從拒絕打折，到熊抱下沉市場(chǎng)

　　封面 I 豆包AI

　　作者 I 李東陽(yáng)

　　報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

　　 一條瑜伽褲能卷起多大的商業(yè)浪潮？

　　Lululemon給你答案，二十年的時(shí)間構(gòu)建了一個(gè)市值百億美元的運(yùn)動(dòng)生活方式帝國(guó)，還將動(dòng)輒上千元一條的瑜伽褲，搞成了都市炫耀性消費(fèi)的新物質(zhì)化象征。

　　正所謂“人到中產(chǎn)有三寶，拉夫lulu始祖鳥(niǎo)”。

　　不過(guò)春風(fēng)得意的好日子能得瑟多久是個(gè)問(wèn)題，在各類媒體上，長(zhǎng)期飄著“Lululemon賣不動(dòng)了，被中產(chǎn)拋棄”“被消費(fèi)降級(jí)重?fù)簟钡荣|(zhì)疑聲。

　　美東時(shí)間3月28日早間，Lululemon一紙財(cái)報(bào)落地，隨之股價(jià)遭遇重創(chuàng)，單日跌幅達(dá)14.19%，創(chuàng)下2024年3月22日以來(lái)最大單日跌幅。年初至今，其股價(jià)已累計(jì)下跌23.36%。

　　翻開(kāi)財(cái)報(bào)，2024第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)均有所增長(zhǎng)，但本次股價(jià)下跌的導(dǎo)火索是同步公布的2025年度業(yè)績(jī)指引低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　簡(jiǎn)單來(lái)講，在消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)席卷一切的當(dāng)下，Lululemon能否找到維穩(wěn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新路徑是各界疑惑的焦點(diǎn)。

　　畢竟如今的中產(chǎn)們“兩腳離地了，聰明的大腦又占領(lǐng)高地了”，讓TA們繼續(xù)花高價(jià)為概念生活已直逼其心理防線陣地了。

　　 Lululemon不能沒(méi)有 瑜伽褲，就像中產(chǎn)們不能沒(méi)有炫耀性消費(fèi)商品。

　　要知道在二十年前，Lululemon僅僅只是加拿大一個(gè)小作坊的小眾產(chǎn)品罷了，彼時(shí)沒(méi)人能料到，小小瑜伽褲未來(lái)會(huì)擁有廣闊的商業(yè)春天。

　　如今在一線城市，lululemon已成為白領(lǐng)女性的衣櫥標(biāo)配。

　　從瑜伽場(chǎng)所、健身房，到玩飛盤(pán)的球場(chǎng)，再到citywalk的日常穿搭，這條有點(diǎn)像歐米伽Logo的瑜伽褲似乎打包了一位中產(chǎn)女性一整天的出行和運(yùn)動(dòng)需求。

　　當(dāng)然了，爭(zhēng)議一直沒(méi)能離開(kāi)這個(gè)品牌，在社交媒體上，其口碑呈現(xiàn)兩極分化，愛(ài)它的人將其視為潮流方式、代表品質(zhì)生活的象征、階級(jí)身份的標(biāo)識(shí)；厭惡它的人一言以蔽之：智商稅，一條褲子一千多把性價(jià)比拉到了最低。

　　圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

　　以上的論調(diào)不言對(duì)錯(cuò)，但或許都讓lululemon很受用。

　　因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，創(chuàng)始人Chip Wilson就瞅準(zhǔn)了市場(chǎng)的裂隙：參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的女性沒(méi)有合適的裝備，要么褲子太緊繃品質(zhì)差，要么容易走光，所以他決定將所有身家梭哈到瑜伽服領(lǐng)域，同時(shí)為品牌定下了小眾與中產(chǎn)的賽道，還放話：“只要把lululemon穿上5年，女人們就會(huì)明白這是她們有史以來(lái)做最好的投資。”

　　事實(shí)證明，這是一條正確的商業(yè)路徑，后來(lái)的lululemon市值一度超越Adidas，是僅次于Nike的超級(jí)體育用品巨頭。

　　后來(lái)的無(wú)數(shù)分析師都解讀過(guò)lululemon的商業(yè)奇跡，有社交媒體營(yíng)銷熱潮的助推，有直銷模式對(duì)品牌成本的壓縮，當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)：其獨(dú)特的文化氛圍讓萬(wàn)千女性甘愿買單。

