導(dǎo) 語(yǔ)

日前，第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在成都市舉辦。 近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)在政策引導(dǎo)、消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)變革的多重驅(qū)動(dòng)下，正經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深耕”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。 “十四五”規(guī)劃明確提出白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)產(chǎn)能優(yōu)化與品牌培育，助力行業(yè)提質(zhì)發(fā)展。CTR媒介智訊通過(guò)對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的深入研究，結(jié)合豐富的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)布《2024中國(guó)白酒行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）揭示白酒行業(yè)關(guān)鍵趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供有力支撐。

報(bào)告指出，我國(guó)白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“一超一大多強(qiáng)”的局面，而伴隨消費(fèi)需求和習(xí)慣轉(zhuǎn)變，催生新增長(zhǎng)周期和新消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)對(duì)諸多新變化，品牌營(yíng)銷已進(jìn)入“心智爭(zhēng)奪”與“多元?jiǎng)?chuàng)新”的新階段。

洞察一

行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期

品質(zhì)與品牌成核心競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)逐漸擺脫了以往單純追求規(guī)模擴(kuò)張的模式，轉(zhuǎn)而更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)。這不僅吸引了更多優(yōu)質(zhì)資源涌入行業(yè)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也促使企業(yè)更加注重自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、多樣化的白酒產(chǎn)品。根據(jù)CTR媒介智訊AdCube的數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)廣告投放同比提升13.6%，相比2023年同期增幅提升了13個(gè)百分點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大，行業(yè)集中度日益提高，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等頭部品牌憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和資源優(yōu)勢(shì)，已逐漸形成市場(chǎng)份額上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這一趨勢(shì)促使白酒企業(yè)更加注重品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

洞察二

飲酒需求變化

驅(qū)動(dòng)白酒行業(yè)品質(zhì)化、多元化發(fā)展

1、健康飲酒意識(shí)提升，推動(dòng)白酒行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展

CTR的報(bào)告指出，白酒行業(yè)產(chǎn)量與人口增量呈正相關(guān)，隨著1984-1987年出生人群步入消費(fèi)黃金期，行業(yè)預(yù)計(jì)于2027-2032年迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。消費(fèi)者健康意識(shí)的持續(xù)進(jìn)化直接推動(dòng)白酒行業(yè)向品質(zhì)化發(fā)展，行業(yè)端量減價(jià)升的背景下，反映到消費(fèi)端“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)理念已逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。

2、飲酒需求場(chǎng)景日益豐富，驅(qū)動(dòng)行業(yè)多元化發(fā)展

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用場(chǎng)景更加多元化。商務(wù)宴請(qǐng)和高端社交需求下，品牌效應(yīng)更為突出，而在親友聚會(huì)、自飲等生活化場(chǎng)景，除口感外，品牌效應(yīng)也尤為重要。因此，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了保證產(chǎn)品口感出眾外，品牌和營(yíng)銷也需格外關(guān)注，品牌建設(shè)是白酒企業(yè)長(zhǎng)期且持續(xù)有效的課題。

根據(jù)CTR報(bào)告顯示，超過(guò)六成的消費(fèi)者不會(huì)局限于某一個(gè)品牌，近半消費(fèi)者經(jīng)常飲用2-3個(gè)品牌，以應(yīng)對(duì)多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求。應(yīng)對(duì)這種需求的轉(zhuǎn)變，白酒企業(yè)紛紛拓展產(chǎn)品線，大力發(fā)展新品，加強(qiáng)新品推廣力度。

根據(jù)CTR媒介智訊AdCube的數(shù)據(jù)顯示，2024年，白酒行業(yè)的新品推廣費(fèi)用占比高于全行業(yè)平均水平6個(gè)百分點(diǎn)，白酒行業(yè)投放廣告的企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量同比分別增長(zhǎng)6.4%、16.2%和24.4%，這意味著在消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買需求、飲用偏好等個(gè)性化、差異化日益明顯的趨勢(shì)之下，白酒企業(yè)更加注重新品的營(yíng)銷推廣，以滿足需求的多元化，也幫助品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

洞察三

融合傳播與營(yíng)銷創(chuàng)新

助力白酒品牌價(jià)值塑造

1、權(quán)威背書(shū)與廣泛觸達(dá)雙輪驅(qū)動(dòng)，為品牌傳播構(gòu)建健康營(yíng)銷生態(tài)

電視媒體，尤其是央視等權(quán)威電視頻道，具有較高的公信力和權(quán)威性。白酒企業(yè)在電視上投放廣告，能夠借助電視媒體的權(quán)威性提升品牌的可信度和形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

白酒行業(yè)除在電視媒體大量投放外，也逐漸增強(qiáng)在戶外場(chǎng)景的投放。白酒行業(yè)通過(guò)戶外場(chǎng)景如商務(wù)樓宇、高鐵、等廣告投放與電視廣告共振，形成多場(chǎng)景觸達(dá)中高端商旅人群和主力消費(fèi)人群，建立廣泛的品牌認(rèn)知，為品牌傳播構(gòu)建健康營(yíng)銷生態(tài)。

2、多元化營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播立體化

體育營(yíng)銷：體育賽事的關(guān)注人群與白酒品牌目標(biāo)受眾具有較高的匹配度，而頂級(jí)賽事資源更是將體育精神與白酒品牌深度融合，以情緒價(jià)值破圈，為白酒行業(yè)提供了天然營(yíng)銷沃土。此外，通過(guò)與各類體育賽事合作，白酒品牌能夠傳遞和強(qiáng)化品牌理念，滿足不同定位和背景的品牌觸達(dá)目標(biāo)人群的需求。例如，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，多個(gè)白酒品牌在總臺(tái)巴黎奧運(yùn)節(jié)目中多樣植入，與受眾實(shí)現(xiàn)情感共振，將品牌曝光最大化。

文化賦能：白酒的釀造工藝蘊(yùn)藏中國(guó)人從古至今的智慧，因此白酒品牌適合與傳統(tǒng)文化IP綁定，塑造高端價(jià)值認(rèn)知，打造具有文化底蘊(yùn)的品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。例如，瀘州老窖注重文化傳承，通過(guò)與非遺技藝和藝術(shù)家聯(lián)名，賦予產(chǎn)品收藏價(jià)值和藝術(shù)活力。

數(shù)字化賦能：白酒品牌積極探索技術(shù)賦能，通過(guò)數(shù)字化手段創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，提升品牌影響力，為品牌營(yíng)造高端化和科技感。

結(jié) 語(yǔ)

在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著深刻且全方位的變革。從宏觀政策的調(diào)控引導(dǎo)，到消費(fèi)群體的代際更迭與需求演變，再到傳播渠道的多元化拓展以及品牌營(yíng)銷模式的持續(xù)創(chuàng)新，每一個(gè)維度都在經(jīng)歷著劇烈的變化與重塑。企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和靈活的戰(zhàn)略調(diào)整能力。

作為深耕品牌廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)30年的市場(chǎng)研究公司，CTR將持續(xù)密切關(guān)注白酒行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，深入研究市場(chǎng)變化，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)、全面、及時(shí)的解決方案支持，助力行業(yè)在變革中抓住機(jī)遇，邁向更高的發(fā)展階段，共同書(shū)寫白酒行業(yè)的新輝煌。

《中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》報(bào)告作者： 楊?yuàn)檴櫋⒂趷偝薄埣宴?/p>

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