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酒訊智庫|“玄學(xué)經(jīng)濟(jì)”來襲,白酒也有“宇宙能量”?

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作者|方圓

編輯|念祎

排版|王月桃

編者按:向“高”而生,從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下,“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下,是新的市場格局與消費(fèi)需求,也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前,唯破不立!

人類的盡頭是玄學(xué)。

要問當(dāng)前最火的“玄學(xué)”商品,水晶當(dāng)仁不讓。一年賣超400億,明星帶貨、星盤引路、命理加持,成本50叫價(jià)5000……一場突如其來的水晶熱,不僅給當(dāng)下年輕人貼上了“精神創(chuàng)可貼”,也給大大小小的“水晶之都”打上了一陣興奮劑。

信仰之力猛如虎,過去有雍和宮的頭炷香、本命年的紅褲衩、“龍”字頭的概念股、TikTok的耶穌周邊,現(xiàn)在有水晶的“心理療愈”“轉(zhuǎn)運(yùn)磁場”,它在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)遇上了合適的人,爆發(fā)了一場“玄學(xué)經(jīng)濟(jì)”。

酒業(yè)同樣有“玄學(xué)”一說。狀元紅寄托望子成龍?jiān)⒁狻⒙牷ň频摹?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E5%A4%AA%E4%B8%8A%E8%80%81%E5%90%9B">太上老君托夢”、玄學(xué)酒吧的“五行酒單”,甚至有機(jī)構(gòu)從玄學(xué)角度拆解珍酒李渡招股書。

萬物皆可玄學(xué),信仰之力正在打破現(xiàn)實(shí)和魔幻的界限。


圖片 來源:攝圖網(wǎng)

01

水晶背后的玄學(xué)生意

黃水晶旺財(cái)、白水晶提效、紫水晶招貴人、粉水晶招桃花……當(dāng)代年輕人或許對(duì)十二生肖對(duì)應(yīng)的十二地支不清楚,但多多少少能說出一到兩款水晶的寓意。

“水晶玄學(xué)”火爆的源頭無從考證,但生意人卻能夠清晰地感知到它的存在。

2023年,“中國水晶之都”東??h的水晶交易額超過400億元,到了2024年這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步攀升至460億元,在全球的市占率超過60%。進(jìn)入2025年,水晶生意再上一層樓——據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,東海縣水晶制品預(yù)計(jì)交易額達(dá)110億元,同比增長10%。


東海水晶大集 圖片 來源:東海發(fā)布公眾號(hào)

水晶生意的火爆,有幾波推手功不可沒。

2019年,江蘇省東??h與阿里國際站、亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)簽約,共同成立了水晶跨境電商中心。這一波電商平臺(tái)的介入,讓東海縣的水晶生意從線下走到了線上,從國內(nèi)走到了國外。

隨后,是一系列當(dāng)?shù)卣叩募映?。近年來,東??h出臺(tái)10余項(xiàng)電商專項(xiàng)政策,建成跨境電商監(jiān)管倉等數(shù)字化平臺(tái),讓水晶銷售從“論斤賣原料”到“論克賣創(chuàng)意”。

政策、平臺(tái)打通產(chǎn)業(yè)鏈,而真正讓水晶火爆起來的,是一場席卷全球的玄學(xué)之風(fēng)。2024年,珠寶圈上演著一出又一出的怪誕哲學(xué),“梵克雅寶招財(cái)” “Tiffany克領(lǐng)導(dǎo)” “西太后助考”等一堆“接地氣”的營銷,為高凈值人群營造了一個(gè)又一個(gè)的“心想事成”夢。


圖片來源:小紅書網(wǎng)頁版截圖

但這些動(dòng)輒幾千上萬的奢侈品珠寶,做的是有錢人的生意,而水晶將玄學(xué)經(jīng)濟(jì)沉淀到了底層。在水晶的領(lǐng)域,招財(cái)?shù)狞S水晶,克領(lǐng)導(dǎo)的藍(lán)虎眼、助考的白水晶統(tǒng)統(tǒng)能百元拿下。當(dāng)然,大幾百甚至上千的價(jià)位能釋放更強(qiáng)大的“能量”。

這種低成本的心靈慰藉,讓水晶這個(gè)“new money”在鉆石、黃金、玉石這一類“old money”中殺出重圍,成了年輕人和中產(chǎn)自己的轉(zhuǎn)運(yùn)武器。

