迪卡儂宣布哈維爾?洛佩茲接替芭芭拉成為新任CEO，外界猜測(cè)芭芭拉的提前卸任可能與其在位期間迪卡儂轉(zhuǎn)型成效不佳有關(guān)。

作者 ｜ 賀昕

圖片 ｜ 來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

3月31日，迪卡儂集團(tuán)發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)際營(yíng)收達(dá)到162億歐元，增幅3.8%。值得注意的是，迪卡儂凈利潤(rùn)卻同比下滑15.5%至7.87億歐元。業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布的前一日，迪卡儂宣布哈維爾?洛佩茲（Javier López）接替芭芭拉（Barbara Martin Coppola）成為迪卡儂新任CEO。

芭芭拉的任期本應(yīng)延續(xù)至2026年，外界猜測(cè)她的提前卸任可能與其在位期間迪卡儂轉(zhuǎn)型成效不佳有關(guān)。為什么曾經(jīng)主打性價(jià)比的迪卡儂會(huì)選擇進(jìn)行專業(yè)化轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)困境？在轉(zhuǎn)型成效不佳的當(dāng)下，新帥上任后迪卡儂又將何去何從？

“窮鬼天堂”為什么要硬剛“專業(yè)化”轉(zhuǎn)型？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；凈利潤(rùn)分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元。不難發(fā)現(xiàn)，迪卡儂銷售額逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利能力卻在不斷下滑。對(duì)迪卡儂來(lái)說(shuō)，通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)已是迫不得已。

在大眾印象里，迪卡儂是 “窮鬼樂(lè)園”“直男天堂”，以齊全的運(yùn)動(dòng)品類，極致的性價(jià)比收割了眾多忠實(shí)消費(fèi)者，被稱為運(yùn)動(dòng)品牌中的“平價(jià)超市”。但近年來(lái)，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)迪卡儂不少產(chǎn)品都在悄悄提價(jià)，再也不是當(dāng)年那個(gè)“屌絲儂”了。

近兩年，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，迪卡儂卻沒(méi)能從中獲得更大的利益，出現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)凈利卻在下降的尷尬，盈利能力也不及其他大牌。另外，電商平臺(tái)催生了大量平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌，H&M、Zara等快時(shí)尚品牌也進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，搶占市場(chǎng)份額下，中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

相比之下，高端市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈卻有利可圖，始祖鳥(niǎo)、HOKA、薩洛蒙等高端運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷提價(jià)下，營(yíng)收不降反增，凈利率更是逐年提高，展現(xiàn)出高端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。2024年，亞瑪芬旗下品牌始祖鳥(niǎo)營(yíng)收破20億美元，亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)18%，凈利飆升329%。

如此情形，迪卡儂繼續(xù)扎根盈利能力差的中低端市場(chǎng)是行不通的。為了突破增長(zhǎng)困境，迪卡儂主動(dòng)求變，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，希望通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)，細(xì)分產(chǎn)品線，推出專業(yè)品牌來(lái)擠進(jìn)收割中產(chǎn)的賽道，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“專業(yè)化”轉(zhuǎn)型，迪卡儂做了什么？

在專業(yè)化轉(zhuǎn)型的道路上，迪卡儂通過(guò)品牌換新、廣告營(yíng)銷、小店策略和細(xì)分品類，不斷深化在專業(yè)及高端市場(chǎng)的探索。通過(guò)提升品牌形象和引進(jìn)高端產(chǎn)品線，迪卡儂調(diào)整品牌定位，提高產(chǎn)品價(jià)格，致力于吸引更廣泛的受眾，以全品類運(yùn)動(dòng)裝備覆蓋大眾與專業(yè)需求。

去年3月，迪卡儂宣布全球品牌煥新，推出了全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”以及全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，推出全新品牌logo，升級(jí)產(chǎn)品組合，重新劃分9個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品類。迪卡儂還額外設(shè)立了公路自行車、攀巖、跑步、狩獵4個(gè)專業(yè)類別，針對(duì)高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域推出高端產(chǎn)品線，以滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者需求。

品牌煥新計(jì)劃宣布后，迪卡儂相繼在北京、南京、上海等地開(kāi)出多家新標(biāo)店，不同于此前2000-5000平米的商超購(gòu)物式門店，迪卡儂新標(biāo)店的面積大多在1000-2000平米之間，產(chǎn)品品類更加專業(yè)和精細(xì)化，部分門店也在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新，增設(shè)了運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。

過(guò)去幾乎不打廣告的迪卡儂也玩起了品牌營(yíng)銷，通過(guò)贊助大型專業(yè)賽事和專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)提升品牌專業(yè)形象，擴(kuò)大品牌聲量。巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，迪卡儂為約45000名志愿者提供定制服飾，提高了品牌曝光度；自2024年1月1日起，迪卡儂成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊(duì)的聯(lián)合冠名贊助商，旗下的高端公路自行車品牌VAN RYSEL為車隊(duì)提供自行車、頭盔及眼鏡等裝備。

迪卡儂在女性服飾品類上也積極布局，任命前Lululemon高管張曉巖擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO。張曉巖上任后，積極拓展女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，推出了一系列女性瑜伽服飾，由于顏值和Lululemon的產(chǎn)品相似，不少女性消費(fèi)者將其視為L(zhǎng)ululemon的平替。值得注意的是，迪卡儂推出的瑜伽服的價(jià)格并不像過(guò)往品類那樣普遍平價(jià)，而是同一品類價(jià)格區(qū)間更加分明。例如女士有氧健身緊身褲的產(chǎn)品價(jià)格從59.9元到249.9元不等，其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能性也有所不同。

