2025年3月的最后72小時，盒馬X會員店的閉店公告像三記悶棍砸向市場。上海高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日集體停業，全國門店數量從巔峰期的10家銳減至5家。

曾經的神仙打架已成往事，盒馬X會員店正式按下暫停鍵。上海高青、大場、東虹橋三店同步清場后，盒馬X會員體系僅剩5家獨苗。

記者在東虹橋店看到的場景堪稱慘烈：入口封閉，貨架清空，僅剩收銀臺前20款臨期商品掛著"最后狂歡"的折扣牌。

這已是盒馬第三次大規模收縮會員店業務。2024年3月真如店關閉、5月建國路店撤退，加上此次三店齊關，盒馬用一年時間完成了對倉儲會員賽道的"戰略放棄"。

回溯2022年，時任X會員店總經理孫碩還豪言要"二線城市大規模復制"，如今這個曾對標山姆、Costco的野心，正隨著199元免運費門檻的"云享會"線上會員店上線，變成一場沉默的認輸。

彼時，盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬奧萊等十余種業態輪番上陣，堪稱零售界的變形金剛。從生鮮超市到社區菜市，從即時配送試水到折扣店狂飆，這個新零售標桿在七年里完成N次形態切換。

但數據不會說謊。會員店坪效差距：山姆成熟店坪效達13萬/㎡，盒馬最優門店僅8萬/㎡；自有品牌占比：盒馬X會員店40% vs 山姆60%；用戶信任危機：2024年會員政策3次調整導致續費率暴跌35%。

企圖用同一套供應鏈吃遍所有業態，無異于讓西餐大廚掌勺路邊攤。當流量焦慮的互聯網大廠遇上需要精細耕耘的實體零售，交學費成了必然。如今戰略收縮至盒馬鮮生與盒馬NB雙核，或許才是回歸零售本質的正解。

值得玩味的是，靈魂人物馬云剛現身長沙盒馬鮮生，阿里旋即重申"絕不賣盒馬"。有消息稱盒馬正在憋大招，"1店+N倉"新模型或將重出江湖，曾被判死刑的前置倉模式可能迎來復活賽。這場新零售馬拉松，或許才跑到中途補給站。

探訪盒馬X會員店閉店現場

當媒體記者實拍進入閉店倒計時7天的東虹橋店，主入口已拉起封條。曾經叫板山姆、Costco的"買貴必賠"豪橫標語前，僅剩收銀臺旁20余款打折商品在貨架上茍住。

這座2022年開業的旗艦店見證過盒馬的黃金時代——彼時CEO豪言手握300萬付費會員，要在二線城市瘋狂復制。自有品牌占比從25%飆到40%的flag立得快倒得更快，如今連"獨家商品占比過半"的承諾都成了過期的會員權益。

零售圈內人拆解三重暴擊：會員政策朝令夕改，免運費門檻說變就變，硬核用戶連夜跑路；自有商品缺乏山姆烤雞、麻薯這樣的社交貨幣，差異化淪為自嗨；更致命的是當山姆、Costco瘋狂拓店時，盒馬供應鏈還沒練出護城河。

閉店潮后上海僅存兩家會員店，但盒馬已暗度陳倉——App首頁悄然上線"云享會"，199元包郵門檻看似親民，但配送時效仍被山姆吊打。

以上海為例，盒馬次日達VS山姆極速達，這場倉儲會員店的加時賽，勝負手或許藏在物流毛細血管里。

當會員店業務節節敗退，盒馬卻在天津唐山悄悄布下一枚棋子——"1店+N倉"新模型。這種以1家盒馬鮮生為核心、輻射多個前置倉的網狀結構，本質是向山姆"門店+云倉"模式的致敬。但區別在于，山姆用1000個精選SKU主打計劃性消費，盒馬則試圖用"全溫層"（熱出+常溫+冷藏+冷凍）覆蓋即時需求。

但盒馬"復活賽"的賭注極高。據測算，單前置倉建設成本超百萬，需日均2000單才能盈虧平衡。而盒馬現有430家門店中，僅21%位于適合該模式的密集城區——這或許解釋了為何試點選在京津冀物流樞紐，而非盒馬大本營上海。

下沉市場"巷戰"，72家新店背后的供應鏈豪賭

"放棄一線城市幻想，準備農村包圍城市"——盒馬2025年百店擴張計劃，暴露出更激進的戰略轉向。

2024年新開的72家門店中，30%扎進泰興、宿州等縣域市場；2025年規劃的100家新店，更明確標注要"填補山姆空白帶"。

但下沉絕非坦途。以胖東來為例，其在河南市場毛利率達22%，遠超行業均值15%，是典型的區域王者。另外，NB店單店投入300萬，需15萬/天銷售額才能打平，而縣域市場客單價僅45元，有成本悖論。