　　圖源：lululemon微博

　　《微小的總和》一書(shū)中談到Lululemon瑜伽褲的象征意義，“它是都市炫耀性消費(fèi)的新物質(zhì)化象征。

　　但一切消費(fèi)風(fēng)尚總有慢下腳步的那一天，事實(shí)上自2021年Lululemon營(yíng)收增速高達(dá)42%之后，其增速一年比一年緩慢，這次的股價(jià)暴跌其中一個(gè)重要原因是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)不動(dòng)了。

　　很多人不知道的是，lululemon雖然主打女性市場(chǎng)，但十年前就曾進(jìn)軍男性市場(chǎng)。

　　或許是不懂男人心，lululemon在中產(chǎn)男性群體中存在感一直不強(qiáng)，不僅凈收入不見(jiàn)提升，增速還逐年大幅放緩，大幅擴(kuò)張的產(chǎn)品線以及逐年走低的經(jīng)營(yíng)銷量，使得其庫(kù)存一直承壓。

　　圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

　　當(dāng)然了，女性朋友并不都是lululemon的忠實(shí)擁躉，因?yàn)槠浯蛟斓奈幕諊杏袧饬业摹吧聿慕箲]”色彩，配不配穿、能不能穿的門檻讓部分女性消費(fèi)者對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。

　　創(chuàng)始人Chip Wilson還有過(guò)迷惑發(fā)言：“坦率地說(shuō)，有些女性的身材并不適合穿瑜伽褲?！?/p>

　　尤其現(xiàn)在松弛風(fēng)無(wú)孔不入，消費(fèi)者不愿意委屈自己，來(lái)為別人買單。

　　Lululemon還存在質(zhì)量爭(zhēng)議問(wèn)題，社交媒體上不少消費(fèi)者曬出自己購(gòu)買的商品貨不對(duì)板，質(zhì)量還不如幾百塊的產(chǎn)品，前些年，lululemon有緊急召回過(guò)一些有問(wèn)題的商品。

　　所以說(shuō)，即便其如今仍然風(fēng)光無(wú)限，但尚不能高枕無(wú)憂，危機(jī)一直都在！

　　 出乎意料的是，在大本營(yíng)面臨增長(zhǎng)壓力的lululemon，卻在中國(guó)市場(chǎng)找到了舒適區(qū)。

　　去年第四財(cái)季，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%，成為全球第二大市場(chǎng)。2023年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的凈收入為9.6億美元，增速為67%，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)（美洲12%，其他國(guó)家市場(chǎng)43%）。

　　這背后藏著中國(guó)市場(chǎng)巨大的運(yùn)動(dòng)服裝潛力，據(jù)艾媒咨詢，2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)4930億元人民幣。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5990億元。

　　如今，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體群體正處于一個(gè)快速擴(kuò)張期，對(duì)于一些服飾、箱包等奢侈品品牌存在一定的好感，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、文化變遷與消費(fèi)升級(jí)的綜合產(chǎn)物。

　　首先，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體規(guī)模龐大，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費(fèi)力基礎(chǔ)，近些年服務(wù)型消費(fèi)（教育、健身、旅游）占比大幅提高，為高端品牌提供了市場(chǎng)空間。

　　不光是lululemon，始祖鳥(niǎo)、耐克阿迪等品牌同樣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，因?yàn)檫@塊“肥肉”的消費(fèi)潛力還未完全被釋放。

　　圖源：lululemon微博

　　這一點(diǎn)Gucci、愛(ài)馬仕等奢侈品品牌已經(jīng)給出了答案，以往的奢侈品品牌癡迷于挖掘年輕消費(fèi)者群體，但現(xiàn)在銀齡群體成為了被關(guān)注的對(duì)象。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2035年突破30萬(wàn)億元，隨著老年群體文化程度提升，開(kāi)始追求高品質(zhì)、個(gè)性化消費(fèi)。這部分人群或許會(huì)成為未來(lái)拯救奢侈品行業(yè)的中堅(jiān)力量。

　　當(dāng)然還有面子文化的影響力，咱們常說(shuō)的中產(chǎn)三寶就是最好例子，始祖鳥(niǎo)沖鋒衣成了中產(chǎn)男性的“社交貨幣”，lululemon則成為了中產(chǎn)女性的圈層認(rèn)同工具，中產(chǎn)們需要一些商品來(lái)給自己貼標(biāo)簽。

