導(dǎo)讀：用AI+的新方法攻克電商行業(yè)的老問題。

布林丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

繼2023年達(dá)成GMV突破萬億的里程碑之后，2024年，快手電商進(jìn)一步促進(jìn)了生態(tài)的繁榮。

一周前，快手發(fā)布了2024年全年及第四季度財報。財報顯示，快手電商2024年GMV同比增長17.3%至1.4萬億元，其中第四季度GMV達(dá)到4620.9億元。月均動銷商家數(shù)同比增長超25.0%，月活買家數(shù)同比增長10.0%至1.43億，商家和消費(fèi)者在平臺上的黏性和活躍度均在提高。

雖然業(yè)績喜人，但快手團(tuán)隊在對待平臺經(jīng)營和助力商家方面依然保持著絕對的理智。

快手高級副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人

王劍偉

“內(nèi)容電商對很多商家而言有非常強(qiáng)的門檻，成百上千的商家此刻還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的線上經(jīng)營，并不知道或者并不善于做內(nèi)容。”3月31日，以“生成新商業(yè)”為主題的2025快手磁力大會在長沙舉辦，快手高級副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉在現(xiàn)場表達(dá)了他對當(dāng)下內(nèi)容電商痛點(diǎn)的觀察。

如何幫助商家解決內(nèi)容生產(chǎn)、成本控制以及獲客精準(zhǔn)度問題，是常年橫在各大電商平臺面前的三道檻。而王劍偉總結(jié)快手要在2025年“用新方法攻克老問題”，而這個“新方法”的核心就是利用AI輔助商家進(jìn)行全域智能化經(jīng)營。

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全站推廣4.0+商品卡，解決商家全域投放難題

2023年第二季度，快手電商開放以商城、推薦、搜索、猜你喜歡等場景為代表的泛貨架場景，正式開啟全域經(jīng)營時代。

到2024年第四季度，快手電商泛貨架電商GMV占比大盤已達(dá)到30.0%，全年泛貨架場交易額同比增長61.3%、日均買家數(shù)增長65.7%、日均商家數(shù)增長119%。這一數(shù)據(jù)表明，以高互動量、強(qiáng)種草的內(nèi)容場作為基本盤，高轉(zhuǎn)化率、強(qiáng)決策的貨架場作為增量盤的全域經(jīng)營模式將會是商家在快手電商的新常態(tài)。

增速遠(yuǎn)超大盤，促使著商家對于快手電商廣告產(chǎn)品的信賴度和使用度不斷提高。據(jù)快手磁力引擎電商廣告產(chǎn)品及流量產(chǎn)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧透露，2024年，快手電商平臺月投廣客戶數(shù)增長30.5%，智能投放產(chǎn)品消耗滲透達(dá)43.8%。

但隨著全域經(jīng)營的深入，更多的場景被發(fā)掘，投放的難度也逐步提升。為此，快手在泛貨架場推出的同期上線了“全站推廣”投放產(chǎn)品，用“全域智能化”的方式打破各個場景之間的割裂。

“全站推廣”，用最直白的話來說，它是一款讓商家可以當(dāng)“甩手掌柜”的“懶人廣告神器”，專門幫商家在快手可以打廣告的地方（比如刷視頻、看直播、逛商城、搜關(guān)鍵詞等等）自動撒網(wǎng)撈客戶。商家不用研究流量規(guī)則，不用自己選人群，只需要告訴它：“我要賣這個商品，每天花500塊，賺回2000塊就行”，剩下的它就全解決了。

例如猿輔導(dǎo)旗下的小猿學(xué)練機(jī)，具備著高客單價、商品SKU相對單一且比較低頻購買的特點(diǎn)。2024年，小猿學(xué)練機(jī)通過全站推廣，不僅在常規(guī)日播中獲得了穩(wěn)定的消耗增長和GMV，更是在大促節(jié)點(diǎn)做到了高效的人群破圈，全店GMV增加了3倍以上。

孔慧介紹，2025年第一季度，快手對全站推廣進(jìn)行了4.0版本的全面迭代，帶來了三大升級：一是全域投放更穩(wěn)定，支持多目標(biāo)組合、多體裁、長周期投放；二是調(diào)控工具更豐富，提供加速探索、素材追投，滿足優(yōu)化調(diào)控需求；三是經(jīng)營操作更便捷，提供多品投放、貨直雙開，簡化商家操作、提升經(jīng)營效率。

簡言之，全站推廣4.0就是廣告投得更全面更聰明更穩(wěn)了，系統(tǒng)把廣告精準(zhǔn)撒遍全平臺的同時還能自動調(diào)優(yōu)保效果，商家要做的只有三件事：選品、打錢、數(shù)錢。

