暑假來(lái)臨，帶娃旅游幾乎成為全國(guó)父母的統(tǒng)一安排。在各類型目的地中，具有文化底蘊(yùn)和特色風(fēng)情的古城鎮(zhèn)，成為部分家長(zhǎng)旅游、帶娃研學(xué)的熱門之選。石板路、青瓦房，小橋流水、古巷人家……無(wú)論是想尋找“慢生活”的都市游客，還是想感受文化氛圍的研學(xué)群體，古城鎮(zhèn)都充滿了吸引力。

但近年來(lái)，我國(guó)古鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻不容樂(lè)觀。前段時(shí)間，一則關(guān)于大庸古鎮(zhèn)虧損的報(bào)道，引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。該古城耗資24億建設(shè)，如今因?yàn)橛患眩?jì)劃進(jìn)行全面整改。曾經(jīng)被寄予厚望的古鎮(zhèn)，如今卻面臨著門可羅雀的尷尬局面，大量商鋪空置，一片蕭條。

其實(shí)，大庸古城并非個(gè)例。2025年，全國(guó)2800余座古城鎮(zhèn)中，近半數(shù)都淪為了“空城”。

從2016年“古鎮(zhèn)熱”席卷全國(guó)，到2025年集體遇冷，短短十年間，曾經(jīng)承載“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)為何陷入困局？我們不禁好奇，在這場(chǎng)翻天覆地的變化背后，古城鎮(zhèn)們經(jīng)歷了什么？

斥巨資“造古城”，結(jié)果卻連年虧損

2016年，張家界斥資約24億元，啟動(dòng)了大庸古城的重建項(xiàng)目，項(xiàng)目總用地240畝，整體采用明清建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，定位要將大庸古城打造成為張家界的“文化旅游新標(biāo)桿”。

然而，2021年6月試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，該項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡如人意。據(jù)央視《焦點(diǎn)訪談》深度調(diào)查，截至2024年末，大庸古城項(xiàng)目累計(jì)虧損超過(guò)10億元，其中，僅2024年單年就虧損了5.96億元。這座斥巨款打造的古城，現(xiàn)如今正深陷持續(xù)虧損的泥潭。

作為湖南省及張家界市“雙重點(diǎn)工程”，大庸古城承載厚望。早在布局時(shí)，該項(xiàng)目就預(yù)計(jì)年?duì)I收5億元，凈利潤(rùn)2億元。如此備受期待的“明星項(xiàng)目”，不禁令人大感疑惑：為何投入市場(chǎng)后，沒有達(dá)到預(yù)期的發(fā)展？

從項(xiàng)目初期的可行性來(lái)看，大庸古城有著相應(yīng)的歷史條件和文化基底。大庸古城地處張家界，史料記載，北宋時(shí)期，張家界地區(qū)始設(shè)“大庸縣”，到了明清，南門口成為關(guān)鍵的商貿(mào)樞紐。

由于這些歷史條件，大庸古城項(xiàng)目在選址時(shí)，就選擇落地于南門口遺址，試圖挖掘出張家界被自然風(fēng)光掩蓋的人文基因，還原大庸古城明清鼎盛時(shí)期的市井風(fēng)貌，進(jìn)而補(bǔ)足張家界的人文旅游短板，實(shí)現(xiàn)與天門山等自然景區(qū)的差異化發(fā)展。

（圖片來(lái)源于大庸古城官網(wǎng)）

但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，大庸古城對(duì)該地的文化基因并沒有充分利用。以文化項(xiàng)目為例，僅有《遇見大庸》沉浸式劇場(chǎng)與飛行影院兩項(xiàng)。在布局設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理方面，也存在較大的漏洞。

據(jù)《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道，《遇見大庸》作為一個(gè)大型的演藝項(xiàng)目，最多只能容納下三百余人，這三百余張演出門票的盈利，根本無(wú)法覆蓋高昂的成本。

