最近，一位“超級景區”操盤手朋友A君來找勁旅君做咨詢。

之所以稱A君操盤的景區為“超級景區”，是因為其在所屬地市社會經濟中扮演的角色堪稱“支柱”。不夸張的說，這家“超級景區”憑借一己之力，不僅扛起了其所在地市旅游經濟的發展大旗，更是所在城市社會經濟的核心發展引擎之一。

這樣的“超級景區”在中國非常普遍。

尤其在那些以旅游業為核心產業的地市，依靠“超級景區”強大IP影響力，長年累月享受旅游經濟發展紅利。“超級景區”則依托所在地市強力支撐，做大做強，雙方高度互補，相得益彰。

令人意外的是，在談及這兩年景區現狀時，A君卻一聲嘆息：

看似光鮮亮麗的“超級景區”，其實快被壓榨干了。

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不知大家是否注意到，2024年，以國內頭部景區類上市公司為代表的“超級景區”們開始不賺錢了。

已經披露全年業績的張家界、桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、西安旅游業績出現大面積虧損;尚未披露全年業績的多家景區類上市公司由于暑期旅游旺季的第三季度營收大幅下降，全年業績同樣堪憂。

虧損的原因大同小異，客流銳減、投資失敗等，主營業務增速乏力拖累上市公司業績。

勁旅君安慰道，大經濟環境如此，企業業績不理想情有可原，不過我看咱景區所在地市的旅游經濟無論是旅游人次還是旅游收入去年都是雙增長，說明咱景區這個大IP還是功不可沒的嘛。

A君一聲苦笑，真相遠不是外界看到的那么簡單。

去年11月，敦煌爆出一個讓業內熱議的大新聞。

彼時，敦煌官方相關負責人在一次媒體交流會上公開表示，作為旅游業產值占GDP超過2/3的城市，敦煌是一個非常典型的“超級景區”類的目的地。在所有人眼里，敦煌依靠著莫高窟、月牙泉這樣的大旅游IP，可以源源不斷吸引國內外游客，整個城市躺著就能把錢給賺了。然而，真實情況卻是，因為游客吃住行游購娛的消費行為不直接與“超級景區”所依托的旅游企業發生關系，敦煌這座城市并未因為旅游業的繁榮而獲得更高收入，這就導致一個奇怪的現象，旅游業越發達，“超級景區”越窘迫。

最關鍵的是，“超級景區”的管理、維護、升級和迭代卻全部要由敦煌官方來負責，伴隨著投入資金越來越多，管理維護成本越來越高，敦煌的資金壓力越來越大，開始不堪重負。

如今“敦煌困境”在更多“超級景區”顯現。

一邊是“超級景區”造富一方但根本享受不到自己創造出來的財富，一邊又是“超級景區”的管理維護成本與日俱增，這一矛盾隨著“超級景區”自身經營狀況的惡化開始變得愈發尖銳。

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往年在大經濟環境不錯的時候，由于“超級景區”所依托的旅游企業的業績自身在快速增長，這一矛盾并沒有格外尖銳。但是這兩年“超級景區”所依托的旅游業業績的下滑甚至跌落，成為矛盾爆發的導火索。

“超級景區”雖然IP名氣大，但作為一家旅游企業，收入來源無非老三樣：門票、投資和二消。

然而這三項核心收入卻接連衰落。

首當其沖的就是門票經濟。一方面，多家景區里上市公司財報明確表示，2024年全年客流量出現明顯下滑導致門票收入銳減;另一方面，各地方政府為刺激旅游消費，頻繁的免門票活動讓“超級景區”的處境雪上加霜。勁旅君此前在撰寫的《“門票免費”正在殺死中國景區》一文中有詳細解釋，隨著國家在官方層面督導國有景區門票價格進一步下降以及各地通過免門票刺激旅游消費力度的持續強化，門票收入未來將被逐漸邊緣化，成為“超級景區”們可有可無的收入來源。

其次就是投資收益。非常不幸，這些年“超級景區”們在投資方面可謂敗績連連，張家界“大庸古城”的失敗案例在前，桂林旅游投資巨額虧損在后，縱觀國內景區類上市公司的投資生意，基本上慘淡一片，成為拖累業績的主要原因之一。

最后則是被寄予厚望的二消商業。景區二消商業分為兩大類，一類是景區擺渡車、纜車為代表的景區小交通，這一業務可謂是“超級景區”們非常穩定的現金牛，但是今年以來卻因為過高的定價和違規亂建引發大眾口誅筆伐，勁旅君在《被罵上熱搜的高價擺渡車，景區為什么誓死不改？》一文中詳細介紹;另一類就是游客熟悉的吃住行游購娛，可惜的是，過往幾十年，“超級景區”從來沒有將這一塊做起來，多家景區類上市公司財報中，二消商業業務占比少到可以忽略不計，而且對于“景區即城市，城市即景區”的一批“超級景區”來說，這部分二消商業直接被城市商業替代，“超級景區”更是很難從中獲益。

A君嘆息，伴隨著越來越大的經營壓力，“超級景區”們急需破局之道，在無法尋找到全新商業模式之前，只能從現有經營模式中找尋辦法。看來看去，也就只有二消商業還有點盼頭，特別是事關游客吃住行游購娛的板塊，成為唯一有可能開源帶來新收入的突破點。

問題是，“超級景區”們到底要怎么破這個困境?

