出品 | 創業最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

騎小牛電動車五年的小飛（化名），突然發現身邊關于小牛品牌的“差評”變多了。

同一系列的車型，一聊起駕駛的體驗，就會有人說“電池不禁用”“續航短”“小毛病不斷”，有時冬天還會停在半路。

每當這時，小飛就覺得仿佛跟朋友們騎得不是一款車一樣。“他們所說的這種體驗我其實都感覺還好，放到五年時間里，掉的續航我還是能接受的，用來代步的話整體體驗還可以。”

這種感知錯位的關鍵，被一名路過的同事一語道破：你們說的都沒有問題，是這個品牌新批次的產品不如以前品控好了。

這時，小飛才驚覺自己“趕上了好時候”。

最初購買電動車的時候，小飛的選擇并不多，在北京通勤續航得夠，還得耐用。當時正火的小牛吸引了她的注意。

彼時的小牛電動，在業內的名號是“兩輪特斯拉”，其以年輕時尚的外形、不錯的技術表現收獲不少年輕用戶的青睞。相應的，小牛電動的產品成本也更高、售價也比同為兩輪電動的其他品牌貴上許多。

但行業并沒有給小牛更長的紅利期。設計、技術、品牌定位太容易被模仿，也太容易被市場拋棄。

在經歷初期的增長紅利期后，小牛電動的銷量開始走上下坡路。在2021年銷量達到頂點的103.79萬輛后，銷量兩年連跌。2024年，小牛電動的銷量回升至92.4萬輛。

用了三年時間，小牛也沒有回到曾經的起點。

當然，作為一家上市公司，更大的問題在于虧損。在2022年由盈轉虧后，小牛電動已經連續虧損三年。2024年更是虧損1.93億元。

從最初帶著光環邁入資本市場，到連年虧損、毛利率連年下跌，小牛電動到底何時才能走出困境？

1、增收不增利

或許在披露2024年財報的時刻，小牛電動內心是歡喜的。

數據顯示，2024年小牛電動全年營收32.88億元，同比增長24%，其中第四季度營收8.19億元，同比增長71.1%，創自2022年以來的單季增速新高。

銷售方面，2024年全球整車銷量為92.4萬輛，同比增長超30%。

當然，增長的代價是去年近乎觸底的業績表現。2023年，小牛電動全年營收26.52億元，同比下滑16.3%，累計銷量也僅為70.89萬輛，同比下滑14.65%。

2024年的增速，很大程度上，只是讓這家下滑許久的企業，久違地回歸到了正軌。

但即便是營收與銷量雙增，但小牛電動仍處于虧損的狀態。

在2023年虧損2.72億元的基礎上，小牛電動2024年虧損收窄至1.93億元，仍舊壓力不小。

回首過去三年，在2021年達成103.79萬輛的銷量歷史新高后，小牛電動似乎也站在了一個歷史轉折點，尤其是資本市場的表現。

財報信息顯示，2022年至2024年間，小牛電動分別虧損0.49億元、2.72億元和1.93億元，累計虧損超過5億元。

毛利率更是在2024年接連跌破20%的大關，從一季度的18.93%，驟減至二三四季度的16.98%、13.82%和12.45%。

從毛利率的走低不難看出，小牛電動的銷量逆勢反彈，與降價策略息息相關。

資料顯示，2019年小牛電動的平均單車售價高達4928元，到了2024年已經下探至3000元左右。

對于兩輪電動這一價格敏感的市場，小牛電動以價換量的舉動短期內確實引發了市場的敏感度，助力了銷量的增長。但在業內人士看來，長期來看，走低的售價不利于品牌的長期發展和品牌形象。

為了適應如今激烈的市場競爭，伴隨著一系列的價格調整，小牛的銷售與營銷成本也上升明顯。2024年，小牛電動的營銷及銷售費用為4.9億元，基本與當期的毛利持平。

2、高端化，不高端

如同上文提到的小飛一樣，大部分選擇小牛的用戶，最初都是被其科技感和品牌調性所吸引。

“這一價位、這個設計造型，能選擇的不多。”一位在小牛電動門店內選購車型的顧客如是說道。

確實，靠智能起家的小牛電動在創業之初，也帶有光環。

不得不提的，便是小牛電動的創始人李一男。

這位15歲考入華中理工大學（現為華中科技大學）少年班，27歲晉升華為常務副總裁的天才少年，深得華為創始人任正非賞識，并且一度被外界視作任正非的接班人。

但閑不住的李一男卻一直活躍在創業的路上。

2014年，李一男在北京創立小牛電動，并集齊來自華為、麥肯錫、寶馬等一系列明星團隊成員。簡潔的外觀設計、區別于市面的三元鋰電池以及打破行業的智能車機系統，都讓小牛電動的產品，在上市初期吸睛無數。

