作者|魏妮卡

編輯|李春暉

金城武失蹤人口回歸代言的MUJI，為何你穿上就像“新造的人”；貝克漢姆7000萬代言的內褲，能否讓每個人都擁有翹臀；余承東和劉亦菲的“緋聞”，與后者的華為代言究竟誰先誰后、誰因誰果；王安宇又能否抓住與姚安娜同拍華為5集大片的機會，一步上位；而誰又會買王石代言的燕窩，和十幾年前買大切諾基、8848的是同一群人嗎？

流量時代衰微后，廣告代言竟然有趣起來了。美則美矣的明星代言照和粉絲購買力數據暫退舞臺，代言除了飯圈打架價值，還有了群眾八卦價值，廣告開始向內容回歸。

總體來看，2025年一季度的新增代言呈現出兩大趨勢。一方面是流量格局相對平穩。自影視圈傳來新一輪砍集數、開機少的壞消息，硬糖君就趕緊去看了待業演員的近況，發現他們的商務竟然未受影響。或許是因為奧運年一過，運動明星代言降溫，娛樂明星也順勢拿回了一些代言。

不過一季度官宣了那么多明星代言，傳播效果卻完全不及去年的體育明星。尤其是美妝護膚領域，去年還是某個哥哥代言，今年又換成另一個哥哥。類似的精修圖、毫無記憶點的官宣文案，路人根本傻傻分不清楚。

這就引出廣告代言的另一趨勢：奇招倍出，回歸內容。華為的營銷團隊怕是吸收了影視圈下崗員工，兩次復刻劇圈炒cp路數。看到余承東與劉亦菲的微博互動，吃瓜群眾怎能不好奇“56歲華為大佬戀上小19歲女明星”；而“二公主”姚安娜與“破碎哥”王安宇在廣告連續劇中上演《華為愛情故事》，還真吸引到不少拉郎配看客。

甚至就連燕之屋找王石代言，也不能說不成功。此前該品牌的代言人是清一色的女神，劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、鞏俐……這還能怎么更上層樓？如今打出總裁燕窩概念，“欣然購買”不好說，“廣而告之”是做到了。

創造故事和自帶故事

自打《玫瑰的故事》播出后，人見人愛的“黃亦玫”就被營銷為劉亦菲的另一張名片，大有取代“神仙姐姐”之勢，壟斷了“黃玫瑰”的解釋權。原著中女主的名字“黃玫瑰”，在劇中被化用為“黃亦玫”的妝造視覺符號，如今則成了劉亦菲的商務聯動代號。

不過，去年瑞幸推出黃玫瑰拿鐵，哈爾濱文旅推出限定冰封黃玫瑰主題，其實今年黃玫瑰的熱度已經有所降溫。華為此時聯動黃玫瑰，就要上點強度了。

單身多年的劉亦菲，感情生活本就被大眾好奇，女星與大佬的八卦更是群眾茶余飯后最愛的談資。所以，當56歲的余承東在38節發布滿載黃玫瑰的汽車照，并引來劉亦菲點贊時，吃瓜群眾精準落入了預埋的圈套，還當是霸總表白帖。再配上一輪自媒體宣傳，那場面著實熱鬧。

等到緋聞發酵，余承東便出來辟謠。待吃瓜群眾敗興而歸，3月20日他又在發布會上官宣劉亦菲成為智界品牌大使，至此功德圓滿。

不過余承東劉亦菲這波CP埋線營銷，如果放在劇圈其實屬于比較粗糙刻意。勝在那么大的總裁、那么大的明星愿意配合出演，才有了一波流的奇效。

相形之下，“二公主”姚安娜的廣告大片則更具新意，也更能體現硬糖君所說的“回歸內容”趨勢。

原以為華為找自家人做品牌摯友未免太“摳搜”，結果5集手機廣告大片一出，瞬間明白公主的廣告待遇果然不一般。這哪是在拍廣告啊，分明是在拍007。姚安娜與王安宇更是讓觀眾看出幾分“史密斯夫婦”的味道，不免暢想起贅婿故事。

