2025年2月，中國空調(diào)巨頭格力電器掀起一場終端渠道的變革——全國多地格力專賣店悄然更名為“董明珠健康家”。

消息一出，好多人一頭霧水，心里直犯嘀咕：格力這是唱的哪出戲？大戲開鑼，贊者有之，彈者有之。正所謂，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人的解讀各不相同。

格力專賣店換招牌，絕非簡單地將董明珠IP與格力深度捆綁，而是基于格力長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考量。看似門店招牌的簡單調(diào)整，實(shí)則暗含格力在全屋家電、渠道變革與品牌戰(zhàn)略上的三重布局。

與其說這是一場以董明珠IP為名的實(shí)驗(yàn)，不如說是一次格力轉(zhuǎn)型升級的前沿探索。在家電大變局的前夜，格力需要在空調(diào)之外，講述一個(gè)更加激動(dòng)人心的故事。在行業(yè)趨勢與企業(yè)基因的交織之中，格力邁出了關(guān)鍵的一步，董明珠健康家只是一個(gè)開始。

家電變局：從“單品性能”到“解決方案”的競爭

2025年的中國家電行業(yè)，正經(jīng)歷一場從“產(chǎn)品競爭”到“生態(tài)重構(gòu)”的深刻變革。在政策驅(qū)動(dòng)、技術(shù)迭代與消費(fèi)升級的多重變量下，家電與家居深度融合，行業(yè)邊界不斷模糊。

第四代住宅概念的興起，更是推動(dòng)了家電與其他領(lǐng)域的跨行業(yè)合作。據(jù)IDC預(yù)測，2025年中國智能家居產(chǎn)品的出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到2.81億臺，同比增長7.8%。隨著智能家居設(shè)備滲透率不斷擴(kuò)大，以AI為核心構(gòu)建一個(gè)沉浸式的交互場景，成為家電行業(yè)的重要趨勢。

這種“所見即所得”、“體驗(yàn)即消費(fèi)”的全新消費(fèi)模式，將模糊家電、家具與家裝的界限。這意味著，誰能一站式滿足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化的智能家居空間需求，誰就會贏得未來的消費(fèi)者。

在這場變革中，決勝的關(guān)鍵不再是某個(gè)爆款產(chǎn)品，而是取決于整體解決方案的能力。家電行業(yè)的商業(yè)邏輯也將被顛覆——家電企業(yè)將從“家電產(chǎn)品生產(chǎn)銷售者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸腔凵羁臻g提供商”，家電專賣店將從“家電產(chǎn)品賣場”演變?yōu)椤爸腔凵罘绞娇臻g”，行業(yè)競爭從“單品對抗”升級為“生態(tài)競合”。

“模塊式消費(fèi)”、“積木式創(chuàng)新”、“生態(tài)式競爭”對家電行業(yè)的沖擊前所未有。對家電企業(yè)來說，不管愿不愿意，接不接受，這一趨勢不可阻擋。

格力推出董明珠健康家，正是基于對這一趨勢的深入洞察。

過去，格力更多地聚焦空調(diào)這個(gè)單一品類，而現(xiàn)在，格力正在借由董明珠健康家，深入布局家電生態(tài)，補(bǔ)齊過去一直缺失的板塊。經(jīng)過三十年的沉淀，格力在硬件上做到了極致，如今家電行業(yè)跑步進(jìn)入“軟硬結(jié)合”的新時(shí)代。經(jīng)過多年的未雨綢繆與多次的試錯(cuò)糾偏，格力以董明珠健康家為起點(diǎn)，重構(gòu)價(jià)值鏈。

格力在行業(yè)巨變的前夜如此布局，顯然是為了順應(yīng)時(shí)代的潮流，借由董明珠健康家驅(qū)動(dòng)自我變革，從硬件制造商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

技術(shù)延伸：從“核心技術(shù)”到“技術(shù)認(rèn)知”的躍遷

在家電行業(yè)，經(jīng)常出現(xiàn)“多元化”與“專業(yè)化”的爭論。為了用經(jīng)典案例佐證自己觀點(diǎn)時(shí)，大部分專家不自覺地將格力劃歸為“專業(yè)化”的類別。

