作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

人類的盡頭是玄學。

要問當前最火的“玄學”商品，水晶當仁不讓。一年賣超400億，明星帶貨、星盤引路、命理加持，成本50叫價5000……一場突如其來的水晶熱，不僅給當下年輕人貼上了“精神創可貼”，也給大大小小的“水晶之都”打上了一陣興奮劑。

信仰之力猛如虎，過去有雍和宮的頭炷香、本命年的紅褲衩、“龍”字頭的概念股、TikTok的耶穌周邊，現在有水晶的“心理療愈”“轉運磁場”，它在合適的時間、合適的地點遇上了合適的人，爆發了一場“玄學經濟”。

酒業同樣有“玄學”一說。狀元紅寄托望子成龍寓意、聽花酒的“太上老君托夢”、玄學酒吧的“五行酒單”，甚至有機構從玄學角度拆解珍酒李渡招股書。

萬物皆可玄學，信仰之力正在打破現實和魔幻的界限。

圖片 來源：攝圖網

01

水晶背后的玄學生意

黃水晶旺財、白水晶提效、紫水晶招貴人、粉水晶招桃花……當代年輕人或許對十二生肖對應的十二地支不清楚，但多多少少能說出一到兩款水晶的寓意。

“水晶玄學”火爆的源頭無從考證，但生意人卻能夠清晰地感知到它的存在。

2023年，“中國水晶之都”東海縣的水晶交易額超過400億元，到了2024年這個數字進一步攀升至460億元，在全球的市占率超過60%。進入2025年，水晶生意再上一層樓——據官方數據顯示，今年一季度，東海縣水晶制品預計交易額達110億元，同比增長10%。

東海水晶大集 圖片 來源：東海發布公眾號

水晶生意的火爆，有幾波推手功不可沒。

2019年，江蘇省東海縣與阿里國際站、亞馬遜、速賣通等電商平臺簽約，共同成立了水晶跨境電商中心。這一波電商平臺的介入，讓東海縣的水晶生意從線下走到了線上，從國內走到了國外。

隨后，是一系列當地政策的加持。近年來，東海縣出臺10余項電商專項政策，建成跨境電商監管倉等數字化平臺，讓水晶銷售從“論斤賣原料”到“論克賣創意”。

政策、平臺打通產業鏈，而真正讓水晶火爆起來的，是一場席卷全球的玄學之風。2024年，珠寶圈上演著一出又一出的怪誕哲學，“梵克雅寶招財” “Tiffany克領導” “西太后助考”等一堆“接地氣”的營銷，為高凈值人群營造了一個又一個的“心想事成”夢。

圖片來源：小紅書網頁版截圖

但這些動輒幾千上萬的奢侈品珠寶，做的是有錢人的生意，而水晶將玄學經濟沉淀到了底層。在水晶的領域，招財的黃水晶，克領導的藍虎眼、助考的白水晶統統能百元拿下。當然，大幾百甚至上千的價位能釋放更強大的“能量”。

這種低成本的心靈慰藉，讓水晶這個“new money”在鉆石、黃金、玉石這一類“old money”中殺出重圍，成了年輕人和中產自己的轉運武器。

當玄學遇上年輕人，商人們看到了不一樣的生意經。玄學酒吧就是酒業玄學生意的經典案例。

在2024年，一大波以“玄學”之名沖出重圍的小酒館勾起年輕人的好奇心，點上一杯雞尾酒，就有自稱持證道士、塔羅牌神婆的店員為你解答疑惑，包括但不限于人生疑惑、事業難題、愛情選擇甚至未來規劃。當然，如果點上一杯和自己生辰八字相合的特調酒，人生的路會走得更順暢。

甚至在2023年珍酒李渡籌備IPO之際，由香港股票KOL社群發布的《投資幫》第217C期在評估珍酒李渡價值的時候，也用上了玄學，并在期刊中稱該股“上市當天的八字木重”“首天能有不錯表現”。

圖片來源：《投資幫》第217C期

02

玄學背后的溢價空間

之所以稱水晶走的是“玄學經濟”的路子，是因為玄學給它創造的溢價空間相當可觀。據業內人士透露，正規市場天然水晶“合理”溢價就有3-5倍，而這還不包含大量低成本的“加工水晶”。

充填塑料的“兔毛手串”售價2480元，合成的“紅寶石發金手串”售價800元，充填雜質的“金草莓超七”售價800元，孔洞染色的“金發手串”售價2300元等等。這些“加工水晶”的成本大多在十幾二十元左右，卻能賣出大幾百大幾千的價格。

“加工水晶”多如毛，消費者為什么還要樂此不疲地“入坑”？

在水晶圈有句話，“20買個開心，100買個樣式，500買個心誠則靈，3000+摸到水晶能量的門。”具體要入哪一個“坑”，就看你要進哪一個門。而大多數人，從“開心”到摸到“水晶能量的門”，往往都在一念之間。這就是玄學的魔力，或者說，是沖動消費的魔力。