十年前，這是頗具行業顛覆意義的變革，也成功開創了高端智能兩輪電動車的賽道。

從2016年的8萬輛，2017年翻番至19萬輛……直到2021年，小牛電動銷售突破百萬輛。

只用了四年時間，2018年，小牛電動就已經站在了美股納斯達克的敲鐘前。

但風光無限的時刻，總是過于短暫。高端化本就沒有絕對的護城河，小牛電動高端定位與售價、乃至技術路線，都能夠輕易被同行學習乃至超越。

實際上，小牛電動所標榜的高端，本質是其出色的設計與科技屬性，這些都不是一成不變的，反而需要根據時代與時俱進，不斷攻克。

反觀頂著科技企業頭銜的小牛電動，其研發投入卻在不斷走低。

財報信息顯示，小牛電動2024年的研發投入為1.3億元，主要用于電池管理系統的研發和智能互聯功能的升級。

而2019年至2024年的六年間，小牛電動的研發投入累計為7.64億元，遠低于同行。

即便如此，小牛電動在產品品質的把控上，也逐漸失去水準，受到消費者的“吐槽”。

包括小飛及其朋友所提到的新款質量不如老款的問題，也一定程度上印證了其在高端化與降本之間的失衡。

與此同時，在虧損的壓力下，為了擴大規模，小牛電動也不得不通過涉足中低端產品市場，擴大產品規模，以分擔成本壓力。

如今，小牛電動的高端化標簽，似乎需要根據時代，重新定義。

3、后來者居上

目前，小牛電動的主要競爭對手分為兩類，一類是愛瑪、雅迪這樣的國民品牌，價格適中，群眾基礎高，具備強大的規模優勢；一類就是九號、極核這樣的新興品牌，設計風格明顯、定位高端。

而這兩類競爭對手的特征，都成為了小牛電動如今跨不過的“高山”。

有業內人士評價稱，小牛電動確實走出了一條屬于自己的商業模式，但是卻成為了整個兩輪電動車市場的“試金石”。

一個典型例子便是九號公司。同為具備科技屬性的兩輪電動公司，九號公司同樣以自己的設計風格和技術見長，自帶網感的同時，幾乎與小牛電動同期被大眾所熟知。

類似的屬性與定位，也讓二者成為比較的對象。

九號公司比小牛電動還要晚入局市場，但是后來居上，產品更多、車型定位更豐富，用戶粘性更高。

“本質上二者的商業模式區別并不大，但是九號公司更擅長滾雪球式發展，沒有錯過市場的爆發機會，很快做到上量，并且提升自身產品的價值與服務，實現用戶反饋的正向循環。”上述業內人士評價。

數據顯示，2024年前三季度，九號公司的兩輪電動車中國區銷量為213.47萬輛，遠超小牛電動。

顯然，如今的九號公司在具備科技標簽的同時，也逐步擴大著自身的規模效應，走通了滾雪球式的發展路徑。

另一方面，即便是愛瑪、雅迪們，也早已不可同日而語。

雖然定價更平價，但是2024年雅迪的毛利率也達到15.19%，略高于小牛電動。

需要承認的是，在兩輪車領域，高端、科技已經從護城河，變成了同質化競爭。

資本市場的嗅覺更為靈敏。在2021年的業績巔峰期，小牛電動的股價一度超過50美元，但截至4月4日（美東時間）收盤，小牛電動的股價已經低至3.325美元，市值2.58億美元。

作為對比，4月3日九號公司的股價報收63元人民幣，市值為451.9億元，是小牛電動的20倍。

按照小牛電動CEO李彥的說法，2025年將是小牛電動轉變基調、奔赴高質量增長的一年。小牛電動CFO周雯娟也在接受采訪時表示，小牛電動即便經歷了這一輪上漲，市值仍然被低估，離行業平均估值水平仍有較大差距。

但這種差距，或許也正是小牛電動始終找不對方法、發展受阻導致的結果。從2022年走進“低谷”開始，小牛電動始終沒有找對方法。走不出的低谷中，小牛電動是時候認清問題，找找對策了。

*注：文中配圖來自小牛電動官網。