飛行影院同樣存在運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，2024年上半年，該項(xiàng)目和游船售票總量?jī)H2300張，相當(dāng)于每天賣出的票不足15張。持續(xù)的虧損與運(yùn)營(yíng)失能，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目最終“擺爛”。相關(guān)負(fù)責(zé)人在《焦點(diǎn)訪談》采訪中承認(rèn)決策失誤：“看人家古城古鎮(zhèn)搞得好，總認(rèn)為自己造一個(gè)出來(lái)，我也可能運(yùn)營(yíng)得好。”

（截圖來(lái)自《焦點(diǎn)訪談》）

此外，在大庸古城附近不到10公里的區(qū)域內(nèi)，還存在其他兩座古城，雖然古庸城至今未營(yíng)業(yè)，但同質(zhì)化項(xiàng)目也對(duì)大庸古城的發(fā)展造成一定的不利影響。

游客走進(jìn)其中任意一座古城，都會(huì)看見類似的青瓦木墻，同樣的土家吊腳樓，以及相似的湘西銀飾店……高度雷同的建筑風(fēng)格和業(yè)態(tài)規(guī)劃，讓游客“看一城，等于逛三城”。

全國(guó)古城連鎖？

人造古城緣何吸引不到游客？

不只大庸古城，全國(guó)范圍內(nèi)的古城古鎮(zhèn)項(xiàng)目正陷入系統(tǒng)性困境。據(jù)中國(guó)古城與文化研究院統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)超過(guò)2800座，也就是說(shuō)，幾乎每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)均有一座仿古項(xiàng)目。

然而，企業(yè)信息查詢平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)27000余家古城鎮(zhèn)相關(guān)旅游企業(yè)中，有近4成企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，處于清算、停業(yè)、歇業(yè)等異常狀態(tài)。現(xiàn)存古城鎮(zhèn)旅游企業(yè)多數(shù)掙扎在虧損邊緣。

我國(guó)的古鎮(zhèn)旅游歷史悠久，最早可以追溯到20世紀(jì)。1989年，周莊賣出了第一張價(jià)值6毛錢的門票，1995年，西塘提出古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)，兩年后，烏鎮(zhèn)啟動(dòng)整體改造，秉持修舊如舊的原則，盡力去傳承古鎮(zhèn)的原生風(fēng)貌。此后，浙江的南潯、同里等古鎮(zhèn)相繼崛起，一眾古城鎮(zhèn)也隨之建設(shè)起來(lái)。

雖然已經(jīng)有四十余年的歷史，但全國(guó)古城鎮(zhèn)建設(shè)真正迎來(lái)爆發(fā)式的大發(fā)展，是從2016年開始的。2016年，住建部等三部門發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，古城古鎮(zhèn)古村等項(xiàng)目在全國(guó)“遍地開花”。

除了直接創(chuàng)造旅游收益，一些房企趁機(jī)在古鎮(zhèn)邊上蓋樓，拿“文化”當(dāng)招牌，使得房?jī)r(jià)直接翻倍，一大批“人造古城鎮(zhèn)”在這個(gè)時(shí)期得以建立起來(lái)，更有甚者干脆將文旅項(xiàng)目選址在新樓盤附近，美其名曰“古鎮(zhèn)配套”，以此為賣點(diǎn)，吸引投資者大掏腰包。

“文旅房產(chǎn)”的模式進(jìn)一步加劇了古城鎮(zhèn)建設(shè)的同質(zhì)化。古城鎮(zhèn)越建越多，古城鎮(zhèn)旅游越來(lái)越熱，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，不少游客開始發(fā)現(xiàn)，“咋這些古城鎮(zhèn)，都長(zhǎng)一個(gè)樣子？”

清一色的青磚灰瓦，大紅燈籠，仿古一條街上，烤腸、臭豆腐、鐵板烤魷魚固定出現(xiàn)；每隔十步就有一家“漢服體驗(yàn)館”或者“魚療吧”，還沒走幾步，又遇見一家不同品牌的奶茶店，留言打卡處更是人頭攢動(dòng)，游客們忙著拍照，旁邊的地標(biāo)寫著：“我在xx很想你”。