當(dāng)玄學(xué)遇上年輕人,商人們看到了不一樣的生意經(jīng)。玄學(xué)酒吧就是酒業(yè)玄學(xué)生意的經(jīng)典案例。

在2024年,一大波以“玄學(xué)”之名沖出重圍的小酒館勾起年輕人的好奇心,點(diǎn)上一杯雞尾酒,就有自稱持證道士、塔羅牌神婆的店員為你解答疑惑,包括但不限于人生疑惑、事業(yè)難題、愛情選擇甚至未來規(guī)劃。當(dāng)然,如果點(diǎn)上一杯和自己生辰八字相合的特調(diào)酒,人生的路會(huì)走得更順暢。

甚至在2023年珍酒李渡籌備IPO之際,由香港股票KOL社群發(fā)布的《投資幫》第217C期在評(píng)估珍酒李渡價(jià)值的時(shí)候,也用上了玄學(xué),并在期刊中稱該股“上市當(dāng)天的八字木重”“首天能有不錯(cuò)表現(xiàn)”。


圖片來源:《投資幫》第217C期

02

玄學(xué)背后的溢價(jià)空間

之所以稱水晶走的是“玄學(xué)經(jīng)濟(jì)”的路子,是因?yàn)樾W(xué)給它創(chuàng)造的溢價(jià)空間相當(dāng)可觀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,正規(guī)市場天然水晶“合理”溢價(jià)就有3-5倍,而這還不包含大量低成本的“加工水晶”。

充填塑料的“兔毛手串”售價(jià)2480元,合成的“紅寶石發(fā)金手串”售價(jià)800元,充填雜質(zhì)的“金草莓超七”售價(jià)800元,孔洞染色的“金發(fā)手串”售價(jià)2300元等等。這些“加工水晶”的成本大多在十幾二十元左右,卻能賣出大幾百大幾千的價(jià)格。

“加工水晶”多如毛,消費(fèi)者為什么還要樂此不疲地“入坑”?

在水晶圈有句話,“20買個(gè)開心,100買個(gè)樣式,500買個(gè)心誠則靈,3000+摸到水晶能量的門?!本唧w要入哪一個(gè)“坑”,就看你要進(jìn)哪一個(gè)門。而大多數(shù)人,從“開心”到摸到“水晶能量的門”,往往都在一念之間。這就是玄學(xué)的魔力,或者說,是沖動(dòng)消費(fèi)的魔力。


圖片 來源:攝圖網(wǎng)

在國外,這股魔力更為強(qiáng)勁。在淘寶、拼多多、1688上售價(jià)5元左右的同款水晶手串,亞馬遜上能賣到30-70美元,不僅差價(jià)令人咋舌,其中利潤更是可以達(dá)到90%。這一手跨境電商不比賣茅臺(tái)更有賺頭?

某種程度上,玄學(xué)背后的溢價(jià)空間實(shí)際上是由買賣市場的信息差而造成的。而產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場監(jiān)管體系的不完善,則進(jìn)一步加大中間差價(jià)。

從買方市場來看,“水晶療愈”這門“玄學(xué)”,已經(jīng)被年輕人納入“科學(xué)”。美國心理學(xué)會(huì)調(diào)查顯示,Z世代中68%的人日常感到焦慮,而購買水晶的消費(fèi)者中,42%將其視為“心理治療替代品”。

年輕人情緒來了需要一串水晶手鏈治愈心靈,或者一杯開運(yùn)的特調(diào)酒,這很難理解嗎?不難理解,甚至還有種想要加入的沖動(dòng)。

當(dāng)一串Buddha&Karma手鏈打上“風(fēng)水貔貅招財(cái)”的標(biāo)簽,溢價(jià)50倍,額外付費(fèi)7美元還能“注入靈氣與符咒”;一套“改變?nèi)松钡摹帮L(fēng)水課”售價(jià)2000元,而一套“易經(jīng)正版典藏版+圖解風(fēng)水入門+奇門遁甲”詳解也就60元……


“風(fēng)水貔貅黑曜石招財(cái)手鏈” 圖片來源:Buddha&Karma官網(wǎng)

想象一下,一個(gè)“有所求”消費(fèi)者看到剛好符合自己所求的商品,買不買可能都不是問題,買多少才是關(guān)鍵。玄學(xué)就是能做到如此完美的需求匹配。

