文｜謝澤鋒

編輯｜楊旭然

“對(duì)等關(guān)稅”的輻射波，率先在零售領(lǐng)域引燃。

一個(gè)月前，沃爾瑪因要求中國(guó)供應(yīng)商降價(jià)，以抵消美國(guó)的關(guān)稅政策，被商務(wù)部約談，一時(shí)間輿論嘩然。但近期的消息是，沃爾瑪仍將推動(dòng)供應(yīng)商降價(jià)，并且其他美國(guó)零售商也出現(xiàn)了在中國(guó)要求供應(yīng)商降價(jià)供應(yīng)的情況。

從該事件足以看出，沃爾瑪作為海外企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上顯示出的某種強(qiáng)勢(shì)地位。

行業(yè)角度看，當(dāng)前大環(huán)境下，和中國(guó)零售企業(yè)的情況一樣，傳統(tǒng)外資大賣場(chǎng)也是節(jié)節(jié)敗退。前有入華30年的家樂(lè)福黯然退場(chǎng)賣身蘇寧，后有麥德龍敗走中國(guó)市場(chǎng)賣身物美，沃爾瑪雖然持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也是被迫長(zhǎng)期、持續(xù)性地收縮戰(zhàn)線。

但硬幣的另一面，是以山姆、Costco為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店一路高歌猛進(jìn)，借助所謂“不翻車”的“放心商品”，俘獲一批中產(chǎn)擁躉。

沃爾瑪作為一個(gè)零售企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出了頗為奇特狀態(tài)：山姆向上，繼續(xù)以高增長(zhǎng)的姿態(tài)，博取高利潤(rùn)率；沃爾瑪向下，以龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)拼命壓縮供應(yīng)鏈利潤(rùn)率，向包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)提供低價(jià)商品，形成一種剪刀差般的價(jià)格掌控權(quán)，強(qiáng)勢(shì)收割中國(guó)市場(chǎng)上的利潤(rùn)。

這種模式下，即便沃爾瑪大賣場(chǎng)在中國(guó)并不受到消費(fèi)者歡迎，也沒(méi)有妨礙這家企業(yè)在中國(guó)大賺特賺。

在中國(guó)零售業(yè)又一輪的超級(jí)洗牌期，在關(guān)稅戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，沃爾瑪正在以自己的方式，與中國(guó)的消費(fèi)者、供應(yīng)商，乃至監(jiān)管部門進(jìn)行著精心的博弈。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 取舍

“沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展必須有舍有得，只有學(xué)會(huì)放棄，才能做到極致。”沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜曾一語(yǔ)道破沃爾瑪大賣場(chǎng)與山姆會(huì)員店之間此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。那一年開(kāi)始沃爾瑪在國(guó)內(nèi)對(duì)門店進(jìn)行調(diào)整，至今關(guān)店超過(guò)140家。尤其是近三年來(lái)，沃爾瑪大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)調(diào)整數(shù)量持續(xù)增大。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2024年初至今，沃爾瑪已經(jīng)關(guān)閉了至少23家門店。而近三年，沃爾瑪每年關(guān)店的數(shù)量都維持在20家以上。

大賣場(chǎng)關(guān)門謝客的同時(shí)，山姆會(huì)員店卻攻勢(shì)如潮。

2017年開(kāi)始，山姆加速開(kāi)店，去年一年新增6家，僅第四季度就落子4家。今年3月20日，山姆中國(guó)第54家門店嘉興店正式開(kāi)業(yè)，大量忠實(shí)粉絲早早排起了長(zhǎng)龍，顧客要排2小時(shí)才能入場(chǎng)，停車場(chǎng)也早早停滿，延續(xù)了開(kāi)張即火爆的局面。

就是這53家門店，在2024年貢獻(xiàn)了高達(dá)1005億元的銷售額。要知道，去年一整年，沃爾瑪中國(guó)區(qū)的銷售額約1473億元。也就是說(shuō)，山姆貢獻(xiàn)了中國(guó)地區(qū)68%的業(yè)績(jī)。

