作者 | 嵐煙

編輯 | 暴雨

“女人的茅臺”華熙生物，正在經歷有史以來最強烈的“大地震”。

3月20日一紙公告帶著血雨腥風襲來，一天之內3位副總被免，2位新副總上任：

免去劉愛華、徐桂欣、欒依崢三名副總經理職務，聘任公司財務總監汪卉及全球供應鏈平臺執行主任相茂功為新的副總經理。

此次向內動刀并非空穴來風，早在3月初，公司董事長趙燕就在內部放狠話：“今年公司已開始了刮骨療毒，所有貪腐人員無論職務高低，必須在3月31日前限時交代問題、提交辭呈。”

作為中國醫美行業營收最高的上市公司，華熙生物到底怎么了？

玻尿酸女王急了

曾幾何時，華熙生物是B端市場供應商向C端市場轉型的成功典范。

根據前瞻產業研究院數據，2020年全球玻尿酸原料市場中，華熙生物銷量占比43%。換句話說，全球每兩支玻尿酸原料，就有一支來自華熙。

2018年，這家深耕玻尿酸原料市場二十余載的冠軍，推出了國內首個玻尿酸次拋原液品牌“潤百顏”。

據時任品牌總經理楊君透露，該品牌在五年間創下年均復合增長率超100%的紀錄，2022年全渠道銷售額突破15億元大關。而同年推出的專業抗老品牌夸迪也緊隨其后，成為旗下第二個10億級品牌。

在功能性護膚品業務矩陣的強力驅動下，華熙生物展現出驚人的市場爆發力：2019到2022年，華熙生物營收增速為49.28%、39.63%、87.93%、28.53%。

然而，到了2023年，情勢急轉直下，華熙生物的增長神話突然終結：

2023年，華熙生物營業收入同比下降2.29%，歸母凈利潤同比下降24.07%。

而到了2024年，情況并未好轉，公司營業收入再度斬式下挫11.6%，歸母凈利潤呈現斷崖式下跌72.27%至1.64億元。

資本市場的反應則更為激烈：

自2021年7月創下313.48元/股的歷史高點（對應市值1490億元）后，截至2024年7月跌至44.72元/股的低位，三年股價跌幅超過85%，市值蒸發超千億，當前估值僅為同業龍頭愛美客的43.7%。

究其源頭，可謂是成也蕭何，敗也蕭何——曾占營收72%的核心業務“功能性護膚品”成拖累：

2024年半年報顯示，報告期內功能性護膚品業務實現收入13.81億元，同比下降29.74%。

而其他核心業務：原料業務同比增長 11.02%，醫療終端業務同比增長 51.92%，功能性食品業務同比下降 11.23%。

功能性護膚品業務占比最大，下滑幅度也最大，營收自然也就差了。

被營銷綁架的玻尿酸帝國

而“醫美三劍客”的另外兩家：愛美客、昊海生科尚能在2024年保持營利雙增態勢，為啥單單華熙生物賺不到錢了？

這就要說到華熙生物的轉型了。

在過去，華熙生物不是指望功能性護膚品業務賺錢的。原料業務才是華熙生物的營收支柱，2019年一度占營收比重高達40.35%，而護膚品的比重只有33.64%；到了2020年，兩者地位發生了對調，護膚品比重首次過半，去到51.13%，而原料比重則降至26.72%。

這一趨勢延續至今，華熙生物也從玻尿酸原料巨頭轉身成為“醫美概念護膚品”企業，自然逃不過護膚品行業“重營銷輕研發”的通病。

華熙生物的銷售費用在行業內是獨占鰲頭的。2024年上半年華熙生物銷售費用達到了11.79億元；銷售費用率為41.9%，比愛美客、昊海生科分別高出33.4、13個百分點。

而這并非是2024年獨有的情況，華熙生物自轉型以來銷售費用率常年超40%，近四年累計營銷投入超90億元。

為什么要砸那么多錢在營銷上？

原因在對比“功能性護膚品收入及增速”和“銷售費用及增速”兩張表后可見一斑：二者的增減幾乎同步發生。

華熙生物賣出的每一支玻尿酸，都得靠營銷鋪路。

而營銷驅動的增長模式背后，更是華熙生物與頭部主播的高度綁定，算是吃盡直播電商流量紅利：

2018年初，華熙生物在化妝品零售端“大殺四方”的起點便始于和范冰冰的合作，通過借勢小紅書“種草”潤百顏次拋原液實現“賣斷貨”。

后面兩年，華熙生物前后與薇婭、李佳琦直播間深度綁定，形成“超頭主播+大單品”的銷售范式：薇婭2019年雙十一單場帶貨27億元，華熙生物超40%銷售額來自其直播間；夸迪2020年通過李佳琦實現513.3%的爆發式增長，單品牌年銷3.91億元。

然而，流量的深度綁定也意味著“塌方”風險的共同承擔。

先是薇婭在2021年底因偷稅漏稅被“封殺”；后又有李佳琦在2022年618期間直播間被封。據媒體報道，2022年6月李佳琦停播后，夸迪次月銷售額便同比下降了71%。

