在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)，一直有個(gè)"南雅迪、北愛瑪"的說法，但除了這兩大巨頭，還有個(gè)"攪局者"曾經(jīng)讓整個(gè)行業(yè)都為之震動(dòng)。

它就是小牛電動(dòng)車。靠著時(shí)尚的設(shè)計(jì)和一系列創(chuàng)新，小牛硬是在中高端電動(dòng)車市場(chǎng)闖出了一片天，甚至被戲稱為"電動(dòng)車界的愛馬仕"。

小牛當(dāng)年的發(fā)展速度有多猛？成立才4年就成功登陸納斯達(dá)克，這個(gè)速度讓很多老牌廠商都眼紅。要知道，比小牛早18年入局的雅迪，等了20年才上市；愛瑪更是苦熬了22年才等到這一天。

上市后的小牛更是風(fēng)光無限，2021年股價(jià)一度沖到53.38美元的歷史高點(diǎn)，市值高達(dá)41億美元。那一年業(yè)績(jī)也創(chuàng)下紀(jì)錄：營(yíng)收37.05億元，同比增長(zhǎng)超50%；凈利潤(rùn)2.26億元，年銷量首次突破百萬輛。

可惜好景不長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小牛開始顯出疲態(tài)，2022年和2023年連續(xù)兩年銷量下滑，業(yè)績(jī)也由盈轉(zhuǎn)虧。更糟的是，九號(hào)公司等新勢(shì)力后來居上，傳統(tǒng)品牌也在加速智能化轉(zhuǎn)型，很多曾經(jīng)的高端配置都變成了行業(yè)標(biāo)配。相比之下，小牛在渠道和研發(fā)上的投入明顯跟不上節(jié)奏。

最近公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，小牛營(yíng)收32.88億元，同比增長(zhǎng)24%，虧損幅度也有所收窄。表面看似乎有回暖跡象，但要知道這是在連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑后的增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，自2022年陷入虧損以來，公司已經(jīng)連續(xù)三年沒能扭虧為盈。

對(duì)比2021年的巔峰時(shí)期（營(yíng)收37.05億，凈利潤(rùn)2.26億），現(xiàn)在的小牛確實(shí)大不如前了。

持續(xù)的虧損讓投資者信心盡失。股價(jià)從最高點(diǎn)暴跌超90%，市值縮水到只剩3.3億美元，簡(jiǎn)直慘不忍睹。

屋漏偏逢連夜雨。就在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的同時(shí)，小牛還遭遇了產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：投訴不斷、抽檢不合格，甚至在"315"晚會(huì)上被點(diǎn)名批評(píng)。

曾經(jīng)揚(yáng)言要顛覆行業(yè)的小牛，如今卻陷入這般困境，到底發(fā)生了什么？讓我們從頭說起。

智能化標(biāo)簽站上巔峰，隨后一路下滑

小牛從誕生那天起，就自帶光環(huán)和流量，妥妥的"明星創(chuàng)業(yè)公司"范兒。

2014年，當(dāng)時(shí)還在金沙江創(chuàng)投做投資的李一男，通過明勢(shì)資本創(chuàng)始人黃明明的介紹，認(rèn)識(shí)了設(shè)計(jì)師胡依林。兩人聊得特別投機(jī)，很快就決定一起搞事情——于是，小牛電動(dòng)車就這么誕生了。

李一男這個(gè)人，本身就帶著傳奇色彩。15歲考上華中理工大學(xué)少年班，畢業(yè)后進(jìn)了華為，短短兩年就當(dāng)上了總工程師，27歲更是直接升任華為常務(wù)副總裁，一度被外界視為任正非的接班人。但后來因?yàn)槔砟畈缓希x擇離開華為，自己創(chuàng)辦了港灣網(wǎng)絡(luò)。戲劇性的是，這家公司最后又被華為收購(gòu)，李一男兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了老東家。不過這次回歸沒持續(xù)多久，他又先后去了百度當(dāng)CTO、中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)12580業(yè)務(wù)，而創(chuàng)辦小牛電動(dòng)車時(shí)，他放話說這是自己的"最后一次創(chuàng)業(yè)"。

除了李一男，小牛的核心團(tuán)隊(duì)也堪稱"全明星陣容"——來自寶馬、英特爾、微軟、華為、麥肯錫、KKR等頂級(jí)公司的大佬紛紛加入。車都還沒造出來呢，各路VC就已經(jīng)搶著投了5000萬美元，這待遇，簡(jiǎn)直羨煞旁人。