定位理論強(qiáng)調(diào)“占領(lǐng)消費(fèi)者第一心智”。格力通過數(shù)十年的積淀，在消費(fèi)者心目中牢牢地占領(lǐng)了“空調(diào)”這一心智。人們提及空調(diào)，自然而然會聯(lián)想到格力。“好空調(diào)、格力造”的精準(zhǔn)定位，“格力掌握核心科技”的差異表達(dá)，讓格力牢牢占據(jù)“品類”與“技術(shù)”兩大價(jià)值制高點(diǎn)，在空調(diào)領(lǐng)域構(gòu)筑起了一道既深切寬的護(hù)城河。

大部分家電品牌，當(dāng)主業(yè)做到一定規(guī)模，就會進(jìn)行品類延伸。隨著品類越來越多，品牌在消費(fèi)者心目中的印象也越來越模糊，在多線作戰(zhàn)中左支右絀，最終陷入到價(jià)格戰(zhàn)的窠臼里。基于品牌知名度的品類延伸，不僅根基弱，而且內(nèi)耗大，到最后往往得不償失。很多家電品牌貪多求全，主業(yè)都沒有做好，就盲目地?cái)U(kuò)充品類，最后撿了芝麻、丟了西瓜。今年年初某家電巨頭大幅消減SKU，就是這個(gè)原因。

品類擴(kuò)張，不是無限游戲，而是有限規(guī)則。與上述家電巨頭相反，格力的品類延伸極為謹(jǐn)慎。每跨越一步，都會從品牌、技術(shù)兩個(gè)維度進(jìn)行考量。即，它是否會透支格力品牌資產(chǎn)，是否能做到技術(shù)領(lǐng)先。由此，格力形成了獨(dú)一無二的技術(shù)延伸邏輯。

過去的十年里，格力圍繞核心技術(shù)做了廣泛的布局：圍繞新能源技術(shù)，格力重金投入做格力鈦；圍繞芯片技術(shù)，格力耗費(fèi)巨資興建芯片工廠，以此來擺脫“卡脖子”的困境；圍繞智能智造，格力投資百億搞高科技機(jī)床、機(jī)器人。每一次布局，都在增厚格力的品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化“格力掌握核心科技”的認(rèn)知。

在IT行業(yè)，有一個(gè)著名的“貿(mào)工技”、“技工貿(mào)”路線之爭，前者以聯(lián)想為代表，后者則以華為代表。若這兩條路線平移到家電行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)，大部分家電品牌選擇了“貿(mào)工技”路線，而格力則選擇了一條“技工貿(mào)”之路。事實(shí)證明，將競爭拉到一個(gè)更長的時(shí)間維度，走“技工貿(mào)”路線的企業(yè)活得更健康、走得更長遠(yuǎn)、更受人尊敬，華為如是，格力亦如是。

格力的戰(zhàn)略是首先做強(qiáng)、做大空調(diào)主業(yè)，待時(shí)機(jī)成熟，再基于核心技術(shù)進(jìn)行品類延伸。與其說格力啟動(dòng)董明珠健康家，是一次終端實(shí)驗(yàn)，不如說是一次技術(shù)延伸。技術(shù)延伸的要義在于核心技術(shù)的應(yīng)用擴(kuò)展。

過去十年，格力完成了核心技術(shù)的跨品類遷移。如今，格力多項(xiàng)核心技術(shù)廣泛應(yīng)用于冰箱、洗衣機(jī)、美容儀等品類，大幅提高功效、減少能耗。以董明珠健康家為載體，厚積薄發(fā)的格力在空調(diào)之外發(fā)起了一次“核心技術(shù)”的認(rèn)知之戰(zhàn)。

格力在人們心目中等同于空調(diào)，這一認(rèn)知根深蒂固。建立“好空調(diào)、格力造”的認(rèn)知，格力花了數(shù)十年的時(shí)間；要扭轉(zhuǎn)這一認(rèn)知，不僅需要時(shí)間，而且還要考慮對空調(diào)主業(yè)的影響。

在格力的品牌資產(chǎn)庫里，董明珠這一品牌的知名度最高、影響力最大，而且品類標(biāo)簽不明顯。董明珠以自己的個(gè)人品牌做背書，不僅會大大縮短從技術(shù)延伸到技術(shù)認(rèn)知的進(jìn)程，而且能為格力省下一大筆廣告費(fèi)。從當(dāng)下來看，這既是最現(xiàn)實(shí)的選擇，也是最好的選擇。

