回顧霸王茶姬的高速增長，從體感到數據。

作者 | 肖 超（曼谷）

制圖 | 托馬斯（廣州）

如果你懷念茶飲行業那些年的高速增長，就來看看霸王茶姬的招股書。

2024年，霸王茶姬實現294.58億元的GMV，同比增長173%；營收124.05億元，同比增長167%；凈利潤25.15億元，同比增長213%；凈利潤率20.3%。

至年末，霸王茶姬全球門店數6440家，其中國內門店6284家，覆蓋34個省級行政區的32個；海外門店（位于馬來西亞、新加坡、泰國）156家。

2017年堪堪成立，2021年拿到融資才開始走出西南地區。在茶飲行業已經山頭林立，在市場普遍已經認為沒有新的標準答案的時候，甚至是行業內出身最為草根的創始人，帶領霸王茶姬異軍突起，在此后幾年給掙扎停滯的茶飲行業，留下一騎絕塵的背影。

回顧其崛起，霸王茶姬也真沒有什么顛覆式創新，它的最大不同，在于它是第一個，將「成為東方星巴克」從一句愿景，轉化為一種方法論的茶飲企業。

全球化，標準化，規模化，所以要重視茶本身，所以要重用自動化設備減少人工，所以要簡化供應鏈支撐擴張。

如我們如今所看到的，霸王茶姬建立起了一套圍繞經典單品，做用戶需求洞察、產品研發、供應鏈支持、品牌驅動、渠道管理、標準化交付的消費品牌經營能力。

最終，在曾無人在意的角落，霸王茶姬做了最多的減法，卻收獲了同價格帶最多的市場。成為繼蜜雪冰城之后，從價格帶另一端長出的成功樣本。

1.高歌猛進，

一路沖到行業第二

據霸王茶姬招股書，GMV、總營收、凈利潤三項核心數據均高速增長，2023年高三位數增速，2024年低三位數增速。

此前按照古茗招股書的披露，按2023年的GMV來計算，在現制茶飲品牌中，霸王茶姬排名行業第四，前三為蜜雪冰城（GMV 427億元）、古茗（192億元）和茶百道（169億元）。

按照現如今各方披露的2024年前三季度數據，霸王茶姬以行業排名第六的門店數（數據來源：窄門餐眼），經營數據全面反超古茗，僅次于蜜雪冰城。

高速增長體現在經營數據上、體現在門店數量的增加上，更重要的是，體現在單店月均GMV和月均杯量的增長上。

2023年依然是一路高歌。據霸王茶姬招股書中披露的季度數據，其門店單店月均GMV和同店GMV增長的巔峰期，均出現在2023年Q4（實現單店月均GMV57.4萬元，同店增長157%）。

此后，由于門店數量的增加以及門店業績的正常化，同店增長在其后幾個季度有所降低，同時疊加冬季淡季的影響，霸王茶姬的同店增長在2024年Q4第一次出現負數。

但無論如何，作為近幾年最炙手可熱的茶飲品牌，霸王茶姬已經展現了其無出其右的增長速度。2024年超過800杯的店均日出杯數，也遠超400-500杯的行業平均水平。

2.崛起背后，

經典單品+標準化交付

成立于2017年的霸王茶姬，是目前排行前十的茶飲品牌中誕生最晚的企業，同樣也最晚的開啟了全國擴張。

但從結果來看，霸王茶姬在加盟/直營、價格帶、大店/小店等等一系列路徑選擇上，都沒怎么走過彎路，也被認為是幾乎沒有短板的茶飲品——其后發優勢體現的相當明顯。

這些后發優勢既與時間有關，也與霸王茶姬本身以終為始的品牌策略思考有關：既然一開始就要成為東方星巴克，那么在品牌設計和產品設計上，也都要向著全球化、規模化、標準化邁進。

于是我們看到了「茶拿鐵」原葉鮮奶茶的大單品策略。據霸王茶姬招股書，2022 年至2024 年，原葉鮮奶茶貢獻了霸王茶姬79%、87%和91%的國內GMV，其中銷量TOP3的原葉鮮奶茶貢獻占比分別為44%、57% 和 61%。