小牛也確實(shí)沒讓人失望。2015年6月1日，小牛首款車型N1正式發(fā)布，直接開創(chuàng)了"智能鋰電"電動(dòng)車的新時(shí)代。

更夸張的是，6月30日，N1在京東眾籌結(jié)束的時(shí)候，直接刷新了京東眾籌的歷史紀(jì)錄：眾籌金額7202萬，史上最高；線上銷量1.6萬臺(tái)，史上最多；3小時(shí)40分鐘就破了紀(jì)錄，史上最快。這成績(jī)，放在今天看都相當(dāng)炸裂。

從設(shè)計(jì)上看，小牛N1確實(shí)讓人眼前一亮——標(biāo)志性的"天使眼"日行燈、酷炫的外形，再加上強(qiáng)勁的動(dòng)力，徹底顛覆了人們對(duì)電動(dòng)車的傳統(tǒng)印象。技術(shù)上更是領(lǐng)先行業(yè)一大截：當(dāng)時(shí)市面上大部分電動(dòng)車還在用笨重的鉛酸電池，小牛直接上了輕便高效的鋰電池，不僅續(xù)航更強(qiáng)，還更方便拆卸。再加上智能APP遠(yuǎn)程控制、NFC感應(yīng)解鎖、異動(dòng)報(bào)警這些黑科技，直接把用戶體驗(yàn)拉滿。

最牛的是，小牛真的抓住了用戶痛點(diǎn)。傳統(tǒng)電動(dòng)車容易被偷？小牛上了精準(zhǔn)定位和防盜報(bào)警。電池掉電快、跑不遠(yuǎn)？小牛的鋰電池直接解決了這個(gè)問題。雖然價(jià)格比普通電動(dòng)車貴不少，但小牛硬是靠這些差異化優(yōu)勢(shì)，成功打開了4000元以上的高端市場(chǎng)，圈了一大波忠實(shí)用戶。

不過，就在小牛勢(shì)頭正猛的時(shí)候，2015年6月3日，李一男突然因?yàn)樯嫦?華中控股"內(nèi)幕交易被警方帶走。雖然這事鬧得挺大，但神奇的是，小牛的銷量一點(diǎn)沒受影響，反而越賣越好——2016年賣了8萬輛，2017年直接翻倍到19萬輛，2018年更是沖到34萬輛。成立才4年，小牛就直接登陸納斯達(dá)克，風(fēng)光無限。

2021年，小牛銷量突破100萬輛，股價(jià)沖到53.38美元的歷史高點(diǎn)，市值突破40億美元。但誰也沒想到，這竟然成了小牛最后的輝煌時(shí)刻——站上巔峰之后，等待它的，竟是一路下滑的拋物線。

問題頻出，深陷虧損

2022年3月，小牛電動(dòng)突然宣布全線漲價(jià)的消息讓不少消費(fèi)者直呼"吃不消"。由于鋰電池原材料價(jià)格暴漲，小牛旗下所有鋰電產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)200-1000元不等。這一刀，直接砍在了消費(fèi)者的錢包上。

漲價(jià)帶來的負(fù)面影響立竿見影。從2022年第二季度開始，小牛銷量就開始持續(xù)下滑。全年?duì)I收31.69億元，同比大跌14.5%，凈虧損4950萬元——這可是小牛上市以來頭一回出現(xiàn)年度虧損。要知道，電動(dòng)車用戶對(duì)價(jià)格最敏感，漲價(jià)不提質(zhì)，這不是找罵嗎？

更讓老用戶心寒的是，大家漸漸發(fā)現(xiàn)小牛在"偷工減料"。以前N1S這樣的旗艦車型用的可都是松下18650鋰電池，搭配德國(guó)博世定制電機(jī)，續(xù)航80公里不是夢(mèng)，能效比高達(dá)92%。這些可都是小牛當(dāng)年引以為傲的"金字招牌"，也是它能從紅海市場(chǎng)殺出來的制勝法寶。

可現(xiàn)在呢？松下電池沒了，博世電機(jī)也不見了，全都換成了遠(yuǎn)東電池這些國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商。這波操作下來，用戶們可不買賬。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小牛電動(dòng)車的投訴像雪片一樣飛來，已經(jīng)累計(jì)上千條。最集中的問題就是續(xù)航縮水——說好的80公里，實(shí)際跑起來能差出15公里，這不是忽悠人嗎？