而沃爾瑪門店（2024財(cái)年底）數(shù)量為296家，以此來(lái)計(jì)算，山姆單店業(yè)績(jī)（18.96億元）是沃爾瑪（1.58億元）的12倍之多。

如此強(qiáng)烈的反差，顯示出山姆會(huì)員店強(qiáng)勁的生命力。在沃爾瑪內(nèi)部的判斷中，山姆顯然已經(jīng)成為“一號(hào)工程”。

過(guò)去4年時(shí)間，山姆新開(kāi)門店數(shù)量超過(guò)此前的總和，更是從一、二線拓展至三線市場(chǎng)，臺(tái)州、揚(yáng)州、中山、張家港、貴陽(yáng)等城市已在規(guī)劃中。

根據(jù)公司未來(lái)的開(kāi)店節(jié)奏，山姆預(yù)計(jì)未來(lái)3年每年將新開(kāi)6-7家店。目前在建及籌開(kāi)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)22家，到2025年底，中國(guó)門店數(shù)有望突破60家?。

拆解沃爾瑪2025財(cái)年報(bào)告，有山姆助陣的中國(guó)區(qū)已經(jīng)成為重要的增長(zhǎng)引擎。沃爾瑪全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收6810億美元(約4.9萬(wàn)億元)，同比增長(zhǎng)5.1%，創(chuàng)造全球企業(yè)營(yíng)收新紀(jì)錄，連續(xù)12年位居全球企業(yè)之首。

同期沃爾瑪中國(guó)凈銷售額203億美元（約合1473億元），在整個(gè)公司盤子里占比雖然不大，但增速驚人。沃爾瑪中國(guó)前三季度增速僅有17%左右，到了四季度，直接上升到27.7%，碾壓全球5.3%的營(yíng)收增速。

這種冰火兩重天的表象，讓這家全球最大企業(yè)開(kāi)始在內(nèi)部進(jìn)行資源的重新調(diào)配。

02 調(diào)改

過(guò)去八年，中國(guó)新零售領(lǐng)域的變革幾近瘋狂。

國(guó)內(nèi)玩家，幾乎把O2O、倉(cāng)儲(chǔ)店、前置倉(cāng)、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)電商、直播帶貨、跨境電商等模式統(tǒng)統(tǒng)玩了一遍。

我國(guó)GDP已經(jīng)連續(xù)6年超過(guò)一萬(wàn)美元關(guān)口，居民消費(fèi)需求趨向多元化、高品質(zhì)化甚至個(gè)性化，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的生命力日趨式微。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2023年連鎖百?gòu)?qiáng)中，傳統(tǒng)零售龍頭永輝、大潤(rùn)發(fā)、物美、華潤(rùn)萬(wàn)家均出現(xiàn)銷售額大幅下滑的景象。而另一方面，有山姆支撐的沃爾瑪、胖東來(lái)、Costco中國(guó)、信譽(yù)樓百貿(mào)等特色零售商則逆勢(shì)增長(zhǎng)。

冰火交融，這是沃爾瑪賣場(chǎng)業(yè)態(tài)必須要進(jìn)行調(diào)整的大語(yǔ)境。在全球競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的市場(chǎng)里，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”已成為沃爾瑪商超的常態(tài)。

2024年年初，沃爾瑪全國(guó)首批8城29家大賣場(chǎng)門店完成升級(jí)，號(hào)稱通過(guò)“超級(jí)”性價(jià)比、差異化商品以及全渠道零售，打造“精選一站式全渠道購(gòu)物體驗(yàn)”，重新定義大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。

進(jìn)入升級(jí)后的門店，隨處可見(jiàn)9.9元、19.9元、29.9元等大號(hào)黃色價(jià)簽，這是改造后的沃爾瑪最顯著的變化。目的是為了讓消費(fèi)者直觀地感知到商品劃算的價(jià)格。

“希望顧客用更低的價(jià)格購(gòu)買到更好的商品，實(shí)現(xiàn)‘越級(jí)’性價(jià)比，享受到從‘省’到‘精’的越級(jí)享受。”突出“越級(jí)”性價(jià)比，這是沃爾瑪大賣場(chǎng)首席采購(gòu)官祝駿曾在采訪中多次強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