而針對流量藍(lán)海——泛貨架場，快手同樣推出一款使用簡便的投放工具——“商品卡推廣”。

商品卡是首款支持投放到快手商城的廣告產(chǎn)品，可覆蓋商城首頁、買家首頁、猜你喜歡、搜索等流量場景。對于商家而言，使用商品卡進(jìn)行投放，無需制作短視頻、無需直播，只需一鍵調(diào)用商品主圖/信息，操作門檻低、投放低成本的同時，又能依靠快手的算法和流量扶持實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，獲得高轉(zhuǎn)化。在商品卡的加持下，快手電商平臺2024年日均投放商品數(shù)同比增長189%。

例如零食頭部品牌三只松鼠。迫于市場競爭激烈，三只松鼠如今已經(jīng)開展線上線下全渠道經(jīng)營，人手短缺運(yùn)營吃力導(dǎo)致其視頻物料無法周期性產(chǎn)出，商品卡正好給了他們在快手電商輕量化撬動高轉(zhuǎn)化的生意機(jī)會點(diǎn)。使用商品卡投放后，三只松鼠的快手官方旗艦店ROI提升了48%，跑量提升127%。

與三只松鼠類似的痛點(diǎn)也發(fā)生在紙尿褲品牌愛酷熊和家用清潔品牌滴露身上，同樣是依靠投放商品卡，愛酷熊素材消耗提升3倍，ROI提升22%，而滴露的廣告曝光量提升2倍，直接帶來GMV提升28%。

值得一提的是，基于客戶經(jīng)營身份，智能投放還支持動態(tài)模式分配：在貨品場景下，默認(rèn)啟用“商品卡廣告”，定向策略優(yōu)先匹配搜索關(guān)鍵詞和相似商品用戶；直播場景下，默認(rèn)啟用“直播間引流廣告”，創(chuàng)意自動截取直播高光片段，定向綁定粉絲及互動用戶；大促場景下，默認(rèn)啟用“爆品搶量模式”，支持跨資源位預(yù)算托管，并綁定大促專屬流量加權(quán)。

孔慧表示，2025年針對新全域經(jīng)營，快手還將持續(xù)進(jìn)行多場域流量探索，實現(xiàn)短視頻、直播、商品卡全面覆蓋，以及單列、關(guān)注頁、搜索、泛貨架全面接入，通過全域流量全鏈路分發(fā)和精準(zhǔn)調(diào)控策略，驅(qū)動效能進(jìn)一步躍升。

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重塑電商經(jīng)營場景，讓AI真正摸得著、用得到

2024年，被廣泛認(rèn)為是“AI應(yīng)用落地元年”。作為一家以“1024”為股票代碼的科技公司，快手跑在了全球AI落地應(yīng)用的第一梯隊。

今年的磁力大會，快手主要介紹了三項與電商經(jīng)營結(jié)合的應(yīng)用：

首先是數(shù)字人“女媧”。數(shù)字人主播的本質(zhì)是用AI技術(shù)替代重復(fù)性直播勞動，讓商家得以節(jié)省成本的同時把精力集中在選品和運(yùn)營上。作為一個“7x24小時不下線”的虛擬主播，女媧不僅擁有真人級形象與聲音，而且能批量管理直播間，快速試錯爆款，全自動實時互動問答。因此對于中小商家，它是“夜班主播”；對于大品牌，它是“批量復(fù)制爆款直播間”的提效工具。

其次是視頻生成大模型“可靈AI”。從去年6月開放測試至今，可靈AI已經(jīng)快速經(jīng)歷了二十多個版本的迭代。商家以前做廣告，得自己雇模特、租場地、拍視頻、做后期，費(fèi)時費(fèi)錢又費(fèi)力。現(xiàn)在用可靈AI，輸入幾句話或放張圖，就可以自動生成高質(zhì)量的視頻和海報。

2025年伊始，快手聯(lián)合周大福、瑪氏箭牌、青島啤酒，以可靈AI創(chuàng)作的“靈蛇”形象為核心，獨(dú)家首發(fā)蛇年新春定制生肖聯(lián)名款產(chǎn)品，同時依托可靈AI強(qiáng)大的視頻生成技術(shù)能力，打造靈蛇奇遇主題爆款視頻。數(shù)據(jù)顯示，該項目總曝光量達(dá)4億，AI概念視頻播放量超1000萬，三大品牌單日GMV破歷史峰值。