質(zhì)量問題也跟著接踵而至。各地市場(chǎng)監(jiān)管局的抽檢名單上，小牛電動(dòng)車成了"常客"。從產(chǎn)品質(zhì)量缺陷到售后服務(wù)差，從非法改裝到零部件安全隱患，問題一個(gè)接一個(gè)。最嚇人的是，2021年西安有位用戶的小牛電動(dòng)車突然自燃，家人因?yàn)槲霛鉄熀陀卸練怏w導(dǎo)致呼吸道損傷；2022年廣東袁先生也遭遇了電池起火事故。這些安全事故，把小牛苦心經(jīng)營(yíng)的"高端"形象一點(diǎn)點(diǎn)燒沒了。

看看研發(fā)投入就更明白了。2019-2022年，小牛的研發(fā)費(fèi)用從0.67億漲到1.76億，看起來在增加是吧？但同期營(yíng)銷費(fèi)用可是從1.83億飆到了4.4億！這錢都花哪兒去了，明眼人一看就懂。

2023年情況更糟：銷量暴跌14.65%只剩70.98萬輛，營(yíng)收縮水16.3%到26.52億元，凈虧損直接翻倍到2.72億元。經(jīng)銷商們也坐不住了，一年之內(nèi)跑了200多家，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量縮水到2856家。

到了2024年，雖然營(yíng)收總算止跌回升，但小牛早已不復(fù)當(dāng)年之勇。智能化優(yōu)勢(shì)沒了，價(jià)格還死貴，性價(jià)比被對(duì)手按在地上摩擦。從云端跌到谷底，這劇本，小牛怕是演得自己都心酸。

降價(jià)維持銷量，小牛電動(dòng)因何掉隊(duì)？

小牛電動(dòng)從巔峰跌落谷底的故事，其實(shí)早有端倪。

2021年，當(dāng)小牛突然宣布要造電動(dòng)汽車時(shí)，整個(gè)行業(yè)都驚呆了。要知道，當(dāng)時(shí)小牛可是智能兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域的"扛把子"，如果它能專注主業(yè)，繼續(xù)深耕技術(shù)，完全有機(jī)會(huì)把護(hù)城河挖得更深。可惜，它偏偏選擇了一條更冒險(xiǎn)的路。

那年年底，小牛高調(diào)推出新能源品牌"牛創(chuàng)新能源"，還發(fā)布了首款車型自游家NV。結(jié)果呢？車沒造出來，錢倒是燒了不少。這場(chǎng)造車夢(mèng)不僅破碎了，更糟糕的是，戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移讓小牛在兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域開始掉隊(duì)。

就在小牛忙著造車的時(shí)候，九號(hào)電動(dòng)車悄悄追了上來。2021年，九號(hào)銷量已經(jīng)達(dá)到42萬輛，雖然還比不上小牛的60.2萬輛，但差距正在快速縮小。等到2022年，小牛全球銷量暴跌20%至83.16萬輛，而九號(hào)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)95%，達(dá)到82.62萬輛。如果把滑板車銷量剔除，九號(hào)已經(jīng)反超小牛了。

到了2023年，差距越拉越大。第三季度，九號(hào)銷量飆到61萬臺(tái)，而小牛在國(guó)內(nèi)只賣了23萬輛。就這樣，九號(hào)正式取代小牛，坐上了智能兩輪電動(dòng)車銷量冠軍的寶座。

更讓小牛頭疼的是，傳統(tǒng)巨頭雅迪、愛瑪也開始發(fā)力。這些老玩家一邊用平價(jià)車型穩(wěn)住基本盤，一邊加大研發(fā)投入，很快就補(bǔ)齊了智能化的短板。現(xiàn)在它們也有了APP互聯(lián)、升級(jí)了鋰電池，小牛曾經(jīng)引以為傲的技術(shù)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

腹背受敵之下，小牛只能靠降價(jià)來維持銷量。2024年的銷量回升，說白了就是"以價(jià)換量"的結(jié)果。從2019年到2023年，小牛的單車收入從近5000元跌到3300多元，2024年三季度更是跌破3000元大關(guān)。

這招雖然暫時(shí)保住了銷量，卻嚴(yán)重?fù)p害了利潤(rùn)。小牛的毛利率從長(zhǎng)期維持在20%以上，直接跌到13.8%。而同期九號(hào)的毛利率卻提升到22.17%，兩者的處境完全顛倒了過來。

回看小牛的發(fā)展軌跡，它最初靠差異化路線——主打高端、智能、設(shè)計(jì)感——成功突圍。但后來的戰(zhàn)略失誤讓它偏離了正軌，在真正需要技術(shù)沉淀的時(shí)候掉了鏈子。

現(xiàn)在的小牛雖然還在牌桌上，但留給它的時(shí)間，真的不多了。

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