廣東省發布的2025年政府工作報告中提到，東莞長安鎮GDP超過千億元。這意味著，繼佛山市獅山鎮、北滘鎮之后，長安鎮正式跨入了GDP“千億鎮”的行列，成為廣東第三座、全國第六座“千億鎮”。

作為全國區域面積最小的“千億鎮”，不足80平方公里的長安，平均每平方公里產出超13億元GDP。隨著產業的發展，長安鎮人口也不斷增長，全國第七次人口普查數據顯示，長安鎮的常住人口已經達到了80萬，僅智能手機相關從業者就超過20萬人。

根據“七普”數據，全國91個縣人口超過了100萬大關，?人口超過80萬的縣則有208個，而全國有著超過1300個縣。這意味著，長安鎮人口超過全國絕大多數的縣。

從地理位置上來看，長安鎮位于東莞市南端，東鄰深圳市，南臨珠江口，西連虎門港，乘坐高鐵，即可實現“一站廣深、兩站香港”。

在這樣一個人口密集、GDP超千億元、地理位置優越的“超級經濟體”里，美妝消費市場表現如何？怎樣的產品策略才能在這片既要國際范又要性價比的獨特市場中突圍？帶著這些問題，CBO通過深入實地調查，解碼這個千億強鎮的美妝產業帶。

01

灣區智造心臟，縣域經濟超級樣本

公開資料顯示，長安鎮地區生產總值從“百億”到“千億”，用了整整20年時間。其中，2004年，長安鎮地區生產總值首次突破100億元；2016年，長安鎮地區生產總值超過520億元，首次突破500億元大關；2024年，長安鎮地區生產總值超過1000億元，成為全市唯一突破1000億元的鎮街。

在長安鎮的重要產業電子信息產業中，誕生了全球智能手機廠商前十中的兩家——OPPO、vivo，以及小天才等一批國內外名牌企業，上下游配套企業超過1000家，其中規上電子信息企業226家。據悉，全球每年生產的智能手機，每8臺中就有1臺產自該鎮。

胡潤研究院發布的《2024全球獨角獸榜》列出了全球成立于2000年之后、價值10億美元以上的非上市公司。其中，莞企OPPO、vivo登上全球獨角獸榜前100名（分列第15、第18），同時也是中國十大獨角獸的第6、第7位，而這兩家莞企的大本營正是長安鎮。得益于這兩家鏈主企業的帶動，當地高新企業數量突破900家，規上工業企業實現數字化轉型超過600家。

在產業集群方面，長安鎮擁有千億級的電子信息產業集群、五百億級的機械五金模具產業集群，以及機器視覺、新能源汽車配套、電子大健康三個近百億級產業集群。

在商業體方面，長安鎮在營商業項目6個，總商業面積約48萬㎡，包括地王廣場、天虹商場、萬洲百貨等老牌百貨，以及東莞首個萬達廣場、東莞首個萬科廣場、鼎峰集團打造的鼎峰花漫城等，鎮上最繁華的地帶主要集中在長青路和霄邊大街。

在業態方面，作為長安鎮的商業“雙子星”，萬達廣場和萬科廣場先后于2013年、2014年相繼開業，撐起了長安鎮作為東莞GDP第一城區的商業牌面。其中，長安萬達廣場引進了超250個品牌商戶入駐，吃喝玩樂購一站式體驗齊全，也是迄今長安鎮最大的購物中心，體驗消費突出；長安萬科廣場則引進了近190家品牌，主打品質美食與白領家庭消費。

從客流表現看，據贏商大數據統計，長安萬達廣場去年6月日均去重客流34385人次，居商圈第一位；長安萬科廣場近三年出租率均保持在97%以上的高位，6月日均客流34361人次，位居長安商圈第二名。

從居民消費水平來看，據官方數據，2023年東莞全體居民人均可支配收入達到了65701元，比上年增長2.9%，其中，城鎮常住居民人均可支配收入為67286元，增長2.9%；農村常住居民人均可支配收入為46865元，增長3.8%，城鄉收入差距進一步縮小。

這座以“鎮域經濟超級樣本”聞名的小鎮，折射出中國縣域經濟從“世界工廠”向“全球智造中心”躍遷的縮影。

02

務工經濟賦能

國貨品牌滲透下沉市場

在東莞市長安鎮，主力消費群體以外來務工人員為主，收入水平集中于中低端區間，消費能力相對有限，在智能手機產業集群的驅動下，由此形成了該地獨特的“高凈值客群外溢+務工群體剛需”消費分層現象。

這一矛盾直接塑造了當地化妝品市場的“質價比優先”的競爭格局。

國貨美妝品牌憑借高性價比、精準需求匹配及本土適應性等優勢，牢牢占據主導地位；而高端美妝品牌因價格門檻高、目標客群錯位而長期缺位，市場供給端呈現結構性空白。

以萬科廣場為例，設立的國貨美妝專柜及門店達8家，國際品牌專柜僅歐萊雅一家，在調色師、樂沙兒、三福等美妝集合店內，國貨美妝品牌多占主導，常見自然堂、韓束、PMPM、優時顏等品牌。

