表面看似一路向好的lululemon其實面臨著不小的增長焦慮，北美市場增長放緩，新品類產品也面臨著激烈的競爭。

作者 ｜ 賀昕

圖片 ｜ 來自網絡

3月28日，Lululemon發布了2024財年第四季度及全年財報。2024財年，Lululemon全球凈營收同比增長10%，實現營收106億美元。

盡管該公司總體仍在增長，但其增長主要來自國際市場，其中國際業務凈營收同比增長34%。主要市場美洲地區營收同比增長4%，中國大陸市場凈營收同比增長達41%。其去年第四財季業績同樣表現亮眼，中國大陸市場凈營收同比增長46%。中國市場已成為Lululemon營收增長的關鍵引擎。

盡管業績表現不錯，但Lululemon在二級市場上的表現卻沒有業績那般亮眼。財報發布當天，其單日股價跌幅達14.19%，創下2024年3月22日以來最大單日跌幅。同日，摩根大通宣布將Lululemon目標價從437美元下調至391美元。

為什么實現營收106億美元卻沒有被資本市場看好？業績指引低于預期可能是導致Lululemon股價大幅下跌的重要原因。Lululemon預計2025年第一季度凈營收23.4億-23.6億美元，低于分析師預期的23.9億美元。2025年預計凈營收在111.5億至113億美元之間，低于分析師預期的113.1億美元。

表面看似一路向好的lululemon其實面臨著不小的增長焦慮，北美市場增長放緩，新品類產品也面臨著激烈的競爭。

北美市場趨于疲軟，營收增速放緩

近年來，Lululemon在北美市場面臨著來自Alo Yoga、Vuori、Athleta等新興品牌的競爭。其中Alo Yoga憑借簡約而高級的設計俘獲眾多女孩的青睞。不同于Lululemon更專業的運動屬性，Alo Yoga的時尚屬性更強，再加上頂流巨星Kendall Jenner、Taylor Swift等上身種草，品牌迅速在北美走紅，成為北美市場Lululemon的主要競爭對手。

Lululemon的產品大部分產自越南等東南亞代工廠，美國政府對多國商品實施多輪加征關稅，可能會導致產品生產、運輸的成本上漲，壓縮產品的利潤空間，進一步增加其在美國市場經營的不確定性。

在3月27日的財報電話會議上，Lululemon首席執行官Calvin McDonald表示：“前期調查顯示，由于消費者對經濟和通脹問題的擔憂加劇，其支出開始縮減，我們已經注意到Lululemon以及同行在美國的客流量出現下滑。”

美國市場是Lululemon最重要的市場之一，銷售額增長放緩無疑會給其帶來業績壓力，影響Lululemon對未來業績的預期。加快品牌在其他市場的拓展，能夠彌補美國市場增長不足帶來的影響。

中國市場增長迅猛，成拉動增長的重要引擎

2024年，Lululemon在中國大陸市場全年收入達13.61億美元，較2023年的9.64億美元大幅增長41.3%，占總收入比例從10%提升至12.9%。中國大陸市場增速遠超美洲地區3.9%的增長和世界其他地區26.8%的增長，成為lululemon全球增長最快的區域。

截至2024財年，Lululemon在中國大陸的門店數量達到151家。Lululemon在其財報中明確表示：“我們相信中國大陸凈收入增長將推動我們整體國際凈收入的增長。”

近年來，全民健身熱潮在國內持續升溫，運動生活方式成為潮流，女性對運動的需求和參與度不斷上升，這一群體在追求運動產品功能性的同時更注重產品時尚與社交屬性。Lululemon抓住了這一點，借勢迅速火爆中國市場。

Lululemon的標志性款式頻繁出現在時尚博主、運動達人的社交動態中，吸引了不少女性追捧。在社交媒體上有這樣一個詞“lulu女孩”，“lulu女孩”除了指身穿Lululemon服飾的女性，還有更深層次的意義。身穿價值千元的運動服不僅代表著女孩們的消費能力，更代表著積極健康、時尚精致的生活方式。“lulu女孩”穿搭成為女性表達個性，展示自我的重要方式。

