騰訊的短劇故事，一度像是“只聽樓梯響，不見人下來”。

從2021年“十分劇場”試水，到2025年“火星短劇社”上線，騰訊雖起了大早，卻趕了晚集，戰略遲疑、多線分散、投放克制。

但如果把時間線拉長，你會發現它正悄悄積蓄了一股不一樣的力量......

“加大力度投資”

今年1月13日，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰在一次公開演講中首次明確表達了騰訊在短劇領域的戰略方向：“短劇已經對傳統長視頻造成了巨大沖擊，我們不會涉足低質量的短劇，但一定會加大力度投資精品短劇。”

同月，騰訊的首款獨立短劇產品“火星短劇社”迅速上線。這款微信內的小程序主打免費豎屏短劇，用戶只需看半分鐘廣告，就可以免費解鎖一集內容，強調“低成本、高轉化”。

從模式和定位來看，這明顯是沖著短劇新王紅果短劇來的。后者背靠字節跳動，在過去兩年迅速崛起，依靠免費模式成功吃掉了大量市場份額，并讓傳統長視頻平臺感受到了真正的威脅。

與此同時，騰訊旗下的閱文集團也在短劇領域頻頻發力。

2025年1月，閱文在微信上線了“閱文短劇”小程序，主推付費模式。一部名為《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》的短劇，僅上線7天充值就突破了5000萬元，成為短劇市場上的爆款案例。作為騰訊生態圈中流量巨大的微信，也參與到了短劇的渠道競爭中。

據QuestMobile發布的報告顯示，截至2024年底，有12款月活超千萬的短劇小程序中，微信占據了其中八席。

不久前的2月，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻將把劇集預算的10%-20%投向橫屏短劇開發。

騰訊選擇此時入局，既躲過了低質內容的泥潭，又想借助微信巨大的流量池快速拉動短劇用戶的增長。但畢竟是后來者，騰訊需要在巨頭競爭的白熱化階段，快速建立起自己的優勢。

趕個晚集？

騰訊在短劇市場起步并不晚。

2021年初春，騰訊推出了“十分劇場”，在短劇市場提前落子，彼時行業內鮮有對手布局，短劇市場剛剛開始發芽。四年過去了，“十分劇場”不僅未能形成品牌效應，在用戶端產生強烈認知度，如今更是沒了一點水花。

然而彼時的騰訊，大概并未料到，這場短劇行業爆發前夜漫不經心的小實驗，竟會成為日后錯失的窗口期。

反而是字節跳動，率先將短劇提到了集團戰略高度。

兩年后，字節靠著“紅果短劇”跑通了“免費+廣告”的商業模式，流量大爆發，而騰訊，還在原地踏步。這一來一回，讓“起了大早”的騰訊，趕了個徹頭徹尾的晚集。

騰訊短劇過去慢在哪？戰略不堅決，節奏錯亂是最大問題

過去的騰訊，在內容戰場上輸過幾次。一次是短視頻，被抖音甩在身后；一次是免費閱讀，被番茄小說拿走主導權。這次短劇，騰訊原本是最早入場的選手，卻再次因戰略猶豫錯過了爆發期。

回頭看，騰訊的短劇戰略長期陷于分裂狀態。閱文做IP改編、騰訊視頻拍精品短劇、微信承接小程序分發、微視也想插一腳。聽上去是多線并進，實際上是各自為政，缺乏統一調度。

拿字節來對比，把番茄小說作為內容源，紅果短劇作為播放平臺，抖音承擔流量入口，三者之間聯動緊密，從內容生產到分發再到變現一氣呵成，形成短劇的“工業化流水線”。2024年，紅果短劇月活達到1.58億，同比暴增551%，僅比優酷少3000萬，直接威脅長視頻平臺的用戶根基。

反觀騰訊視頻，雖然2024年末月活仍為3.87億，但增長停滯。更讓人焦慮的是，用戶人均日使用時長已經被紅果反超。在短劇這個高頻、高留存的內容品類中，騰訊視頻的節奏顯得格外沉重。

“火星短劇社”微信小程序，上線時被視為騰訊短劇戰略的“官宣時刻”。

但令人意外的是，這款小程序上線兩個月，聲量平平。根據ADX數據顯示，“火星短劇社”每天的廣告素材投放量僅700組，幾乎是象征性操作。作為對比，愛奇藝極速版同期投放量達到5000組以上。