　　不過(guò)消費(fèi)風(fēng)尚一天一個(gè)樣，年輕人的“心頭好”隨時(shí)在換，lululemon需要面臨其他品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　除了安踏、李寧等本土品牌，還有一些外來(lái)新貴盯上了lululemon的地盤(pán)。

　　如來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚品牌Alo Yoga，或許你沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但在小紅書(shū)等社交媒體，alo女孩早已成為新的時(shí)尚話題，可以說(shuō)“曾經(jīng)有多愛(ài)lulu，如今就有多癡迷Alo?！?/p>

　　圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

　　Alo Yoga的策略很簡(jiǎn)單：砸錢，使勁砸。不光營(yíng)銷廣告上下血本，還把店鋪搞的更加高端，同時(shí)保持著每月上新的頻率，處處踩在lululemon的痛點(diǎn)上。

　　要想繼續(xù)討好消費(fèi)者，lululemon需要做的還很多。

　　 早年間，創(chuàng)始人 Chip Wilson談起過(guò)品牌的目標(biāo)顧客：一位名叫Ocean的 32 歲職業(yè)單身女性，年收入 10 萬(wàn)美元，已訂婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行，時(shí)尚，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉。

　　在其設(shè)想中，Ocean是所有女性都想成為的人，或者是正在朝這個(gè)方向努力。

　　不過(guò)要想持續(xù)滿足lululemon的野心，除了抓住高線城市的中產(chǎn)們，還需要往更深層次去挖，搶占更多的市場(chǎng)份額和人群。

　　而老生常談的下沉市場(chǎng)，再度承成為了高端運(yùn)動(dòng)品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的戰(zhàn)略選擇。

　　Lululemon的構(gòu)想很簡(jiǎn)單，“縣城貴婦”這類群體家庭消費(fèi)力強(qiáng)，朝著一線城市生活方式看齊，而且下沉市場(chǎng)健身習(xí)慣從廣場(chǎng)舞向瑜伽、普拉提等輕運(yùn)動(dòng)滲透，為lululemon品類擴(kuò)展提供了空間。

　　所以lululemon下了苦功夫，其主要策略之一就是調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，如在電商平臺(tái)推出過(guò)460元瑜伽褲（原價(jià)1080元），通過(guò)滿減、限時(shí)折扣等方式就可獲得。

　　還有慣用的一招是大規(guī)模開(kāi)設(shè)新店，lululemon 2025年計(jì)劃新增30家三線門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。門店設(shè)計(jì)上，推出 “社區(qū)體驗(yàn)店” 模式，面積縮減至150㎡，增設(shè)瑜伽教室和運(yùn)動(dòng)裝備租賃服務(wù)。

　　圖源：lululemon微博

　　之前l(fā)ululemon 中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕表示，公司未來(lái)的增長(zhǎng)主要在二線城市，電商渠道將有潛力成為我們?cè)谥袊?guó)最大的門店。

　　高端服飾品牌下沉不是什么新鮮事，畢竟只有廣撒網(wǎng)才能換取更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　但問(wèn)題是，下沉帶來(lái)的不止有蜜糖，還有砒霜。

　　如在社交媒體上有用戶吐槽道：“當(dāng)Lululemon降價(jià)后，大街上穿著這個(gè)品牌的人越來(lái)越多了，瞬間覺(jué)得它不酷了。”

　　這個(gè)觀點(diǎn)咱們并不陌生，畢竟真正的奢侈品從不打折，主動(dòng)將自己貶值，一下子就從瑜伽褲鄙視鏈頂端滑落了。

　　而且消費(fèi)市場(chǎng)里，品牌主動(dòng)降價(jià)是一件沒(méi)有回頭路的事情，一旦讓消費(fèi)者形成了“你就值這個(gè)價(jià)”的印象，后續(xù)是很難去打破的。

　　這些挑戰(zhàn)都實(shí)實(shí)在在的困擾著lululemon以及有著同樣野心的品牌。

　　回過(guò)頭來(lái)再看中產(chǎn)是否拋棄了Lululemon？

　　答案或許藏在TA們的購(gòu)物車?yán)铮耗抢锟赡芡瑫r(shí)躺著一條正品瑜伽褲、三件平替款，和一張“等我財(cái)務(wù)自由就ALL IN”的夢(mèng)想清單。