既然庫克能讓全網八卦“鬢邊的蘋果耳機不俗”，那安娜也大可展開“選妃攻略”，把待爆小生合作個遍，那話題效果簡直不敢想。

一個老霸總與女明星的故事，一個小狼狗與二公主的故事，華為這番策劃可謂精準滿足了觀眾的好奇心和CP欲。而除了男女搭配干活不累的自創故事型營銷，也有些藝人代言是自帶故事。

比如MUJI找來了隱居8年的金城武，并拍攝了金城武田園生活短片。五旬老農風姿不減，一經發布就引發群眾熱議，“不是AI嗎？”“怎么把他從田里挖出來的？”“先看《重慶森林》后看《周處除三害》”。

自帶喜劇效果的演員也受到廣告圈青睞。郭麒麟、閻鶴祥春節期間合體拍攝了伊利系列廣告，太子和太子妃把過年期間會遭遇的尷尬場景全都演繹一遍，比如不知該如何稱呼遠房親戚、年夜飯被親戚強行投喂不愛吃的菜等等，生活感十足。

與美團合作了兩年多的賈冰也是成功的喜劇代言人，把反差梗玩到了極致。2023年賈冰因在《狂飆》中飾演大哥徐江一角有了話題度，美團團購發布了“像哥一樣，享受春天”系列短片；2024年賈冰在綜藝《現在就出發2》里的廚子形象深入人心，美團團購又發布了“被冷落的冰哥”系列短片。今年春節，伊利也跟進了賈冰的“過年好搭子”沙雕廣告。

網上一度很流行“沙雕廣告集錦”，而姚安娜、郭麒麟、賈冰的系列短片，就像是對古早劇情向電視廣告的一次復古潮。廣告這東西，還是得講點內容創意。

從拼代言人到拼內容

流量時代，品牌宣推離不開“三板斧”：蹭明星、搞直播、做種草。2023年的新網商峰會上，鴨鴨品牌負責人透露，官宣王一博作為首席代言人后，品牌一天的GMV商品交易總額超兩億元。

但內娛已經很久沒有這樣的銷量神話了。消費環境今非昔比、劇集大盤整體下滑，想要再造頂流，實在是強人所難、強行上馬。

現在小范圍被追捧的明星，越級被抬到“新晉流量”的位置、吸引品牌方押注后，往往又迅速被品牌方拋棄，便出現“鐵打的待爆、流水的代言”現象。

然而品牌也不能都指望著找頂流代言。一個藝人接了十幾、二十個代言后，粉絲購買力也會疲軟。粉絲會對品牌分出優劣主次，不會什么品牌都買，某些品牌可能會受到粉絲的冷遇。代言在挑明星，粉絲也在挑代言，雙方都要“需求匹配”。

而且，品牌方除了看重流量熱度，也希望依靠粉絲黏性加強用戶的品牌好感，但實際結果總難如愿。某品牌就表示，通過調研數據發現，明星及娛樂節目在獲取用戶信任與好感方面的影響力在逐年下降。

現在普通消費者看到某個明星代言產品，第一反應是吐槽不如把這天價代言費用來降價，質疑品牌付出天價代言費后，會通過漲價、降質等手段把廣告費從消費者身上薅回來。

請明星代言逐漸成了一件費力不討好的事，廣告營銷確實走到了從明星回歸內容的節點。

以前流量時代，大家更關注“代言人是誰”，拍兩條常規的、展示明星形象的TVC廣告短片就能交差。不管明星形象與品牌的適配度，也不管產品展示與明星演繹如何更好結合。創意不是必需品。