騰訊對“火星短劇社”的態度，仍然像是“試水”，不像是“搶灘”。

沒有明確的發行機制，沒有獨家簽約短劇，沒有形成自己的精品品牌矩陣。更重要的是，騰訊仍未建立完整的流量閉環，用戶看完劇之后的留存路徑不清晰，廣告變現效果有限。

從用戶體驗來說，“火星短劇社”內容偏舊、更新慢、推廣少，很難留住真正有消費潛力的用戶。在抖音上，一條短劇片段能帶來上萬條評論，迅速沖上熱搜；而在微信生態里，火星短劇社幾乎難見自發討論。

產品邏輯分裂、價格策略模糊、推廣資源稀缺，是騰訊短劇生態遲遲不能形成合力的關鍵原因。

歸根結底，騰訊對短劇的態度，還是不夠堅決。

近日舉行的愛奇藝2025微短劇盛典上，CEO龔宇透露，未來愛奇藝極速版App將更名為愛奇藝微短劇，全面聚焦短劇；抖音正通過“短劇工廠”大舉入場，連拼多多也在“撒錢”簽獨家短劇。

如果騰訊再不加速，不是“起個大早”這么簡單了，而是真有可能失去最后一班車。

騰訊的“慢變量”優勢

歷史常常告訴我們，巨頭的真正實力，往往體現在它爆發前漫長的蟄伏里。

騰訊的優勢向來不靠短期激進，而是長線生態的布局能力。這正是騰訊短劇“慢變量”打法的底氣所在。其手里真正的牌，并不是一兩個爆款短劇，而是其數十年積累的生態勢能。這是騰訊的核心所在。

比如，短劇天然適合微信這樣強大的社交裂變場景：當一部劇引發用戶共鳴后，它可以迅速通過社交鏈傳播擴散。

騰訊視頻、微信小程序和視頻號，這三方力量聯合起來，可以將短劇推送到一個前所未有的高度。據《科創板日報》2023年底援引行業從業者報道，微信小程序曾占據了短劇播出渠道的80%份額，這意味著微信掌握著短劇內容流通的最大流量入口。

不僅如此，閱文集團手里握有大量IP資源，而IP改編一直是內容市場里的必爭之地。早在2025年初，閱文旗下的短劇《好孕甜妻》上線7天便創下充值5000萬的驚人成績。此外，閱文在抖音投放的31款短劇中，《你是我的戀戀不忘》已經收獲2.5億播放量。這足以證明閱文IP對用戶的吸引力。

就在4月1日，閱文旗下閱文短劇發布“2000部IP短劇共創計劃”：面向全行業開放2000余部優質網文IP，進行短劇改編合作。這種長期的內容儲備，恰恰是短劇市場競爭走到下半場時最關鍵的武器。

騰訊還在構建短劇分發的“生態閉環”：視頻號推廣短劇CPS分成體系正式上線，公眾號也開通了短劇付費推廣功能，讓短劇推廣能迅速在騰訊系多個流量入口間實現流動和變現。

從內容到渠道、從分發到變現、從用戶裂變到廣告投放，這種“生態協同式打法”，正是騰訊長久以來擅長的打法。

在過去的2024年，騰訊橫屏短劇全年創造了15個破千萬票房項目，全年分賬票房總額超過4億，單項目2000萬以上的分賬劇更是成為常態。

騰訊短劇生態的戰略布局，最重要的特點就是長期主義。

騰訊在線視頻副總裁李啦曾明確表示：“長期主義和精品化是騰訊短劇發展的必由之路。”在流量時代逐漸褪色、內容時代回歸之時，這樣的戰略未必最耀眼，但卻可能最持久。

長遠來看，騰訊所擁有的生態資源，是其他平臺很難在短時間內復制或追趕的。騰訊現在要做的，就是在精品內容和生態建設上不斷投入耐心和資源，而非被短期的競爭態勢所左右。短劇行業不再是單純靠燒錢獲客的領域，而是開始考驗生態協同能力、IP儲備厚度以及內容制作的精細化程度。

用生態資源搭建穩固的競爭壁壘，靠內容品質構建用戶口碑，這是騰訊短劇后發制人的最大底牌。