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景區吃住行游購娛的二消商業看起來復雜，其實核心在于兩個關鍵點：

消費場景和核心流量。

理論上說，“超級景區”只要能夠讓核心流量源源不斷注入消費場景中，就能實現流量穩定變現。但在現實中卻呈現出“兩強對立，各守一攤”的局面。

“超級景區”占據消費場景優勢，畢竟游客吃住行游購娛都發生在景區地盤上。只不過核心流量卻并不由“超級景區”掌握，而是被牢牢攥在互聯網巨頭手里。

從一名游客的視角出發，當他選擇去一個“超級景區”游玩時，行前查找攻略規劃行程用馬蜂窩，預訂門票住宿上OTA，行中娛樂休閑選擇美團，導航用百度高德，吃飯用大眾點評，付款用支付寶微信，打卡拍照用小紅書抖音……

“超級景區”們核心流量變現的收益都被流量平臺們拿走了。

超級景區”想要破局，只有從互聯網巨頭手上奪回流量控制權，才能貨真價實享受到流量變現收益。

敦煌為了解決這個困境，去年嘗試提出打造“敦煌碼”，簡單來說，就是游客在敦煌這個“超級景區”吃住行游購娛的所有消費都需要通過掃“敦煌碼”來完成，如此一來，敦煌官方就可以從流量平臺接管流量控制權，從而獲得流量變現的直接收益。

只不過，業內爭議這一做法過于簡單粗暴，容易引發B端和C端同時的不滿。

有沒有更好的解決方案呢?

勁旅君找馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾深入聊了聊。在她看來，“超級景區”想要破解這一困局，從技術角度入手的大方向是對的，現階段可以嘗試借助一個最近風頭很高的厲害幫手——AI。

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游客的一段完整的旅游行程可以劃分為“行前-行中-行后”：

“行前”主要涉及旅游種草和行程規劃;“行后”主要涉及旅游攻略分享。由于旅游攻略社區、社交新媒體、OTA等平臺這些年不遺余力的布局，游客在“行前”和“行后”這兩個階段享受的服務愈發完善，消費習慣業已養成，唯獨在“行中”階段，游客正在遇到越來越多的問題和挑戰。

當游客到達一個“超級景區”的時候，他遇到的問題會以幾何級數增長，從“如何選擇酒店、餐廳和公交線路”，到“如何找到廁所、便利店、售票處”，再到“哪里是最佳網紅拍照點”，再到“哪里才是少有人知卻最原汁原味的體驗地”……

游客對于“超級景區”的探索越深入，遭遇到的問題也就越多，傳統流量平臺也就越愛莫能助。

“當一名游客想要快速、詳細、準確、全面了解這個景區時，誰才是他最好的向導?”

孫云蕾表示，就是“超級景區”自己。

理論上說，“超級景區”擁有關于自身最系統、全面與完善的POI信息庫，游客在“行中”的任何疑問，沒有誰能夠比“超級景區”更適合向游客詳細解答。

問題在于，“超級景區”如何精準、高效、快速地向在“行中”有迫切需求的游客解答這些疑問呢?

“AI在這個關鍵點將發揮至關重要的作用。”

孫云蕾解釋，眾所周知，AI是否足夠智能，一個強大的數據庫是關鍵。“超級景區”過往幾十年雖然不斷在建設智慧景區的過程中積累了海量的大數據，尤其是POI信息，但卻守著這個寶庫不知道如何在實踐中應用。

“超級景區”借助AI奪回流量控制權的第一步就是重新梳理并強化POI數據庫，特別是要讓數據庫中的POI信息顆粒度足夠細，細到什么程度呢，打個比方來說，能夠讓AI透過數據庫比在當地生活了幾十年的人還要熟悉這個地方。而且這個POI數據庫還有一個與眾不同的特點，就是不但包含基礎POI信息(商業、服務、公共類設施信息)，而且還要覆蓋特色旅游類POI信息。

“這是一項非常復雜且需要長期堅持的工作。”

孫云蕾強調，不同于傳統流量平臺做這件事采用的高成本且低效的地推模式，“超級景區”能以低成本且高效的方式完成這項工作。例如，貴州的“超級景區”在采集景區小微顆粒度POI信息時采用的方式包括：其一，組建景區POI采集團隊，讓常年在景區工作的工作人員擔當采集員，讓大家邊工作邊采集POI信息;其二，與當地高校合作，組織大學生團隊利用實習的機會擔當POI信息采集員;其三，聯系在景區范圍內經營的商家逐一上報并更新POI信息。其四，作為深耕旅游業多年的攻略社區，馬蜂窩會跟“超級景區”共享自己積累的豐富旅游POI大數據。