與中國導演、演員、編劇賈玲的合作則是Lululemon則為其進一步收獲女性消費者的芳心，實現品牌在這一群體更大曝光的重要一步。《熱辣滾燙》中賈玲熱練的場景，雙方實時的合作自然會讓女性粉絲把這一場景與Lululemon建立更多鏈接，讓品牌進一步走進女性消費者內心。

良好的業績反饋會讓Lululemon堅信自己對中國市場的選擇，因為這里將會在其發展中扮演重要角色。他們在2022年發布的“Power of Three x2”增長戰略中明確提到，2026年，中國大陸的門店數量將達到220家，中國市場也將成為lululemon全球第二大市場。

面對激烈的市場競爭，Lululemon該如何應對？

2024年Lululemon營收首次突破百億美元大關，成為繼耐克和阿迪達斯之后，國際運動品牌中第三個體量超百億美元的單品牌。

市場對靠瑜伽服起家的Lululemon有著更大的期待。近年來Lululemon進行了多品類擴張，進軍跑步、綜訓、網球、高爾夫等運動場景，拓展男裝、鞋履產品線，以求擴大目標客群。

男性群體是Lululemon緩解焦慮，創造更高業績的一劑良藥嗎？在Lululemom看來，這會是一個答案。進入Lululemon門店，男性服飾區涵蓋了從商務西裝到休閑服飾，從高爾夫服飾到綜訓服裝，從內褲到襪子，從鞋子到帽子，從背包到水壺全面的服飾品類，你可以在Lululemon門店找到一整套“lulu男孩裝備”。

“Power of Three x2”增長戰略提到，到2026財年，男士業務營收較之前實現翻倍。2024年開始，Lululemon在男性業務上進行了更多布局，如在北京頤堤港開設中國首家男裝獨立門店，推出首個男士鞋類系列產品等。今年2月，Lululemon簽約F1傳奇車手劉易斯-漢密爾頓為品牌代言人，加速在男性中高端運動市場擴張。

此前，Lululemon簽約了澳大利亞職業高爾夫球手李旻宇，網球運動員Frances Tiafoe，NBA球員Jordan Clarkson等多個運動領域的男性運動員。這些代言人所從事的運動項目大部分是一些中產階級喜愛的高消費項目，這也明確了Lululemon的男性目標人群類型是中高端、具有一定有消費能力的男性。

簡約的設計與舒適的面料是Lululemon男裝吸引眾多中產消費者的理由，但Lululemon是個“女性運動品牌”的觀念在許多人心中根深蒂固，想要打破這一固有觀念，Lululemon還需要在男性服飾的產品營銷上下功夫，深挖出Lululemon為什么在中高端品類競爭激烈的情況下值得中產階級男性去購買。

Lululemon在男性服飾領域面臨著耐克、阿迪達斯等專業運動品牌的競爭，在女性服飾領域，則面臨著新興品牌的競爭。Lululemon的重要對手Alo Yoga已經對中國市場“虎視眈眈”，在中國的社交媒體上，有關Alo Yoga品牌的關注和話題正在升溫。有消息稱，Alo Yoga中國團隊已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進行選址工作，預計今年將開設其在中國市場的首家線下門店。若Alo Yoga進軍中國市場，那么Lululemon在中國的市場份額可能會被蠶食；今年2月，耐克與金-卡戴珊的品牌Skims宣布將聯合推出NikeSkims女性運動服飾品牌，這也可能會給Lululemon帶來沖擊。

Lululemon想要在國際市場上站穩腳跟，光靠瑜伽服等優勢品類是不行的，Lululemon應該加強產品創新，在做好優勢品類的同時不斷探索其他品類。多品類嘗試是有效應對Lululemon當下增長焦慮的好方法，但Lululemon自誕生以來就被打上了“女性運動品牌”的標簽，品牌在擴圈時可能會挑戰過往用戶以及新的目標用戶對品牌的身份認同。

一個靠女性運動用品起家的品牌能否做好男裝，在當下競爭激烈男性鞋服市場，作為后來者的Lululemon又有著怎樣的優勢？要讓新拓展的品類形成獨特賣點、成功破圈、甚至復刻瑜伽服的成功，還要看Lululemon接下來怎么講好品牌故事，走進男性消費者內心。（完）