近日，中辦國辦印發(fā)《提振消費專項行動方案》，部署8方面30項重點任務(wù)。今年兩會《政府工作報告》提出要大力提振消費，實施提振消費專項行動。要“制定提升消費能力、增加優(yōu)質(zhì)供給、改善消費環(huán)境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質(zhì)升級”。

近年來，隨著居民收入水平提高和消費觀念轉(zhuǎn)變，消費已從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，從滿足物質(zhì)需求向追求精神需求轉(zhuǎn)變，從滿足基本生活需求向追求個性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變，從而為推動消費增長注入了新的動力、活力、潛力。同時，消費方式的線上線下互動和各類消費載體互補，消費需求的物質(zhì)消費和精神消費的共同提升，消費內(nèi)涵的實物消費和服務(wù)消費的不斷聯(lián)動，消費服務(wù)的個性化服務(wù)和精細化服務(wù)的逐漸深化，以及消費融合發(fā)展的整體態(tài)勢，確實出現(xiàn)了一些新氣象，顯露了一些新內(nèi)涵，展示了一些新趨勢。

這些撲面而來的“新”正在表明，消費領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)折性變化，迫切需要通過強化消費的供需適配度，才能把潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費，把未來需求轉(zhuǎn)換為即時消費。

一是消費方式轉(zhuǎn)變，需要推出應(yīng)變對策。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，去年全國網(wǎng)上零售額增長7.2%，實物網(wǎng)上零售額拉動社會消費品零售總額增長1.7個百分點。2025年自1月7日啟動至2月5日結(jié)束的“2025全國網(wǎng)上年貨節(jié)”期間，全國日均網(wǎng)上零售額同比增長了6.2%，網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)開門紅。在這種態(tài)勢下，要注重把網(wǎng)上購物打造成為增量消費的新增長點，而線下購物則應(yīng)更加體現(xiàn)“煙火氣”，線上線下需要聯(lián)動，而不是排斥。

二是消費熱點變化，需要形成帶動效應(yīng)。春節(jié)假期8天，全國國內(nèi)旅游出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費6770.02億元，同比增長7%；內(nèi)地居民出入境767.1萬人次，較去年春節(jié)同期增長5%。近年來，每年持續(xù)增長的旅游人數(shù)令人嘆為觀止，各地旅游熱門景點人如潮涌。這就充分說明，旅游已經(jīng)成為人們假期休閑的首選之一。因此，促進旅游業(yè)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，可以成為壯大消費市場的重要選項。

三是消費內(nèi)涵變化，需要滿足新型需求。春節(jié)期間，人們到電影院、博物館、美術(shù)館、歷史文化街區(qū)過大年成為了新時尚。電影市場春節(jié)檔票房為95.10億元，創(chuàng)下歷史紀錄；觀影人次為1.87億，超過去年春節(jié)檔總觀影人次，刷新中國影史新紀錄，而《哪吒之魔童鬧海》更創(chuàng)造了多項紀錄。文旅消費人氣足、消費旺、增長快，根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，假期歷史文化類景區(qū)和博物館類景區(qū)旅游熱度同比增長超過50%。這表明，除了物質(zhì)消費需要“提質(zhì)”，精神消費更要“增量”。

四是消費追求變化，需要提供不同供給。春節(jié)期間的滑雪、健身等運動受到追捧，黑龍江、吉林、新疆等多地冰雪旅游和冰雪運動熱度持續(xù)攀升，亞布力、阿勒泰等國家級滑雪旅游度假地人氣高漲，湖北、浙江等地冰雪項目為南方冬季旅游市場注入新活力，上海、重慶等南方城市冰雪消費也開始火熱。同時，個性化需求又使得消費領(lǐng)域的各類定制化產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮。顯然，消費市場越來越細分，市場空間隨之也會越來越廣闊，關(guān)鍵是新供給能夠適應(yīng)新需求、創(chuàng)造新需求。