圖片 來源：攝圖網

在國外，這股魔力更為強勁。在淘寶、拼多多、1688上售價5元左右的同款水晶手串，亞馬遜上能賣到30-70美元，不僅差價令人咋舌，其中利潤更是可以達到90%。這一手跨境電商不比賣茅臺更有賺頭？

某種程度上，玄學背后的溢價空間實際上是由買賣市場的信息差而造成的。而產業標準、市場監管體系的不完善，則進一步加大中間差價。

從買方市場來看，“水晶療愈”這門“玄學”，已經被年輕人納入“科學”。美國心理學會調查顯示，Z世代中68%的人日常感到焦慮，而購買水晶的消費者中，42%將其視為“心理治療替代品”。

年輕人情緒來了需要一串水晶手鏈治愈心靈，或者一杯開運的特調酒，這很難理解嗎？不難理解，甚至還有種想要加入的沖動。

當一串Buddha&Karma手鏈打上“風水貔貅招財”的標簽，溢價50倍，額外付費7美元還能“注入靈氣與符咒”；一套“改變人生”的“風水課”售價2000元，而一套“易經正版典藏版+圖解風水入門+奇門遁甲”詳解也就60元……

“風水貔貅黑曜石招財手鏈” 圖片來源：Buddha&Karma官網

想象一下，一個“有所求”消費者看到剛好符合自己所求的商品，買不買可能都不是問題，買多少才是關鍵。玄學就是能做到如此完美的需求匹配。

玄學溢價在酒業同樣存在。比如，玄學酒吧里的一杯特調酒起手就是100元，而普通清吧的雞尾酒均價在50元左右/杯；靈感源于太上老君的聽花酒標準版售價5860元/瓶，精品版高達5.86萬元/瓶，高于市場絕大多數高端酒的價格。前者由高價值的服務作支撐（卜卦、心理咨詢等），后者則配合諾獎科學家背書和 “減害增益” 技術增加其稀缺價值。

03

溢價背后的價值沉淀

說白了，玄學經濟買的是一種情緒價值。正如同人頭馬（Rémy Martin）的經典廣告語“人頭馬一開，好事自然來”通過“好事”一詞傳遞吉祥寓意，酒類營銷的“玄學”實際上就是一種“寓意”的傳遞。

比如，安酒推出“新年選安酒，心安又長久”廣告語，將品牌與家庭團聚、長久祝福的寓意綁定；金六福定位為“送喜慶的福酒”，廣告語強調“中國人的福酒”，并利用米盧代言傳遞“好運”形象，成功將“福文化”與消費者心理綁定；華萊士雖不在酒圈，但一句“喝白桃啤，走桃花運”同樣能精準拿捏年輕人的“啤酒肚”。

圖片 來源：官方賬號截圖

酒類營銷專家肖竹青在觀察年輕消費群體時總結，年輕人以自我為中心，飲酒需求也更傾向于“取悅自己”。因此，當前很多酒企在迎合年輕市場時開拓雞尾酒、水果酒市場，或者開發威士忌這類加冰加水飲用的利口消費場景，實際上都是在向年輕人的悅己型飲酒習慣靠攏。

而玄學，可以說是“悅己”的最高層次，或者說，是傳統酒文化在新時代市場找到了更高層級的飲酒場景。

具體來看，玄學營銷實際上并沒有脫離酒企往年的營銷套路。品牌、產品定位的文化內涵提升（如“福文化”“和美文化”）、廣告語“好運加持”帶來的情緒價值滿足（如“福氣酒”“好日子酒”）、玄學酒吧的飲用場景開拓（“五行酒單”“開運酒”）、神秘文化和特定含義下的稀缺性打造（如“集生肖酒”）等等。

圖片 來源：攝圖網

與水晶市場中很難界定的邏輯性和真實性不同，在酒業營銷中，“玄學”更像是一種文化溯源的手段，它代表的是一個品牌和產品所承載的歷史；也是酒企對產品功效再造的方式，健康飲酒、開心飲酒，在產品取悅消費者的時候得到了印證；同時還是文化輸出的通道，當海外消費者為五行命理的東方玄學瘋狂之際，也為白酒的風味玄學打開展示的舞臺。

當然，玄學的“神秘敘事”和酒企的“實質價值”之間需要把握平衡。在上述提及的酒業玄學營銷的案例中，不乏夸大、虛構等脫離現實甚至虛假宣傳的例子。或許一時之間，它們會收獲短暫的關注，但海水退潮免不了沙灘擱淺。

如何將玄學元素與真實技藝、在地文化有效結合，才是酒類玄學營銷的真實考驗。

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