最后是結(jié)合AIGC的磁力金牛。磁力金牛提供了高光挖掘、商品剪輯等能力，將直播的內(nèi)容自動生成視頻素材，極大地減少了客戶的運(yùn)營能力。商家在直播中只要出現(xiàn)了高光，現(xiàn)在借助快手的大模型視頻識別能力和DeepSeek的語義文本能力，就能自動生成基于高光時刻的剪輯視頻以及詳細(xì)的賣點(diǎn)展示，承接直播之后的長尾流量。

并且，結(jié)合DeepSeek的電商廣告將進(jìn)一步優(yōu)化人貨理解，對貨的理解從“廣告投放ID”演變?yōu)椤按竽Ｐ屠斫獾臓I銷信息”，對人的理解從“人群畫像/行為”演變?yōu)椤按竽Ｐ屯评碛脩糍徺I意圖，推理潛在需求商品”，從而提升人貨匹配效率，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。

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多元政策扶持，助力商家搭上快手電商快車道

2024年第四季度，快手電商中小商家GMV同比大幅增長，這主要得益于新商招商政策提升、存商政策優(yōu)化和多元場域建設(shè)三大核心策略。

磁力大會上，快手電商流量生態(tài)負(fù)責(zé)人申文對今年快手的扶持政策做了詳細(xì)解讀。

首先是「專項高光扶持」和「關(guān)注頁加權(quán)」等流量專場扶持：「專項高光扶持」可以讓主播自由把握節(jié)奏。主播提前設(shè)定好流量助推計劃，結(jié)合自己的直播節(jié)奏和講解風(fēng)格，以及當(dāng)場的貨盤結(jié)構(gòu)，在直播關(guān)鍵時刻，啟動持續(xù)數(shù)十分鐘到數(shù)小時的流量助力，讓高光時刻被更多用戶看到，獲得大量的公域曝光。相當(dāng)于在關(guān)鍵時刻花錢買曝光，把最精彩的片段放大給更多人看，觀眾進(jìn)來多了，下單的人跟著漲，生意自然滾雪球式越做越大。「關(guān)注頁加權(quán)」，則是通過提升主播在私域的拿量競爭力，讓粉絲可以優(yōu)先看到自己的內(nèi)容。申文透露，在一些優(yōu)質(zhì)主播案例上，這兩項扶持能貢獻(xiàn)超過50%的非商業(yè)化GMV。

其次，針對「新品」「應(yīng)季品」和「爆品」三項“好商品”，快手電商分別提供了「上新計劃」「應(yīng)季品計劃」和「引爆計劃」，共計近千億的流量扶持：「上新計劃」能幫助新品驅(qū)動型商家快速實現(xiàn)商品的冷啟。只要商家保持直播間上新頻次，做好新品講解，就能獲得流量扶持。

「應(yīng)季品計劃」是鼓勵商家抓住季節(jié)性或節(jié)點(diǎn)性的消費(fèi)熱點(diǎn)，比如夏天賣涼席、冬天賣羽絨服。只要商家直播或者短視頻掛車應(yīng)季品，即可獲取百億流量助推。「引爆計劃」適用于商家短時間密集成交的爆單品，如果商家短時間內(nèi)集中賣爆某一款商品，平臺會實時提供大量的流量獎勵，讓爆品被更多人看到。這樣不僅能提升爆品銷量，還能提高商家在公域的影響力，吸引更多新客。

第三，針對新商家/達(dá)人，快手電商提供了全周期的護(hù)航計劃。新商達(dá)入駐后，快手電商會盡快幫助達(dá)成首周動銷，然后對其中的優(yōu)質(zhì)新商達(dá)會進(jìn)行持續(xù)助推，從而在首月收入達(dá)到溫飽線。之后，會通過幾個月的不斷提拉，幫助新商達(dá)快速實現(xiàn)躍遷。扶搖計劃則會進(jìn)一步幫助商家實現(xiàn)大場破峰，實現(xiàn)層級躍遷。

整體來看，隨著生成式AI技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，“生成新商業(yè)”成為了現(xiàn)實。正如快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑所說：“今天我們比以往任何時候都更清晰地感受到，隨著大模型技術(shù)和應(yīng)用能力的不斷迭代和突破，AI正在重新定義和拓展視頻內(nèi)容創(chuàng)作、用戶體驗和商業(yè)生態(tài)的邊界。”

2025年，是AI技術(shù)與視頻大模型重塑產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。快手正在加速將AI賦能到平臺的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)中，通過工具的升級、技術(shù)的賦能和政策的加持，實現(xiàn)商業(yè)觸角的不斷延伸。