查重率過(guò)高，導(dǎo)致游客頻頻吐槽：連古城古鎮(zhèn)，也開始處處“撞臉”。中國(guó)旅游研究院調(diào)研顯示，近九成的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)存在較大的相似性，“過(guò)度商業(yè)化”目前是古城鎮(zhèn)建設(shè)中最突出的問(wèn)題。

滿街義烏小商品，且還缺乏真正的文化內(nèi)涵，游客往往只是到此一游，最終帶著失望離開。旅游體驗(yàn)不佳，負(fù)面評(píng)論堆積，越來(lái)越多的古城鎮(zhèn)逐漸淪為“空城”。

景區(qū)過(guò)剩，“人造空城”還能怎么盤活？

不過(guò)，并非所有的古城鎮(zhèn)都是差評(píng)滿滿，許多有著文化底蘊(yùn)的古城，在保持原生態(tài)的基礎(chǔ)上，貼近游客的現(xiàn)代化需求，成為“古城游”中的佼佼者。

在客流TOP10古鎮(zhèn)中，有9個(gè)是像烏鎮(zhèn)、西塘、南潯這樣，基于歷史生態(tài)重新修復(fù)的古城，相比之下，缺乏歷史脈絡(luò)、運(yùn)營(yíng)能力欠佳的人造古城則鮮有上榜。

從游客對(duì)古城鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，這些客流情況良好的古城，基本都有“小橋流水”，“拍照出片”，“江南水鄉(xiāng)”，“慢生活”等好評(píng)關(guān)鍵詞，同時(shí)，也可以看到，在古城鎮(zhèn)景區(qū)趨于飽和的情況下，游客逐漸厭倦了走馬觀花式的打卡，偏好也正在轉(zhuǎn)向“沉浸式生活體驗(yàn)”。

中國(guó)旅游研究院在2024年做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研顯示，95.31%的受訪者近兩年內(nèi)參與過(guò)古鎮(zhèn)旅游，超過(guò)半數(shù)的游客在這兩年內(nèi)至少到訪古鎮(zhèn)兩次。

這充分說(shuō)明，我國(guó)的古城鎮(zhèn)旅游是有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的，只是游客們不喜歡長(zhǎng)得一模一樣、缺少風(fēng)情特色的古鎮(zhèn)。

好的古城各有各的氣質(zhì)，各有各的靈魂。南潯的“百間樓”古樸典雅，流水邊晾著阿姆洗干凈的衣物，生活化的場(chǎng)景讓景區(qū)充滿地域特色；臺(tái)兒莊燈光秀美輪美奐，城墻上映著抗戰(zhàn)歷史的震撼故事，光影動(dòng)畫引人駐足；烏鎮(zhèn)NPC讓游客沉浸式游玩，戲劇節(jié)豐富年輕人的精神世界。

大庸古城的失敗，會(huì)讓一些人認(rèn)為全國(guó)的古城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了頹勢(shì)，但大量的案例告訴我們，古城鎮(zhèn)文旅無(wú)需唱衰，因?yàn)榇罄颂陨呈潜匦璧倪^(guò)程。相反，這其實(shí)為古城鎮(zhèn)文旅開發(fā)敲響了警鐘。

當(dāng)所有古鎮(zhèn)都在追問(wèn)“如何成為下一個(gè)烏鎮(zhèn)”時(shí)，更需要清醒地意識(shí)到：文化古城不可速成，運(yùn)營(yíng)能力才是關(guān)鍵。古鎮(zhèn)建設(shè)更不是一拍腦門就決定的事情，盲目復(fù)制，復(fù)制不出來(lái)真古城，用心經(jīng)營(yíng)，才能打動(dòng)游客的心。

參考資料：

央視新聞《焦點(diǎn)訪談丨耗資24億的古城四年累計(jì)虧損超10億 停車場(chǎng)成唯一盈利項(xiàng)目》

中國(guó)新聞周刊《他們掏空積蓄投資的古鎮(zhèn)，黃了》

澎湃新聞《逾20億投資淪為“全國(guó)連鎖”，“沉睡古城”該如何盤活？》

數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅 實(shí)習(xí)生雷逸斐

新媒體設(shè)計(jì)：苗奇卉

校對(duì)：李立軍