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造價24億,虧損10個億:為什么有些古鎮越來越不好玩了?

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暑假來臨,帶娃旅游幾乎成為全國父母的統一安排。在各類型目的地中,具有文化底蘊和特色風情的古城鎮,成為部分家長旅游、帶娃研學的熱門之選。石板路、青瓦房,小橋流水、古巷人家……無論是想尋找“慢生活”的都市游客,還是想感受文化氛圍的研學群體,古城鎮都充滿了吸引力。

但近年來,我國古鎮的發展態勢卻不容樂觀。前段時間,一則關于大庸古鎮虧損的報道,引發了社會各界的廣泛關注。該古城耗資24億建設,如今因為盈利不佳,計劃進行全面整改。曾經被寄予厚望的古鎮,如今卻面臨著門可羅雀的尷尬局面,大量商鋪空置,一片蕭條。

其實,大庸古城并非個例。2025年,全國2800余座古城鎮中,近半數都淪為了“空城”。

從2016年“古鎮熱”席卷全國,到2025年集體遇冷,短短十年間,曾經承載“詩與遠方”的古鎮經濟為何陷入困局?我們不禁好奇,在這場翻天覆地的變化背后,古城鎮們經歷了什么?

斥巨資“造古城”,結果卻連年虧損

2016年,張家界斥資約24億元,啟動了大庸古城的重建項目,項目總用地240畝,整體采用明清建筑風格設計,定位要將大庸古城打造成為張家界的“文化旅游新標桿”。

然而,2021年6月試運營以來,該項目的經營狀況卻不盡如人意。據央視《焦點訪談》深度調查,截至2024年末,大庸古城項目累計虧損超過10億元,其中,僅2024年單年就虧損了5.96億元。這座斥巨款打造的古城,現如今正深陷持續虧損的泥潭。


作為湖南省及張家界市“雙重點工程”,大庸古城承載厚望。早在布局時,該項目就預計年營收5億元,凈利潤2億元。如此備受期待的“明星項目”,不禁令人大感疑惑:為何投入市場后,沒有達到預期的發展?

從項目初期的可行性來看,大庸古城有著相應的歷史條件和文化基底。大庸古城地處張家界,史料記載,北宋時期,張家界地區始設“大庸縣”,到了明清,南門口成為關鍵的商貿樞紐。

由于這些歷史條件,大庸古城項目在選址時,就選擇落地于南門口遺址,試圖挖掘出張家界被自然風光掩蓋的人文基因,還原大庸古城明清鼎盛時期的市井風貌,進而補足張家界的人文旅游短板,實現與天門山等自然景區的差異化發展。

(圖片來源于大庸古城官網)

但在現實發展中,大庸古城對該地的文化基因并沒有充分利用。以文化項目為例,僅有《遇見大庸》沉浸式劇場與飛行影院兩項。在布局設計和運營管理方面,也存在較大的漏洞。

據《焦點訪談》報道,《遇見大庸》作為一個大型的演藝項目,最多只能容納下三百余人,這三百余張演出門票的盈利,根本無法覆蓋高昂的成本。

飛行影院同樣存在運營問題,2024年上半年,該項目和游船售票總量僅2300張,相當于每天賣出的票不足15張。持續的虧損與運營失能,導致整個項目最終“擺爛”。相關負責人在《焦點訪談》采訪中承認決策失誤:“看人家古城古鎮搞得好,總認為自己造一個出來,我也可能運營得好。”


(截圖來自《焦點訪談》)

此外,在大庸古城附近不到10公里的區域內,還存在其他兩座古城,雖然古庸城至今未營業,但同質化項目也對大庸古城的發展造成一定的不利影響。

游客走進其中任意一座古城,都會看見類似的青瓦木墻,同樣的土家吊腳樓,以及相似的湘西銀飾店……高度雷同的建筑風格和業態規劃,讓游客“看一城,等于逛三城”。

全國古城連鎖?

人造古城緣何吸引不到游客?