而隨著短視頻平臺流量的見頂，堆銷售費用的方式本身也已經無法拉動收入增長了。

一方面，營銷杠桿的邊際衰退，獲客成本不斷攀升。

2018年每1元的銷售費用對應的功能性護膚品收入為1.02元；

2022年每1元的銷售費用對應的功能性護膚品收入為1.51元；

到2024年上半年，每1元銷售費用對應的功能性護膚品收入下降到1.17元。

另一方面，高營銷費用滋生了貪腐空間。

近42%的銷售費用率背后，暗藏著的是一整套隱秘的財務騰挪術：區域代理商通過虛增KOL推廣預算套取資金，市場部門借學術會議之名行豪華旅游之實，采購體系更與供應商形成心照不宣的返點同盟——這些鑲嵌在營銷鏈條上的“灰金”管道，每年蠶食著數以億計的現金流。

在營收不佳的情況下，那些曾被增長光環掩蓋的管理黑洞，終反噬企業根基。

這也是為什么這次用“面子”賺錢的醫美行業巨頭敢把內部講話對外公開，“不要面子”，只為“刮骨療毒”。

刮骨之后：療毒還是致命？

這場刮骨手術需要深入的程度，從4.23億管理費用超研發支出2.3倍的財務奇觀中可見一斑，注定不是一次容易的轉身。

人事的“地震”橫波也不僅僅局限于開頭提到的5位副總，據不完全統計，僅2024年就有多達10位高級管理人員職位的變動。在2025年初，華熙生物首席科學家郭學平，也從公司退休離職。在小紅書平臺，近一年來有大量從華熙生物離職的普通員工分享的筆記。其中一些人表示，他們是整個部門一起被裁。

刀起刀落決斷殺伐，可以窺見創始人趙燕的絕對權威，她曾說：“這個公司離開了誰都可以重新組織，唯一離不開的是我這個創始人。”

創始人的“獨裁”進一步體現在人事的“過河拆橋”上。

2024年6月15日，華熙生物旗下主力品牌夸迪的前主理人枝繁繁（真名程菲）發布了一則視頻，內容是控訴自己在離職后被造謠，并已經正式起訴華熙生物，要求其公開道歉，引發行業的熱議。

這并非華熙生物第一次曝出與員工之間的矛盾了。在2020年和2022年，先后有兩批華熙生物前員工向監管部門舉報，趙燕以低價強購員工股票。

如今，小紅書上暴漲的離職筆記，和驟降的專利申請量，都在警示這場手術的風險：刮骨可能療毒，也可能切到大命脈。

這場“刮骨療毒”的價值或許不在清除多少貪腐人員，而在于能否刮去“營銷依賴癥”的腐肉，重生長出硬科技的真骨骼——畢竟在資本市場，用玻尿酸講完美故事的時代，已經和薇婭直播間一起，永遠停留在了2021年的夏天。

尋找第二曲線屢敗

反腐風暴，并不能拯救跌落神壇的“醫美茅”。刮骨療毒之后重要的是，迫切需要找到新的增長曲線。

過去，C端護膚品是華熙生物的第二增長曲線，初期也的確嘗到甜頭：2021年華熙生物原料業務營收9.05億元，較2018年6.51億元僅增長38.9%，而同期功能性護膚品營收卻暴增1044%。

但隨著人們不再相信玻尿酸的駐顏神話“1個透明質酸分子，能鎖1000個水分子”：當消費者開始用“智商稅”質疑涂抹式玻尿酸的鎖水功效，用“饅化臉”嘲諷注射填充的審美異化，這個建立在分子鎖水方程式上的商業帝國已然地基松動。

在開辟新戰場的征途上，華熙生物的戰略誤判接踵而至，時差愈發明顯：

首先是肉毒素布局淪為空耗，韓國Medytox的聯姻本欲復制玻尿酸領域的成功，卻因合作方深陷數據造假丑聞淪為資本黑洞。戲劇性的是，即便在2020年韓方曝出生產資質造假后，華熙生物仍追加1700萬港元投資，這場持續六年的跨國糾葛最終以7.5億港元索賠訴訟收場。

更致命的戰略搖擺出現在膠原蛋白革命前夜。

當重組膠原蛋白技術突破引發產業地震時，華熙生物卻在2022年才通過收購益而康生物姍姍來遲。戲劇性的是，創始人趙燕在公開場合多次質疑該領域技術路徑：“它起到了支撐，是沒有科學依據的。它只是一個片段。說多了就是一個多肽的片段。”

當錦波生物手握重組蛋白專利在資本市場掀起風暴，新晉科技女王以硬核研發斬獲殊榮無數之際，曾經執掌行業話語權的趙燕，卻在膠原蛋白浪潮中陷入被動局面。

這位在玻尿酸戰場縱橫二十載的女掌門，此刻不得不躬身入局。

然而，大象難轉身，“玻尿酸女王”只得刀刃向內，但留給她的時間不多了。

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參考文獻：

1.金角財經，凈利潤暴跌70%，華熙生物要員工“限時自首”

2.青眼，華熙生物多位高管變動！

3.第一財經，華熙生物，被稀釋的原料生意

4.圍觀商業，“醫美茅”華熙生物，跌下神壇

5.根號c，華熙生物，能逃過“網紅品牌”的周期律嗎？