盒馬全國水果采銷總監陳楊輝的發言耐人尋味："店型只是皮相，商品才是靈魂。"這句話背后，是盒馬用7年試錯明白的真理——當山姆靠40年積累的選品能力筑起護城河，盒馬必須用48小時直達的供應鏈+區域特色商品（如桐鄉腌篤鮮預制菜）打差異化。

但阿里在盒馬的戰略上已經下注了雙核引擎：盒馬鮮生主攻一二線+富庶縣城，繼續販賣中產精致生活；盒馬NB扛起硬折扣大旗，在三四線城市玩起社區滲透。2024年新開72家店，三成砸向三四線；2025年百店計劃劍指泰興、宿州等"小透明"城市，這場下沉閃電戰已吹響沖鋒號。

對于如今的盒馬而言，既要防美團小象的價格刺客，又要躲胖東來的情懷殺，更要直面山姆的降維打擊。新零售觀察家云陽子在株洲店掐表實測——周六黃金時段10分鐘12單，不及山姆零頭的線上數據，暴露了盒馬在下沉市場的虛火。

但盒馬高管自詡"一盤貨打天下"的絕技，在傳統零售人眼里卻是致命軟肋。當高端車厘子遇上縣城十元三斤的本地櫻桃，同一套供應鏈如何平衡消費分層？這或許解釋了為何山姆能玩轉雙品牌，盒馬卻總在左右互搏。

從舍命狂奔到保命狂奔，從侯毅時代的九死一生到嚴筱磊接棒后的戰略回撤。最戲劇性的是盒馬當下的困局，有行業大佬毒舌點評："像小孩對著沃爾瑪揮王八拳，氣勢很足但殺傷力存疑。"如今阿里耐心與盈利能力雙重倒計時下，盒馬能否在下沉市場續寫新零售劇本？這場變形記或許比商戰劇更抓馬。

阿里"新零售"的七年之癢

2016年，阿里巴巴旗下盒馬鮮生以“線上線下一體化”模式橫空出世，迅速成為新零售行業的標桿。

對比那一年侯毅"舍命狂奔"的豪言，如今的盒馬更像一個傷痕累累的戰士。10余種業態試錯、3任CEO更迭、7年虧損泥潭，最終濃縮成嚴筱磊內部信里的兩個關鍵詞："盒馬鮮生+盒馬NB"。

憑借“30分鐘送達”“生鮮現買現做”等創新服務，盒馬不僅重新定義了零售體驗，更在資本與市場的雙重期待中狂飆突進。然而，隨著行業競爭加劇、盈利壓力凸顯，以及供應鏈與擴張策略的爭議，這家曾被寄予厚望的“新物種”正面臨前所未有的挑戰。

這場生鮮效率戰的殘酷在于，當盒馬還在三級體系里疊buff，硬核玩家們早已用更短的鏈路、更野的路數，把供應鏈戰爭推進到毛細血管級對決。

盒馬標榜的"36小時鮮到"背后，藏著跨區調貨率40%的硬傷。部分商品流轉三天還在路上，直接被叮咚買菜1.5天極速流轉按在地上摩擦。海鮮供應商瘋狂吐槽盒馬品控是魔鬼，拒收率比同行高15%，但滯銷打折又讓利潤瘋狂掉血。曾經的三級流轉體系，如今卻成了拖油瓶。

在武漢，門店進口海鮮占比30%的"精英劇本"，撞上本地人狂點淡水魚的現實。當50%生鮮動銷率遇上樸樸超市20%復購率碾壓，盒馬在二三線城市的陽春白雪顯得格外扎眼。

最讓人無奈的是阿里的黑科技神話，如今全都破了大防。60%倉儲自動化率被京東物流85%數據公開處刑，AI銷量預測更演成翻車現場。3%缺貨率的成績單下，藏著12%誤判率的暗雷，那些被算法強推的滯銷榴蓮車厘子，正在貨架上無聲控訴。

盒馬的七年征程，是中國新零售行業從狂熱到理性的縮影。它的困境揭示了生鮮電商的天然悖論：用戶體驗、效率與成本難以兼得；而其探索也為行業提供了寶貴經驗——無論是技術賦能還是業態創新，最終必須回歸商業本質：盈利。

從盲目對標到聚焦下沉，從多業態內耗到雙核驅動，這場代價高昂的轉型揭示了一個殘酷真相：新零售沒有標準答案，活下來的未必是最強的，但一定是最適應變化的。

未來，盒馬若想真正突圍，需在精細化運營、供應鏈韌性、生態協同上構建護城河。正如侯毅所言：“新零售是一場馬拉松，真正的對手不是同行，而是自己。”

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