不只大庸古城,全國范圍內的古城古鎮項目正陷入系統性困境。據中國古城與文化研究院統計,全國已開發或正在開發的古城鎮超過2800座,也就是說,幾乎每個縣級行政區均有一座仿古項目。

然而,企業信息查詢平臺數據顯示,全國27000余家古城鎮相關旅游企業中,有近4成企業經營狀況不佳,處于清算、停業、歇業等異常狀態。現存古城鎮旅游企業多數掙扎在虧損邊緣。


我國的古鎮旅游歷史悠久,最早可以追溯到20世紀。1989年,周莊賣出了第一張價值6毛錢的門票,1995年,西塘提出古鎮保護和旅游開發,兩年后,烏鎮啟動整體改造,秉持修舊如舊的原則,盡力去傳承古鎮的原生風貌。此后,浙江的南潯、同里等古鎮相繼崛起,一眾古城鎮也隨之建設起來。

雖然已經有四十余年的歷史,但全國古城鎮建設真正迎來爆發式的大發展,是從2016年開始的。2016年,住建部等三部門發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》,古城古鎮古村等項目在全國“遍地開花”。

除了直接創造旅游收益,一些房企趁機在古鎮邊上蓋樓,拿“文化”當招牌,使得房價直接翻倍,一大批“人造古城鎮”在這個時期得以建立起來,更有甚者干脆將文旅項目選址在新樓盤附近,美其名曰“古鎮配套”,以此為賣點,吸引投資者大掏腰包。

“文旅房產”的模式進一步加劇了古城鎮建設的同質化。古城鎮越建越多,古城鎮旅游越來越熱,但問題也隨之而來,不少游客開始發現,“咋這些古城鎮,都長一個樣子?”

清一色的青磚灰瓦,大紅燈籠,仿古一條街上,烤腸、臭豆腐、鐵板烤魷魚固定出現;每隔十步就有一家“漢服體驗館”或者“魚療吧”,還沒走幾步,又遇見一家不同品牌的奶茶店,留言打卡處更是人頭攢動,游客們忙著拍照,旁邊的地標寫著:“我在xx很想你”。

查重率過高,導致游客頻頻吐槽:連古城古鎮,也開始處處“撞臉”。中國旅游研究院調研顯示,近九成的受訪者認為古鎮存在較大的相似性,“過度商業化”目前是古城鎮建設中最突出的問題。


滿街義烏小商品,且還缺乏真正的文化內涵,游客往往只是到此一游,最終帶著失望離開。旅游體驗不佳,負面評論堆積,越來越多的古城鎮逐漸淪為“空城”。

景區過剩,“人造空城”還能怎么盤活?

不過,并非所有的古城鎮都是差評滿滿,許多有著文化底蘊的古城,在保持原生態的基礎上,貼近游客的現代化需求,成為“古城游”中的佼佼者。

在客流TOP10古鎮中,有9個是像烏鎮、西塘、南潯這樣,基于歷史生態重新修復的古城,相比之下,缺乏歷史脈絡、運營能力欠佳的人造古城則鮮有上榜。


從游客對古城鎮的評價發現,這些客流情況良好的古城,基本都有“小橋流水”,“拍照出片”,“江南水鄉”,“慢生活”等好評關鍵詞,同時,也可以看到,在古城鎮景區趨于飽和的情況下,游客逐漸厭倦了走馬觀花式的打卡,偏好也正在轉向“沉浸式生活體驗”。


中國旅游研究院在2024年做過一項調研,調研顯示,95.31%的受訪者近兩年內參與過古鎮旅游,超過半數的游客在這兩年內至少到訪古鎮兩次。


這充分說明,我國的古城鎮旅游是有廣泛市場基礎的,只是游客們不喜歡長得一模一樣、缺少風情特色的古鎮。

好的古城各有各的氣質,各有各的靈魂。南潯的“百間樓”古樸典雅,流水邊晾著阿姆洗干凈的衣物,生活化的場景讓景區充滿地域特色;臺兒莊燈光秀美輪美奐,城墻上映著抗戰歷史的震撼故事,光影動畫引人駐足;烏鎮NPC讓游客沉浸式游玩,戲劇節豐富年輕人的精神世界。

大庸古城的失敗,會讓一些人認為全國的古城鎮旅游市場出現了頹勢,但大量的案例告訴我們,古城鎮文旅無需唱衰,因為大浪淘沙是必需的過程。相反,這其實為古城鎮文旅開發敲響了警鐘。

當所有古鎮都在追問“如何成為下一個烏鎮”時,更需要清醒地意識到:文化古城不可速成,運營能力才是關鍵。古鎮建設更不是一拍腦門就決定的事情,盲目復制,復制不出來真古城,用心經營,才能打動游客的心。

參考資料:

央視新聞《焦點訪談丨耗資24億的古城四年累計虧損超10億 停車場成唯一盈利項目》

中國新聞周刊《他們掏空積蓄投資的古鎮,黃了》

澎湃新聞《逾20億投資淪為“全國連鎖”,“沉睡古城”該如何盤活?》

數據新聞編輯:陳華羅 實習生雷逸斐

新媒體設計:苗奇卉

校對:李立軍

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