調色師集合店的BA向記者透露，谷雨、可復美更受當地消費者歡迎。

一方面，谷雨作為廣東本土孵化的美妝品牌，憑借地域性優勢與供應鏈響應效率，強化消費者的品牌認同感；另一方面，基于廣東常年濕熱的氣候特征，以舒緩修護、控油祛痘為核心功效的敏感肌護理品牌，更精準契合該區域消費者的功能性需求。

無獨有偶，在萬達廣場的樂沙兒美妝集合店，店員介紹，熱賣品牌同樣是國貨品牌，包括璦爾博士、可復美、敷爾佳以及門店自營品牌。

記者走訪發現，樂沙兒門店的產品價格體系呈現強下沉市場屬性，正裝商品普遍定價百元以內，通過“建議價-實際價”雙標價體系制造價格落差，強化消費者對折扣力度的感知，同時以高復購品類（敏感肌護理）小樣為入口，推動正裝連帶銷售。

例如，薇諾娜舒緩保濕特護乳（20ml）標價39元，較廠家建議價（88元），形成“高價值感+低門檻”的消費吸引力。

公開資料顯示，樂沙兒創建于2012年，總部位于廣東省深圳市，定位為“全球好物折扣店”，主營進口品、網紅品、自有品等各種名品，品類涵蓋護膚美妝、精選百貨、休閑食品、家清護理四大類，單品價格均不超百元，主打一個品類齊全且服務到位。

值得一提的是，從商業綜合體、美妝集合店到社區CS渠道終端，長安鎮的國貨品牌消費偏好已突破單一業態邊界，形成了跨業態、全鏈路的消費共識。

扎根本地逾二十年的汝嘉化妝品店創始人袁小春向記者介紹，其門店作為社區、工業區美妝供給網絡的支點，通過30-50元黃金價格帶卡位持續滲透務工群體，主打高性價比。

目前，該店已進行了整改，將于今年5月試營業，新店模型進一步強化“工業區+城中村”雙場景覆蓋能力，一方面升級“社區美妝便利店”屬性，在3公里半徑內密集布局工業園生活區網點，另一方面還引進了更多高性價比、適合年輕消費者的國潮產品。

另一位深耕本土市場多年的微代化妝品連鎖總經理金志祥受訪表示，其門店同樣錨定百元內高復購的國貨美妝SKU，在此基礎上，新增快消日化與家居用品，打造“務工生活解決方案型”門店，精準匹配25-45歲外來務工群體“高功效需求+低決策成本”的消費特征。

03

高端消費潛力巨大

亟待挖掘的下沉市場

整體來看，長安鎮產業升級帶來的人口結構紅利并未充分轉化為本土消費升級動能，形成了“高端產能輸出地，品質消費輸入地”的奇特悖論。

針對此現象，當地一位商場營銷高管指出，長安鎮的高端消費能力并非不足，相反，以OPPO和vivo兩家大廠為例，其員工消費能力強勁。

BOSS直聘平臺顯示，OPPO（東莞市長安鎮）的“IT開發工程師-算法方向”崗位年薪在30萬到37.5萬之間，崗位要求大學本科，“ME工程師-TPM”崗位年薪在24萬到48萬之間，崗位要求也是大學本科，長安鎮其他大廠開出的薪資也大差不差，年薪也多在20萬元以上。

“但這類人群更傾向于前往廣深、香港或東莞市區購物。”她同時指出。導航顯示，從長安鎮驅車前往深圳，單程不到一個小時，而從最近的高鐵站虎門站前往深圳北站，高鐵行程僅花費17分鐘，前往廣州南站，高鐵時長也在20分鐘左右，可謂是極其方便。

《2024中國縣域經濟高質量發展研究》顯示，2023年，中國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。麥肯錫預測，到2030年，中國有66%的個人消費增量，都將來自縣城，縣域消費市場的重要性不言而喻。此外，今年1-2月，拼多多化妝品線上交易額達81.1億元，同比增長了291.41%，增速位居全平臺第一，可謂是“異軍突起”。

這些數據背后，是一場靜默的消費革命正在中國2856個縣級行政區、3.9萬個鄉鎮上演，當國際大牌在北上廣深廝殺正酣時，那些散落在縣域市場未被滿足的消費需求，正催生著萬億級市場空間的裂變。

值得一提的是，在美妝品牌的線下拓店中，無論是海外品牌還是本土新銳，都默契地將目標對準了下沉市場。

璦爾博士、溪木源、逐本等新銳國貨已密集進駐福建多個縣城化妝品專賣店；歐舒丹不但在浙江諸暨、上虞等地開設了多家門店，更在財報電話會議上特別強調了對中國三線及以下城市的開店計劃；資生堂“贏在中國”強調將品牌下沉至三到五線城市；常年開設在大城市商圈的絲芙蘭一改常態，將拓店重心轉向三線及以下城市……

不難看出，各大美妝集團正在重新整理中國消費市場的底層邏輯。在這場下沉浪潮中，真正爭奪的不是市場份額，而是對“中國式消費升級”的定義權，當海藍之謎的精華液與縣城醫美機構的玻尿酸注射劑出現在同一消費場景時，預示著一個新的消費范式正在誕生：地域邊界消融、消費層級重構、價值判斷重塑。

未來縣域市場依然是“兵家必爭之地”，誰能率先穿透消費者心智，誰就能在縣域市場中占據優勢地位，獲得更廣闊的增長空間。