在競爭激烈的家電行業(yè)，打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，既需要時(shí)間，更需要資金。海爾打造高端家電品牌卡薩帝，花了十年之久，耗費(fèi)數(shù)十億資金；美的打造colmo，更是如此。在AI技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，家電行業(yè)變局山雨欲來，機(jī)會窗口不容錯(cuò)過。是先上車還是先買票、先開槍還是先瞄準(zhǔn)，已變得不再重要，重要的是加速前進(jìn)。

事實(shí)上，格力與董明珠是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，格力承載了品類認(rèn)知，而董明珠則承載了精神認(rèn)知，兩者之間有著根本的差別。很多人把兩者混為一談，有一些別有用心的人更是妄言：“董明珠搞個(gè)人崇拜，意圖用自己取代格力品牌”。顯然，這是歪嘴和尚念錯(cuò)了經(jīng)。這種帶風(fēng)向的惡意言論，試圖混淆兩者之間的區(qū)別，明顯偏離了事實(shí)真相。

健康家定位：從“空調(diào)專家”到“健康生活家”的升級

從技術(shù)延伸到技術(shù)認(rèn)知，格力的落腳點(diǎn)在健康。與以往不同，這一定位超越了品類（好空調(diào)、格力造）、技術(shù)（格力掌握核心科技），而是從消費(fèi)者出發(fā)，強(qiáng)化了全屋家電的價(jià)值訴求。

2024年半年報(bào)顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了78.14%的營收，而生活電器占比僅2.41%。為了突破冰箱、洗衣機(jī)等品類的認(rèn)知壁壘，格力選擇了以董明珠IP為突破口、以健康家為價(jià)值訴求，重塑全屋家電生態(tài)。

根據(jù)公開的信息顯示，董明珠健康家將整合智能物聯(lián)產(chǎn)品、空調(diào)、凈水設(shè)備等全品類，通過場景化體驗(yàn)與數(shù)據(jù)可視化，構(gòu)建“健康指標(biāo)監(jiān)測—產(chǎn)品解決方案—售后服務(wù)保障”的閉環(huán)。例如，門店中可模擬家庭空氣、水質(zhì)、溫濕度等指標(biāo)，用直觀的“健康分”讓消費(fèi)者感知格力全屋家電的與眾不同。

格力選擇以“健康”為價(jià)值訴求，既規(guī)避了與互聯(lián)網(wǎng)品牌的正面競爭，又契合后疫情時(shí)代消費(fèi)者對健康生活的深層需求。

2024年，中國家電零售市場以8498億元規(guī)模觸底反彈，其中健康家電以22%的增速領(lǐng)跑市場。據(jù)36氪研究院《2024年中國健康家電消費(fèi)及趨勢研究報(bào)告》顯示，39%的消費(fèi)者在選購家電時(shí)將“殺菌除菌功能”列為第一考量，48%的用戶對食材保鮮的智能調(diào)控提出明確需求。這種轉(zhuǎn)變折射出家電從“生活工具”向“健康管家”的角色躍遷，傳統(tǒng)家電的“溫飽型”需求逐漸讓位于“品質(zhì)型”訴求。

健康家電的比拼，本質(zhì)上是技術(shù)“軍備競賽”。企業(yè)若僅以“抗菌”“除菌”等標(biāo)簽做營銷噱頭，必將在消費(fèi)者日益嚴(yán)苛的審視中敗下陣來。真正的破局者，需以底層技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。

健康需求具象化為三大戰(zhàn)場——空氣健康（如空調(diào)的PM2.5監(jiān)測與病毒滅活）、飲食健康（冰箱的AI食材管理與分子級保鮮）、用水健康（凈水器的重金屬過濾與管線自清潔）。每個(gè)場景背后，都是材料科學(xué)、物聯(lián)網(wǎng)與生物技術(shù)的深度融合。

雖然健康家電增長迅猛，但大多數(shù)家電深陷技術(shù)同質(zhì)化的困局。當(dāng)前市場上“紫外線殺菌”“負(fù)離子凈化”等概念泛濫，多數(shù)產(chǎn)品僅停留在功能疊加層面，缺乏真正的技術(shù)突破。消費(fèi)者調(diào)研顯示，32%的用戶抱怨“健康功能實(shí)際效果不及宣傳。另外，健康檢測標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致市場魚龍混雜。

格力攜核心科技入局健康家電賽道，不僅恰逢其時(shí)，而且能對行業(yè)起到正本清源的作用。董明珠健康家通過場景體驗(yàn)店、健康數(shù)據(jù)可視化等方式，引領(lǐng)健康家電從“教育市場”到“創(chuàng)造需求”的跨越。當(dāng)健康化成為家電的“新基礎(chǔ)配置”，產(chǎn)業(yè)競爭將邁向更高維度。