玄學(xué)溢價(jià)在酒業(yè)同樣存在。比如,玄學(xué)酒吧里的一杯特調(diào)酒起手就是100元,而普通清吧的雞尾酒均價(jià)在50元左右/杯;靈感源于太上老君的聽花酒標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)5860元/瓶,精品版高達(dá)5.86萬元/瓶,高于市場絕大多數(shù)高端酒的價(jià)格。前者由高價(jià)值的服務(wù)作支撐(卜卦、心理咨詢等),后者則配合諾獎(jiǎng)科學(xué)家背書和 “減害增益” 技術(shù)增加其稀缺價(jià)值。

03

溢價(jià)背后的價(jià)值沉淀

說白了,玄學(xué)經(jīng)濟(jì)買的是一種情緒價(jià)值。正如同人頭馬(Rémy Martin)的經(jīng)典廣告語“人頭馬一開,好事自然來”通過“好事”一詞傳遞吉祥寓意,酒類營銷的“玄學(xué)”實(shí)際上就是一種“寓意”的傳遞。

比如,安酒推出“新年選安酒,心安又長久”廣告語,將品牌與家庭團(tuán)聚、長久祝福的寓意綁定;金六福定位為“送喜慶的福酒”,廣告語強(qiáng)調(diào)“中國人的福酒”,并利用米盧代言傳遞“好運(yùn)”形象,成功將“福文化”與消費(fèi)者心理綁定;華萊士雖不在酒圈,但一句“喝白桃啤,走桃花運(yùn)”同樣能精準(zhǔn)拿捏年輕人的“啤酒肚”。


圖片 來源:官方賬號(hào)截圖

酒類營銷專家肖竹青在觀察年輕消費(fèi)群體時(shí)總結(jié),年輕人以自我為中心,飲酒需求也更傾向于“取悅自己”。因此,當(dāng)前很多酒企在迎合年輕市場時(shí)開拓雞尾酒、水果酒市場,或者開發(fā)威士忌這類加冰加水飲用的利口消費(fèi)場景,實(shí)際上都是在向年輕人的悅己型飲酒習(xí)慣靠攏。

而玄學(xué),可以說是“悅己”的最高層次,或者說,是傳統(tǒng)酒文化在新時(shí)代市場找到了更高層級(jí)的飲酒場景。

具體來看,玄學(xué)營銷實(shí)際上并沒有脫離酒企往年的營銷套路。品牌、產(chǎn)品定位的文化內(nèi)涵提升(如“福文化”“和美文化”)、廣告語“好運(yùn)加持”帶來的情緒價(jià)值滿足(如“福氣酒”“好日子酒”)、玄學(xué)酒吧的飲用場景開拓(“五行酒單”“開運(yùn)酒”)、神秘文化和特定含義下的稀缺性打造(如“集生肖酒”)等等。


圖片 來源:攝圖網(wǎng)

與水晶市場中很難界定的邏輯性和真實(shí)性不同,在酒業(yè)營銷中,“玄學(xué)”更像是一種文化溯源的手段,它代表的是一個(gè)品牌和產(chǎn)品所承載的歷史;也是酒企對(duì)產(chǎn)品功效再造的方式,健康飲酒、開心飲酒,在產(chǎn)品取悅消費(fèi)者的時(shí)候得到了印證;同時(shí)還是文化輸出的通道,當(dāng)海外消費(fèi)者為五行命理的東方玄學(xué)瘋狂之際,也為白酒的風(fēng)味玄學(xué)打開展示的舞臺(tái)。

當(dāng)然,玄學(xué)的“神秘?cái)⑹隆焙途破蟮摹皩?shí)質(zhì)價(jià)值”之間需要把握平衡。在上述提及的酒業(yè)玄學(xué)營銷的案例中,不乏夸大、虛構(gòu)等脫離現(xiàn)實(shí)甚至虛假宣傳的例子?;蛟S一時(shí)之間,它們會(huì)收獲短暫的關(guān)注,但海水退潮免不了沙灘擱淺。

如何將玄學(xué)元素與真實(shí)技藝、在地文化有效結(jié)合,才是酒類玄學(xué)營銷的真實(shí)考驗(yàn)。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來,于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑,從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色,以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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酒 訊

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專注酒圈大小事兒

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