作者|魏妮卡

編輯|李春暉

金城武失蹤人口回歸代言的MUJI，為何你穿上就像“新造的人”；貝克漢姆7000萬代言的內(nèi)褲，能否讓每個(gè)人都擁有翹臀；余承東和劉亦菲的“緋聞”，與后者的華為代言究竟誰先誰后、誰因誰果；王安宇又能否抓住與姚安娜同拍華為5集大片的機(jī)會(huì)，一步上位；而誰又會(huì)買王石代言的燕窩，和十幾年前買大切諾基、8848的是同一群人嗎？

流量時(shí)代衰微后，廣告代言竟然有趣起來了。美則美矣的明星代言照和粉絲購買力數(shù)據(jù)暫退舞臺，代言除了飯圈打架價(jià)值，還有了群眾八卦價(jià)值，廣告開始向內(nèi)容回歸。

總體來看，2025年一季度的新增代言呈現(xiàn)出兩大趨勢。一方面是流量格局相對平穩(wěn)。自影視圈傳來新一輪砍集數(shù)、開機(jī)少的壞消息，硬糖君就趕緊去看了待業(yè)演員的近況，發(fā)現(xiàn)他們的商務(wù)竟然未受影響。或許是因?yàn)閵W運(yùn)年一過，運(yùn)動(dòng)明星代言降溫，娛樂明星也順勢拿回了一些代言。

不過一季度官宣了那么多明星代言，傳播效果卻完全不及去年的體育明星。尤其是美妝護(hù)膚領(lǐng)域，去年還是某個(gè)哥哥代言，今年又換成另一個(gè)哥哥。類似的精修圖、毫無記憶點(diǎn)的官宣文案，路人根本傻傻分不清楚。

這就引出廣告代言的另一趨勢：奇招倍出，回歸內(nèi)容。華為的營銷團(tuán)隊(duì)怕是吸收了影視圈下崗員工，兩次復(fù)刻劇圈炒cp路數(shù)。看到余承東與劉亦菲的微博互動(dòng)，吃瓜群眾怎能不好奇“56歲華為大佬戀上小19歲女明星”；而“二公主”姚安娜與“破碎哥”王安宇在廣告連續(xù)劇中上演《華為愛情故事》，還真吸引到不少拉郎配看客。

甚至就連燕之屋找王石代言，也不能說不成功。此前該品牌的代言人是清一色的女神，劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、鞏俐……這還能怎么更上層樓？如今打出總裁燕窩概念，“欣然購買”不好說，“廣而告之”是做到了。

創(chuàng)造故事和自帶故事

自打《玫瑰的故事》播出后，人見人愛的“黃亦玫”就被營銷為劉亦菲的另一張名片，大有取代“神仙姐姐”之勢，壟斷了“黃玫瑰”的解釋權(quán)。原著中女主的名字“黃玫瑰”，在劇中被化用為“黃亦玫”的妝造視覺符號，如今則成了劉亦菲的商務(wù)聯(lián)動(dòng)代號。

不過，去年瑞幸推出黃玫瑰拿鐵，哈爾濱文旅推出限定冰封黃玫瑰主題，其實(shí)今年黃玫瑰的熱度已經(jīng)有所降溫。華為此時(shí)聯(lián)動(dòng)黃玫瑰，就要上點(diǎn)強(qiáng)度了。

單身多年的劉亦菲，感情生活本就被大眾好奇，女星與大佬的八卦更是群眾茶余飯后最愛的談資。所以，當(dāng)56歲的余承東在38節(jié)發(fā)布滿載黃玫瑰的汽車照，并引來劉亦菲點(diǎn)贊時(shí)，吃瓜群眾精準(zhǔn)落入了預(yù)埋的圈套，還當(dāng)是霸總表白帖。再配上一輪自媒體宣傳，那場面著實(shí)熱鬧。

等到緋聞發(fā)酵，余承東便出來辟謠。待吃瓜群眾敗興而歸，3月20日他又在發(fā)布會(huì)上官宣劉亦菲成為智界品牌大使，至此功德圓滿。

不過余承東劉亦菲這波CP埋線營銷，如果放在劇圈其實(shí)屬于比較粗糙刻意。勝在那么大的總裁、那么大的明星愿意配合出演，才有了一波流的奇效。

相形之下，“二公主”姚安娜的廣告大片則更具新意，也更能體現(xiàn)硬糖君所說的“回歸內(nèi)容”趨勢。

原以為華為找自家人做品牌摯友未免太“摳搜”，結(jié)果5集手機(jī)廣告大片一出，瞬間明白公主的廣告待遇果然不一般。這哪是在拍廣告啊，分明是在拍007。姚安娜與王安宇更是讓觀眾看出幾分“史密斯夫婦”的味道，不免暢想起贅婿故事。