現在隨著流量失效，品牌需要重新制造能夠吸引注意力的內容，這也利好了一批能夠詮釋廣告內容的藝人。

2017年獲得金馬最佳女配獎的文淇，曾是最早被大牌押寶的“00花”。但因為長時間沒有電影作品，并且一直無效播劇，她的代言一度掉光。但從去年開始，仍然缺乏作品加持的文淇，卻再次受到品牌的青睞。

文淇為始祖鳥、Columbia、山下有松拍攝的戶外TVC，不知道的還以為是人文紀錄片，貢獻了很多出圈的質感神圖，比她的影視作品還出圈。文淇在影視作品里沒找到的適配角色，竟然通過廣告大片找到了，為自己建立起自然靈動、自由溫潤的辨識度形象。

有品牌找回質感創意，也有品牌試圖找回“地氣”。森馬此前的代言人是楊洋、李敏鎬、張新成等偶像小生，現在突然來個180度大轉彎，找來了徐志勝代言。讓群眾大跌眼鏡的森馬竟然反向出圈，網友表示“這衣服我必買，我穿著還能比他丑？”

去流量化，明星有了新人設

在流量藝人的商務表現上，近兩年勢頭最猛的是成毅。代言數量攀升至24個，超過了肖戰，僅次于王一博。毫無疑問，品牌對其的青睞，仍然是延續流量思維。因為2023年暑期檔《蓮花樓》的熱播，近兩年還沒有數據超過此劇的小生出頭，成毅的商務紅利期長達兩年。

其他小生的代言，比如一直在播劇的檀健次、張凌赫、陳哲遠等，商務基本都處于“流水變化中”，舊的到期續約少，播新劇時又能續一波新的。張凌赫因為古偶現偶存貨多，播完了《愛你》還有《櫻桃琥珀》《逐玉》，所以今年商務增加明顯，2月新增了4個代言。

但總體來看，流量格局也就這樣了。流量頂端的王一博、肖戰，商務相比前兩年“降溫”了一些。曾經勢頭與現在的成毅一樣猛的王鶴棣、吳磊，商務數量也都在下滑。

不過，從吳磊近半年新增代言看，他顯然在嘗試用自己的“新人設”拿代言。近來播出作品極少的吳磊，這一年給人最大的印象是“騎行博主”，經常發自己的騎行vlog，打造運動健康的形象。他近期拿下的廣告也都和“運動”形象相關，比如華為運動健康代言人、無極機車代言人、喜德盛自行車代言、士力架品牌代言人。

吳磊所走的運動健康賽道的前輩是彭于晏。彭于晏已經很久沒有作品播出，仿佛人間蒸發一般，但他近期還是靠運動健康的形象拿下了索康尼代言。婚后神隱的陳意涵愛好戶外探險與徒步,拿下了瑞典高端戶外品牌北極狐代言。糊糊演員王紫璇一年都沒怎么拍戲，靠自律健身的形象拿下了lululemon品牌大使，合作了六年之久。

現有流量明星維持長線代言的法則，則是在曝光上做減法。或許是因為低調人設降低了輿論風險，無論作品播出效果如何，都不容易動搖品牌的選擇。

王一博與易烊千璽、朱一龍一樣，混電影圈后處于神隱狀態，只有電影上映時才露臉。劇集、電影兩手抓的肖戰即便在春節檔電影《射雕英雄傳：俠之大者》宣發期間，也鮮有露臉。

值得注意的是，近期前輩女明星們的代言大有上升趨勢。除了因《我的阿勒泰》《繁花》而受到關注的馬伊琍外，還有因《好東西》而受到追捧的宋佳，以及婚后神隱的高圓圓。

或許兜兜轉轉一圈，經歷過眼花繚亂的流量時代后，品牌也在重回“長情”。過去很多品牌與代言人的“長跑陪伴”都成了時代記憶，比如謝霆鋒24年的特步代言、王珞丹17年的小樣代言、周杰倫16年的愛瑪代言。在消費者心里無法形成時間記憶和情感反應的品牌，不能稱之為品牌，只能算作是網紅。