高端產(chǎn)品還是高端品牌？ 迪卡儂的轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)

在迪卡儂專業(yè)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，除了推出高端新品之外，迪卡儂還對(duì)一些基礎(chǔ)款產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，部分消費(fèi)者不愿為此買單，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“迪卡儂拋棄窮鬼”的話題引發(fā)了大量關(guān)注。不過(guò)迪卡儂方面表示，品牌無(wú)意進(jìn)行全面高端化，而是將在保持平價(jià)基因的基礎(chǔ)上，積極探索高端品牌市場(chǎng)。

始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石等戶外運(yùn)動(dòng)品牌近兩年大幅提價(jià)，消費(fèi)者卻樂(lè)意買單，甚至產(chǎn)品越漲價(jià)越被搶購(gòu)，消費(fèi)者看中的不僅是這些品牌的產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品的社交屬性。為什么迪卡儂在漲價(jià)這條路卻行不通？齊全的運(yùn)動(dòng)品類是迪卡儂的優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，由于品類齊全且平價(jià)，消費(fèi)者會(huì)在初期接觸一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)選購(gòu)迪卡儂的產(chǎn)品，入手平價(jià)且具有一定專業(yè)性和廣泛知名度的迪卡儂像是低成本“試錯(cuò)”的最佳選擇。當(dāng)達(dá)到進(jìn)階階段，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買在某一領(lǐng)域口碑更好、專業(yè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。

能否生產(chǎn)出高端產(chǎn)品是一回事，消費(fèi)者能否改變心目中對(duì)迪卡儂的平價(jià)屬性認(rèn)知又是另外一回事，高端產(chǎn)品和高端品牌是兩個(gè)概念。在迪卡儂進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)后，有網(wǎng)友評(píng)論：“有這個(gè)錢我為什么不去購(gòu)買更好的品牌的產(chǎn)品呢？”

總體來(lái)看，迪卡儂的產(chǎn)品都是較為基礎(chǔ)的款式和配色，沒(méi)有具有辨識(shí)度的品牌logo和設(shè)計(jì)以及高端科技含量，若除去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很難有“非它不買”的理由。

新帥上任，轉(zhuǎn)型之路將何去何從？

新任CEO哈維爾?洛佩茲是迪卡儂26年的老員工，曾擔(dān)任集團(tuán)數(shù)字化、物流、零售等多業(yè)務(wù)板塊的核心職務(wù)。2015至2022年，他擔(dān)任迪卡儂西班牙首席執(zhí)行官，通過(guò)零售模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

新任董事會(huì)主席朱莉安·勒克萊克表示：“隨著迪卡儂邁入全新發(fā)展階段的重要時(shí)刻，我對(duì)哈維爾滿懷信心，相信他能夠憑借與生俱來(lái)的凝聚人心的能力，幫助我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，挖掘到可持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，為品牌注入源源不斷的活力。”

盡管迪卡儂2024年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，但迪卡儂也取得了一些積極的進(jìn)展。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，迪卡儂在全球范圍內(nèi)門店總數(shù)達(dá)到1817家，遍布79個(gè)國(guó)家和地區(qū)，新開(kāi)業(yè)及完成煥新升級(jí)的門店達(dá)200家，擁有超101100名員工，產(chǎn)品銷售數(shù)量達(dá)到了11.8億。迪卡儂線上業(yè)務(wù)的銷售額總營(yíng)收占比從2022年的17%提升至2024年20%。

迪卡儂算得上是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的存在，在當(dāng)下仍有著屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)上很難找到集超大規(guī)模、高性價(jià)比、沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、完善的線上購(gòu)物渠道和售后服務(wù)為一體的全球知名運(yùn)動(dòng)品牌。

平價(jià)印象刻在消費(fèi)者心中多年，品牌轉(zhuǎn)型必定會(huì)經(jīng)歷陣痛，但是企業(yè)的發(fā)展要順應(yīng)時(shí)代，進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，高端化探索也是品牌的生存需求以及市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

在低端市場(chǎng)飽和，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，迪卡儂不能急于轉(zhuǎn)型而丟掉最為核心的大眾消費(fèi)者，應(yīng)該發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢(shì)，利用多年來(lái)建立的用戶基礎(chǔ)，用受眾更容易接受的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型：提價(jià)的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的改變，而不是單純的“背刺”，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己是冤大頭。同時(shí)，迪卡儂可以繼續(xù)推進(jìn)電商渠道拓展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式建設(shè)，降低交易成本，推動(dòng)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

高端化轉(zhuǎn)型要做到價(jià)格與品牌形象相匹配。想要走高端化，專業(yè)化，迪卡儂需要打造出自有的品牌特色，成為L(zhǎng)ululemon、始祖鳥(niǎo)等大牌平替無(wú)法成為其提價(jià)的理由。想要走高端化道路就不能只做基本款、功能款，更要推出設(shè)計(jì)款、形象款，擺脫自身所具有的“平替”色彩。與此同時(shí)，迪卡儂需要探索新的營(yíng)銷方式和經(jīng)營(yíng)策略讓消費(fèi)者認(rèn)可其品牌力，感受到品牌賦予消費(fèi)者的價(jià)值，讓產(chǎn)品漲價(jià)漲的“理所應(yīng)當(dāng)”。（完）