既然庫克能讓全網(wǎng)八卦“鬢邊的蘋果耳機(jī)不俗”，那安娜也大可展開“選妃攻略”，把待爆小生合作個(gè)遍，那話題效果簡直不敢想。

一個(gè)老霸總與女明星的故事，一個(gè)小狼狗與二公主的故事，華為這番策劃可謂精準(zhǔn)滿足了觀眾的好奇心和CP欲。而除了男女搭配干活不累的自創(chuàng)故事型營銷，也有些藝人代言是自帶故事。

比如MUJI找來了隱居8年的金城武，并拍攝了金城武田園生活短片。五旬老農(nóng)風(fēng)姿不減，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)群眾熱議，“不是AI嗎？”“怎么把他從田里挖出來的？”“先看《重慶森林》后看《周處除三害》”。

自帶喜劇效果的演員也受到廣告圈青睞。郭麒麟、閻鶴祥春節(jié)期間合體拍攝了伊利系列廣告，太子和太子妃把過年期間會(huì)遭遇的尷尬場景全都演繹一遍，比如不知該如何稱呼遠(yuǎn)房親戚、年夜飯被親戚強(qiáng)行投喂不愛吃的菜等等，生活感十足。

與美團(tuán)合作了兩年多的賈冰也是成功的喜劇代言人，把反差梗玩到了極致。2023年賈冰因在《狂飆》中飾演大哥徐江一角有了話題度，美團(tuán)團(tuán)購發(fā)布了“像哥一樣，享受春天”系列短片；2024年賈冰在綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)2》里的廚子形象深入人心，美團(tuán)團(tuán)購又發(fā)布了“被冷落的冰哥”系列短片。今年春節(jié)，伊利也跟進(jìn)了賈冰的“過年好搭子”沙雕廣告。

網(wǎng)上一度很流行“沙雕廣告集錦”，而姚安娜、郭麒麟、賈冰的系列短片，就像是對古早劇情向電視廣告的一次復(fù)古潮。廣告這東西，還是得講點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)意。

從拼代言人到拼內(nèi)容

流量時(shí)代，品牌宣推離不開“三板斧”：蹭明星、搞直播、做種草。2023年的新網(wǎng)商峰會(huì)上，鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人透露，官宣王一博作為首席代言人后，品牌一天的GMV商品交易總額超兩億元。

但內(nèi)娛已經(jīng)很久沒有這樣的銷量神話了。消費(fèi)環(huán)境今非昔比、劇集大盤整體下滑，想要再造頂流，實(shí)在是強(qiáng)人所難、強(qiáng)行上馬。

現(xiàn)在小范圍被追捧的明星，越級被抬到“新晉流量”的位置、吸引品牌方押注后，往往又迅速被品牌方拋棄，便出現(xiàn)“鐵打的待爆、流水的代言”現(xiàn)象。

然而品牌也不能都指望著找頂流代言。一個(gè)藝人接了十幾、二十個(gè)代言后，粉絲購買力也會(huì)疲軟。粉絲會(huì)對品牌分出優(yōu)劣主次，不會(huì)什么品牌都買，某些品牌可能會(huì)受到粉絲的冷遇。代言在挑明星，粉絲也在挑代言，雙方都要“需求匹配”。

而且，品牌方除了看重流量熱度，也希望依靠粉絲黏性加強(qiáng)用戶的品牌好感，但實(shí)際結(jié)果總難如愿。某品牌就表示，通過調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，明星及娛樂節(jié)目在獲取用戶信任與好感方面的影響力在逐年下降。

現(xiàn)在普通消費(fèi)者看到某個(gè)明星代言產(chǎn)品，第一反應(yīng)是吐槽不如把這天價(jià)代言費(fèi)用來降價(jià)，質(zhì)疑品牌付出天價(jià)代言費(fèi)后，會(huì)通過漲價(jià)、降質(zhì)等手段把廣告費(fèi)從消費(fèi)者身上薅回來。

請明星代言逐漸成了一件費(fèi)力不討好的事，廣告營銷確實(shí)走到了從明星回歸內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)。

以前流量時(shí)代，大家更關(guān)注“代言人是誰”，拍兩條常規(guī)的、展示明星形象的TVC廣告短片就能交差。不管明星形象與品牌的適配度，也不管產(chǎn)品展示與明星演繹如何更好結(jié)合。創(chuàng)意不是必需品。

現(xiàn)在隨著流量失效，品牌需要重新制造能夠吸引注意力的內(nèi)容，這也利好了一批能夠詮釋廣告內(nèi)容的藝人。

2017年獲得金馬最佳女配獎(jiǎng)的文淇，曾是最早被大牌押寶的“00花”。但因?yàn)殚L時(shí)間沒有電影作品，并且一直無效播劇，她的代言一度掉光。但從去年開始，仍然缺乏作品加持的文淇，卻再次受到品牌的青睞。