五是消費人群變化，需要跟蹤特殊需求。在代際更迭背景下，消費顯露了一些新亮點。例如，Z世代（1995-2009年）的消費行為和偏好產(chǎn)生了突出影響，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代的月均消費支出達3500元，其中電競設(shè)備和潮玩收藏的占比超過30%；銀發(fā)群體（60+）整體消費潛力不容忽視，其在健康消費方面年均增速達到22%，智能穿戴設(shè)備普及率也已提升至18%；而新中產(chǎn)家庭的教育投資占收入比已達到15%等等。應(yīng)該說，這種代際更迭形成的消費新亮點，促進了消費，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

六是消費因子變化，需要倡導(dǎo)融合發(fā)展。一次消費行為，往往是由各種因子促成的。例如，購物消費往往與其他消費行為結(jié)合在一起，因而需要推動“購物+”深度融合發(fā)展。如購物與旅游、會展、文化、體育等緊密結(jié)合，就會產(chǎn)生放大效應(yīng)，相得益彰。春節(jié)假期，以文博游、“非遺+旅游”等為代表的文旅融合風(fēng)生水起，飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，含非遺項目體驗和含民俗表演的旅游消費人次同比分別增長了40%和36%。這說明，融合的結(jié)果產(chǎn)生了新消費、新增長。

七是消費渠道變化，需要重構(gòu)消費版圖。近年來，消費渠道變革推動著消費出現(xiàn)新氣象。例如，直播電商異軍突起，2023年直播電商交易規(guī)模達到4.9萬億元，成為消費市場一個新渠道；即時零售顯著發(fā)展，美團閃購和京東到家等平臺覆蓋了2800個縣市，30分鐘送達的服務(wù)催生了所謂“懶人經(jīng)濟”新生態(tài)；快閃店成為流行的零售新業(yè)態(tài)，而這種新業(yè)態(tài)往往與首店、首發(fā)、首展、首秀等緊密聯(lián)系在一起，從而遍地開花，大放異彩，尤其受到年輕消費者青睞，靜安區(qū)的張園便是快閃店集中展現(xiàn)的重要陣地。這些消費新版圖，有助于提振消費，值得高度關(guān)注。

圍繞消費還有很多文章可做，尤其是作為國際消費中心城市的上海。具體來說，一是以引爆點產(chǎn)生興奮點帶動消費點。根據(jù)消費領(lǐng)域發(fā)生的一系列變化趨勢，重點策劃和營造各種消費的引爆點，進而產(chǎn)生興奮點，帶動消費點，如刀郎演唱會產(chǎn)生的帶動效應(yīng)。二是除了提振本市市民消費之外，要把吸引國內(nèi)外游客尤其是長三角客源作為消費增量的重要環(huán)節(jié)，通過活動鏈，形成人流鏈，帶動消費鏈，如上海博物館古埃及文物展引來的外地客及文創(chuàng)產(chǎn)品熱賣等。三是各方合力賦能消費。在制度創(chuàng)新方面，可探索設(shè)立“消費特區(qū)”，建立“新消費產(chǎn)品快速審評通道”等；在經(jīng)濟杠桿方面，探索對新能源汽車、節(jié)能家電等綠色消費特殊政策、設(shè)立“消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs”、設(shè)計“預(yù)制菜安全險”、開設(shè)“消費科技板塊”等；在技術(shù)賦能方面，如打造城市消費數(shù)字孿生平臺，建立“全國消費信用鏈”，推廣“區(qū)塊鏈電子發(fā)票”等。

當(dāng)然，積極促進消費增長，也是一枚硬幣的兩面，供給側(cè)這頭做好了，還需要在需求側(cè)方面使上勁。關(guān)鍵在于三個環(huán)節(jié)：一是調(diào)整社會收入分配機制，讓老百姓“有錢消費”，當(dāng)前的首要任務(wù)是穩(wěn)就業(yè)；二是消除抑制消費增長的各種不利因素，讓老百姓“有錢敢消費”，如營造良好的消費環(huán)境，解決好老百姓后顧之憂等；三是推出鼓勵消費政策措施，讓老百姓“有錢樂于消費”，如實施大規(guī)模消費品以舊換新和消費補貼等，可以引導(dǎo)和激活消費。

來源：上海社會科學(xué)院

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