通過這些方式，“超級景區”能夠快速為AI構建一個強大的POI數據庫。

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當“超級景區”為AI準備好一個足夠強大的POI數據庫后，下一步工作就是搭建一個由自己掌控的新流量平臺。

“這個新流量平臺大部分‘超級景區’都有現成的。”

孫云蕾解釋，過往三五年，“超級景區”大多打造了一碼游/一機游系統，只需要對其進行AI適配改造以后，就能夠與新的POI數據庫無縫銜接。在這個過程中，POI對應的吃住行游購娛的旅游商戶陸續上線。

接下來，就是AI最擅長的環節了。

當游客來到“超級景區”，在旅行過程中產生的任何需求，都可以通過掃描景區無處不在的服務二維碼，或者微信小程序，亦或者通過各類服務機器人，喚醒“超級景區”的AI助手，并提出自己的問題，AI會利用大模型算法，給出游客一個精準的答案或者推薦，游客在推薦的旅游商戶下單消費，由此形成一個商業閉環。

不過這里也有一個疑問：

“超級景區”此前搞一碼游/一機游商業化卻鮮有成功案例，核心原因在于既缺乏強有力的市場化團隊，又無法改變游客早已在流量平臺上形成的消費習慣，而且也無法說服更多旅游商家上線一個新平臺，AI時代又該如何破解這三個難題？

孫云蕾解釋，“超級景區”在前期勢必需要引入專業團隊來操盤這個全新的流量平臺。例如，西江千戶苗寨推出的“AI游西江”背后就有馬蜂窩專業市場化團隊的支撐。此外，“超級景區”搭建的這個流量平臺應該與傳統流量平臺們形成某種意義上的差異化競爭。

超級景區搭建的這個流量平臺的優勢在于POI信息顆粒度足夠細且豐富，這意味著游客在其他流量平臺上找不到這樣專屬于某個景區的服務項目。例如，當游客想要在貴州體驗原汁原味的少數民族文化時，縱觀各大流量平臺，只有景區的流量平臺能夠詳細提供當地少數民族村寨的具體信息，甚至能夠詳細介紹各個村寨的不同特色的非遺文化及傳承人，并提供相關的游玩線路產品。畢竟這種小眾的旅游POI一般只有“超級景區”這樣的官方機構才會不計代價的收集和推薦。

再比如，為了匹配AI的智能屬性，平臺會與旅游商戶合作，為游客提供更為個性化的專屬服務。西江千戶苗寨最大的二消商業是旅拍，這里云集幾百家旅拍門店，當游客在其他流量平臺還只能查找店鋪，看評價選套餐，最后上門試衣化妝的時候，游客只需要喚起景區的AI助手，詳細講清楚自己的訴求之后，就能收到AI推薦的優質旅拍產品，一鍵下單后，旅拍門店工作人員甚至能上酒店房間服務，而且這一切流程都是在游客與AI互動中完成的。

吸引旅游商家更簡單，只要平臺的傭金更低且流量更大，它們求之不得。

“如果景區新流量平臺能夠達到這個效果，相信能夠在競爭激烈的市場中獲取一席之地。”孫云蕾表示。

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A君向勁旅君表示，“超級景區”對于通過AI奪回流量控制權很感興趣，不過擔心兩個問題：

開發一個AI主導的新流量平臺費用幾何;

AI主導新流量平臺具體能夠做到哪一步。

以馬蜂窩在貴州試水的“AI游景區”系列為例，百萬級別的投入就可以讓景區擁有自己的AI入門級應用。

在“AI游景區”的實踐應用過程中，目前在第一階段可以成熟做到四步：第一步，讓游客實現與景區AI助手無障礙對話，能夠通過問答解決一些涉及當地旅游業較為專業與復雜的問題;第二步，AI能夠給游客精準推薦相關旅游POI以及行程規劃;第三步，AI還能解決多語言翻譯問題，主要應對當下熱潮洶涌的入境游客;第四步，“AI游景區”接入了景區門票、擺渡車票等項目，能夠完成基礎交易閉環。

“AI游景區”第二階段的相關應用也在緊鑼密鼓的開發，主要涉及到更多旅游商戶的接入和個性化功能定制。

“這是一項復雜且沒有先例的探索工程。”

孫云蕾表示，“超級景區”奪回流量控制權的嘗試過往十幾年一直存在，失敗案例比比皆是，AI的出現代表一個全新時代的開始，AI必將是下一個“超級流量”入口，盡早布局能夠讓“超級景區”在未來多一分勝算。她同時透露，“超級景區”現在的積極性格外高，已經有多家“超級景區”正在接洽中，目光敏銳的景區操盤手都不會錯過AI這一輪新機會。

“當然，AI和大模型們還在加速迭代，我們也在跟隨升級，也是整個旅游行業第一家接入了DeepSeek大模型的平臺，所以‘超級景區’們借助AI爭奪流量控制權這場仗會越打越猛，越來越精彩，大家可以密切關注，拭目以待。”孫云蕾最后表示。