為此，沃爾瑪與白象、五谷道場(chǎng)、食貨說(shuō)、嘻螺會(huì)等品牌合作研發(fā)定制9.9元方便品質(zhì)速食系列；通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)，推出每斤不超過(guò)9.9元的“冷鮮豬肉一刀切”； 滿足2-3人的9.99元2小包火鍋底料；9.9元8個(gè)的咸奶油泡芙；甚至還有1.6元的烤腸等等。

新一代門店還上線了“沃集鮮”自有品牌烘焙，打造低價(jià)大單品，在百貨商品上，攜手安德瑪、Gap、耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等為其專供獨(dú)家低價(jià)產(chǎn)品。

如今，短視頻平臺(tái)充斥著各種沃爾瑪薅羊毛的攻略，up主們甚至稱沃爾瑪是“窮鬼天堂”，尤其是晚上八點(diǎn)以后。

改造后的沃爾瑪，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，極度壓縮供應(yīng)鏈成本空間，打造“商超領(lǐng)域的拼多多”。

目前，沃爾瑪差異化的商品占比在60%以上。其邏輯就是“深入源頭、對(duì)接工廠，通過(guò)原創(chuàng)打造高品質(zhì)、具有價(jià)值感的獨(dú)家商品。”以規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)建性價(jià)比。

例如，一款名為“薯都薯”的薯?xiàng)l，由該品牌與沃爾瑪共同研發(fā)，產(chǎn)品的克重、包裝袋高度、店面陳設(shè)等等，甚至如何才能方便顧客拿取和員工補(bǔ)貨等細(xì)節(jié)，都需雙方商定，這款產(chǎn)品的最終售價(jià)也被打到了9.9元/包。

沃爾瑪新一代門店就像是低價(jià)版的沒(méi)有會(huì)員門檻的山姆，或者廉價(jià)版的胖東來(lái)。去年1月份，祝駿公開(kāi)表示，沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)季度市場(chǎng)份額的顯著增長(zhǎng)。

03 陽(yáng)謀

觀察者很容易發(fā)現(xiàn)，如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十分割裂。

既有客單價(jià)超3.4萬(wàn)元的老鋪黃金，靠情緒消費(fèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)股價(jià)新高的泡泡瑪特；也有單價(jià)6元一杯的國(guó)內(nèi)餐飲市值第一的蜜雪冰城，主攻下沉市場(chǎng)GMV達(dá)5.2萬(wàn)億的拼多多。

但無(wú)論是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”，這些公司都有大量目標(biāo)用戶，都在暴賺。

回到零售賽道，胖東來(lái)借助先進(jìn)的思想理念和科學(xué)管理體系，成為業(yè)界頂流；沃爾瑪則實(shí)施“結(jié)構(gòu)性”的策略，一手對(duì)存量商場(chǎng)收縮改造，打造低價(jià)特色；一手通過(guò)山姆會(huì)員店塑造中產(chǎn)階級(jí)崇拜的所謂“高品質(zhì)生活”。

可以看出，“山姆會(huì)員店+轉(zhuǎn)型后的沃爾瑪大賣場(chǎng)+低價(jià)中國(guó)供應(yīng)鏈”三部分，構(gòu)成了沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)上攫取利潤(rùn)的三個(gè)大方向。

同時(shí)，沃爾瑪還借助前置倉(cāng)+即時(shí)零售，布局線上。去年第四財(cái)季，沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)大增了34%，雖然規(guī)模還不大，但增速遠(yuǎn)超線下。

名創(chuàng)優(yōu)品入主永輝超市后，葉國(guó)富首次拜謁于東來(lái)，后者再次對(duì)山姆和Costco表達(dá)了敬意，稱其為“行業(yè)標(biāo)桿”。他甚至直言不諱地批評(píng)國(guó)內(nèi)超市“幾乎都在賣垃圾商品”，但山姆的問(wèn)題是工資太低。

有數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國(guó)擁有超800萬(wàn)會(huì)員，去年山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超35%。得益于中國(guó)的高速發(fā)展，山姆超市CEO克里斯·尼古拉斯透露：“2024年山姆會(huì)員數(shù)量和續(xù)約率都達(dá)到歷史最高水平。”