文淇為始祖鳥、Columbia、山下有松拍攝的戶外TVC，不知道的還以為是人文紀(jì)錄片，貢獻(xiàn)了很多出圈的質(zhì)感神圖，比她的影視作品還出圈。文淇在影視作品里沒找到的適配角色，竟然通過廣告大片找到了，為自己建立起自然靈動(dòng)、自由溫潤的辨識度形象。

有品牌找回質(zhì)感創(chuàng)意，也有品牌試圖找回“地氣”。森馬此前的代言人是楊洋、李敏鎬、張新成等偶像小生，現(xiàn)在突然來個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，找來了徐志勝代言。讓群眾大跌眼鏡的森馬竟然反向出圈，網(wǎng)友表示“這衣服我必買，我穿著還能比他丑？”

去流量化，明星有了新人設(shè)

在流量藝人的商務(wù)表現(xiàn)上，近兩年勢頭最猛的是成毅。代言數(shù)量攀升至24個(gè)，超過了肖戰(zhàn)，僅次于王一博。毫無疑問，品牌對其的青睞，仍然是延續(xù)流量思維。因?yàn)?023年暑期檔《蓮花樓》的熱播，近兩年還沒有數(shù)據(jù)超過此劇的小生出頭，成毅的商務(wù)紅利期長達(dá)兩年。

其他小生的代言，比如一直在播劇的檀健次、張凌赫、陳哲遠(yuǎn)等，商務(wù)基本都處于“流水變化中”，舊的到期續(xù)約少，播新劇時(shí)又能續(xù)一波新的。張凌赫因?yàn)楣排棘F(xiàn)偶存貨多，播完了《愛你》還有《櫻桃琥珀》《逐玉》，所以今年商務(wù)增加明顯，2月新增了4個(gè)代言。

但總體來看，流量格局也就這樣了。流量頂端的王一博、肖戰(zhàn)，商務(wù)相比前兩年“降溫”了一些。曾經(jīng)勢頭與現(xiàn)在的成毅一樣猛的王鶴棣、吳磊，商務(wù)數(shù)量也都在下滑。

不過，從吳磊近半年新增代言看，他顯然在嘗試用自己的“新人設(shè)”拿代言。近來播出作品極少的吳磊，這一年給人最大的印象是“騎行博主”，經(jīng)常發(fā)自己的騎行vlog，打造運(yùn)動(dòng)健康的形象。他近期拿下的廣告也都和“運(yùn)動(dòng)”形象相關(guān)，比如華為運(yùn)動(dòng)健康代言人、無極機(jī)車代言人、喜德盛自行車代言、士力架品牌代言人。

吳磊所走的運(yùn)動(dòng)健康賽道的前輩是彭于晏。彭于晏已經(jīng)很久沒有作品播出，仿佛人間蒸發(fā)一般，但他近期還是靠運(yùn)動(dòng)健康的形象拿下了索康尼代言。婚后神隱的陳意涵愛好戶外探險(xiǎn)與徒步,拿下了瑞典高端戶外品牌北極狐代言。糊糊演員王紫璇一年都沒怎么拍戲，靠自律健身的形象拿下了lululemon品牌大使，合作了六年之久。

現(xiàn)有流量明星維持長線代言的法則，則是在曝光上做減法。或許是因?yàn)榈驼{(diào)人設(shè)降低了輿論風(fēng)險(xiǎn)，無論作品播出效果如何，都不容易動(dòng)搖品牌的選擇。

王一博與易烊千璽、朱一龍一樣，混電影圈后處于神隱狀態(tài)，只有電影上映時(shí)才露臉。劇集、電影兩手抓的肖戰(zhàn)即便在春節(jié)檔電影《射雕英雄傳：俠之大者》宣發(fā)期間，也鮮有露臉。

值得注意的是，近期前輩女明星們的代言大有上升趨勢。除了因《我的阿勒泰》《繁花》而受到關(guān)注的馬伊琍外，還有因《好東西》而受到追捧的宋佳，以及婚后神隱的高圓圓。

或許兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，經(jīng)歷過眼花繚亂的流量時(shí)代后，品牌也在重回“長情”。過去很多品牌與代言人的“長跑陪伴”都成了時(shí)代記憶，比如謝霆鋒24年的特步代言、王珞丹17年的小樣代言、周杰倫16年的愛瑪代言。在消費(fèi)者心里無法形成時(shí)間記憶和情感反應(yīng)的品牌，不能稱之為品牌，只能算作是網(wǎng)紅。