當下的茶飲消費周期內，更加清爽的原葉鮮奶茶被認為，一方面更符合消費者對健康和品質的追求，一方面其更加簡化的原料搭配也為茶飲品牌減輕了不少供應鏈負擔（其主要原料茶葉支持常溫配送）。

再疊加大單品策略以及對自動制茶設備的投入，霸王茶姬的供應鏈管理能夠做到更加集中、簡化和高效，產品出品的一致性和高品質也得以保證，為現制茶飲盡可能的賦予零售屬性，為其快速的全國擴張、以及巔峰時期的高出杯效率都奠定了基礎。

另一邊，大單品策略意味著霸王茶姬對新品的上市相當克制。據招股書，霸王茶姬在2022 年、2023 年和 2024 年分別推出了 14 款、22 款和 15 款新產品。

季度或月度做系列上新、搭配新品聯名，是茶飲行業的慣常操作。無論是上新頻次還是聯名頻次，霸王茶姬都遠低于行業平均水平，且更多與藝術家聯動，在包材和設計層面上創新。

實際上，在心智上打造高品牌調性、但在路徑上走強大眾營銷，一直是霸王茶姬核心的品牌化投入方向。也因此，霸王茶姬成為難得在疫情期間仍敢于立下規模目標并堅持高舉高打的新品牌。

2021年后，霸王茶姬逐漸開始走出云南向外擴張，成都春熙路、北京合生匯、上海美羅城和環球港開業時，通過營銷和造勢打爆新城首店所積累起的品牌效應和勢能也為后續進一步擴張打下基礎。

《暗涌Waves》也曾經援引接近霸王茶姬人士的評價稱，霸王茶姬在2024年的營銷投入是「在中國茶飲市場中沒有見過的量級」。數據揭開，據招股書，2023和2024年，霸王茶姬的銷售和營銷費用分別為2.62億元和11.09億元，分別占當期營收的5.6%和8.9%。

這種所謂未見量級，更多也是緣于霸王茶姬想要走通一條國內茶飲并沒有走過的路——用貼近快消的思路來做品牌投資，用品牌資產支撐其多品類、全渠道以及國際化的發展愿景。

3.前路尚遠，

如何從當紅到長青

作為過去幾年最當紅的茶飲企業，霸王茶姬積累起相當的品牌資產。但在沒有秘密的茶飲市場，伴隨著行業階段性的大規模拓店又關店、價格調整又價格戰，霸王茶姬也終將由「新銳企業」過渡至「正常企業」，再朝著它所期望的方向，用更長的時間，邁向「長青企業」。

據招股書，霸王茶姬在2025年計劃進一步加密門店網絡，年內全球門店數量增加1000家至1500家。

門店數量只是表征之一，此前據霸王茶姬創始人張俊杰在混沌學園的演講，全面對標現代咖啡商業場景的霸王茶姬，未來也希望拓展多個品類，來實現全渠道和全球化。

張俊杰提到的未來三大喝茶場景分別對標星巴克（現制茶空間，霸王茶姬日前也推出了銷售全新品類「CHAGEE NOW 茶姬現萃」的門店），對標雀巢（現制現售場景，自動化萃茶機+膠囊=現制茶飲），對標可口可樂（瓶裝茶飲料）。

路當然要一步一步走，單論國內市場，走大單品策略的霸王茶姬的下一個核心考驗將會是，能否憑借品牌經營能力捕捉到下一個產品周期的大趨勢。

伯牙絕弦的成功當然是霸王茶姬單品打造能力的過往驗證：截至2024年8月，累計賣出6億多杯，2024年單品銷售額大概率超過100億元。作為數值上的參考，東方樹葉在2023年的零售終端銷售額，大致也在百億規模。

持續性的，如霸王茶姬推出的輕因系列、現萃系列可否支撐起如零度可樂之于可口可樂的增長空間，仍然留待市場檢驗。

對于全球市場，張俊杰也曾經提到，假如霸王茶姬的門店覆蓋全世界，大致會開5萬多家。2025年的小目標是，加強在馬來西亞、新加坡和泰國等成熟市場的業務影響力，同時在美國等其他有前景的市場探索擴張機會。