零售業(yè)有一個(gè)著名的“不可能三角”，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，即價(jià)格、效率和服務(wù)（體驗(yàn)），不可能三者兼得。便利店、小商店開(kāi)在社區(qū)樓下，足夠方便，但是價(jià)格一般更高，Costco量大實(shí)惠，但不可能做到走路即達(dá)；胖東來(lái)服務(wù)夠好，但只在河南。

目前，零售玩家們絞盡腦汁想要破解這一“不可能三角”。沃爾瑪?shù)慕夥ň褪怯脙芍荒_走路，沃爾瑪新門店主攻性價(jià)比，攻占價(jià)格和效率；山姆則以龐大中產(chǎn)會(huì)員為基座，遴選或定制優(yōu)質(zhì)商品，以合理的價(jià)格，獲得高效率和好服務(wù)。

通過(guò)門店數(shù)量，規(guī)模效應(yīng)疊加自有品牌占比提升、優(yōu)化采購(gòu)，以及前置倉(cāng)+電商，沃爾瑪中國(guó)的經(jīng)營(yíng)效率不斷提升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)好轉(zhuǎn)。

上一個(gè)財(cái)年，其電商業(yè)務(wù)銷售額大增34%，成為主要的增長(zhǎng)動(dòng)能，小程序和 APP 為陣地的線上電商份額能夠占到一半以上，其中從前置倉(cāng)發(fā)出的訂單量達(dá)到七成左右。前置倉(cāng)面積小，商品少而精，但配以高效的即時(shí)配送，其客單價(jià)也遠(yuǎn)高于樸樸、叮咚買菜等，達(dá)到200元/單。

且配送價(jià)格并不便宜，極速達(dá)：滿99元免運(yùn)費(fèi)，不足99元收取10元；全城配：滿299元免運(yùn)費(fèi)，不足299元收取15元，春節(jié)期間還需加價(jià)。遠(yuǎn)高于永輝滿38元免運(yùn)費(fèi)，基礎(chǔ)費(fèi)用6元的價(jià)格。

山姆曾和京東深度合作，但在沃爾瑪清倉(cāng)京東股票后，山姆開(kāi)始尋求第三方合作伙伴，在這個(gè)空檔期，有消費(fèi)者也公開(kāi)吐槽，山姆配送服務(wù)下滑，且極度壓縮合作方利潤(rùn)空間。

借助50多家門店+500個(gè)前置倉(cāng)，山姆電商兇猛生長(zhǎng)，這可以稱之為沃爾瑪在中國(guó)的”第四條腿。”

04 寫在最后

國(guó)人推崇的“日本消費(fèi)研究第一人”三浦展，寫出了《第四消費(fèi)時(shí)代》、《孤獨(dú)社會(huì)》、《下流社會(huì)》等著作，他認(rèn)為在當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論是追求基本生存，還是個(gè)性化、愉悅感的情緒消費(fèi)，四個(gè)消費(fèi)時(shí)代在日本同時(shí)存在。

這樣論斷也適用于當(dāng)下的中國(guó)社會(huì)，但由于消費(fèi)習(xí)慣、習(xí)俗、生活方式的差異，中國(guó)的情況要復(fù)雜百倍。

而且，中國(guó)擁有全球最發(fā)達(dá)的社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，富豪階層和底層窮人能同時(shí)看到對(duì)方的生活狀態(tài)，這導(dǎo)致了各階層消費(fèi)者消費(fèi)行為的進(jìn)一步復(fù)雜化。

沃爾瑪在中國(guó)正是以“二元”結(jié)構(gòu)策略，加上“四條腿”的業(yè)務(wù)布局，一邊滿足低能級(jí)消費(fèi)，一邊滿足高品質(zhì)需求，一邊壓低供應(yīng)鏈利潤(rùn)供血全球業(yè)務(wù)，在整條全球零售供應(yīng)鏈上賺取利潤(rùn)。打造剪刀差的手段不是所有零售企業(yè)都能做得到，但沃爾瑪就是可以“陽(yáng)謀”中國(guó)。