對格力來說，健康不是新詞語，而是深入骨血的DNA。早在2007年，格力就研發(fā)除了全行業(yè)第一款睡眠空調(diào)，成為睡眠空調(diào)細(xì)分市場的開創(chuàng)者。

2018年，格力重磅推出零碳健康家系統(tǒng)方案。如今擴(kuò)展到全品類生活家電，格力更是將融入到了每一款產(chǎn)品中。從銀離子除菌洗衣機(jī)，到食材精細(xì)分儲、提供專屬保險(xiǎn)方案的冰箱，再到采用Hi-Fresh甲醛常溫催化分解技術(shù)的智能空氣凈化器等，無一不是如此。健康，已然成為格力的核心競爭力之一。

從“空調(diào)專家”到“健康生活家”，這一轉(zhuǎn)變不僅是對品牌認(rèn)知的重新定位，更是格力在戰(zhàn)略層面的升維布局。可見，董明珠健康家既順應(yīng)了消費(fèi)潮流，又引領(lǐng)了行業(yè)趨勢，更傳承健康DNA，是格力核心優(yōu)勢的極致放大。

家電專賣店：從“產(chǎn)品賣場”到“生活方式空間”的轉(zhuǎn)變

2024年，中國城鎮(zhèn)居民每百戶家電保有量突破160臺，農(nóng)村市場完成從“三大件”到“全品類智能家電”的跨越式普及。當(dāng)市場滲透率達(dá)到飽和，傳統(tǒng)家電賣場的坪效增長陷入停滯。在“從無到有”、“從有到優(yōu)”的消費(fèi)升級中，消費(fèi)者能承載生活想象力的第三空間。

當(dāng)空調(diào)成為溫度智能管理專家、冰箱成為智能膳食管家、洗衣機(jī)成為衣物護(hù)理專家，家電專賣店必須從“賣貨場”轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)場”，用空間語言來詮釋未來的生活方式，承載技術(shù)展示、服務(wù)節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)入口、用戶社交等多種功能。

對渠道商來說，從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)思維并不容易，這意味著要破除路徑依賴、主動(dòng)擁抱變化。

渠道變革，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的大事。它既涉及到利益的再分配、權(quán)力的再平衡，稍有不慎，就會激發(fā)廠家與渠道商的矛盾。對家電品牌來說，每一次渠道變革，都是一次傷筋動(dòng)骨、斷臂療傷的過程，格力也不例外。

在成長史上，格力曾推動(dòng)過三次渠道變革。

上個(gè)世紀(jì)90年代，空調(diào)供不應(yīng)求，但由于粗放式銷售導(dǎo)致價(jià)格混亂、竄貨橫行，董明珠以“鐵娘子”手腕大力整治渠道亂象，以打款貼息、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季返利、年終返利綁定了經(jīng)銷商現(xiàn)金流，解決了淡季生產(chǎn)資金難題。同時(shí)，格力與區(qū)域大經(jīng)銷商聯(lián)合成立銷售公司，統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一渠道，形成了利益共同體，強(qiáng)化了市場秩序。

進(jìn)入新世紀(jì)后，國美、蘇寧等連鎖巨頭的崛起，渠道話語權(quán)的爭奪白熱化。2004年，格力與國美決裂，開啟自建專賣店的渠道革命。格力通過自建4萬多家專賣店，掌控終端定價(jià)權(quán)，形成了“格力-區(qū)域銷售公司-專賣店”三級體系，徹底解決了家電連鎖大賣場“店大欺主”的現(xiàn)象。同時(shí)，格力將10%股份轉(zhuǎn)讓給核心經(jīng)銷商組建的河北京海擔(dān)保，實(shí)現(xiàn)廠商、渠道利益的深度捆綁。

從2020年起，格力啟動(dòng)第三次渠道變革，核心是“去中間化”——即砍掉省級代理商，讓經(jīng)銷商直接通過“云網(wǎng)批系統(tǒng)”提貨，推動(dòng)銷售公司轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。此前，格力區(qū)域銷售公司長期掌控渠道話語權(quán)，甚至通過加價(jià)分食利潤。推動(dòng)銷售公司轉(zhuǎn)型，有利于格力在新零售時(shí)代縱橫捭闔。

伴隨著第三次渠道變革，格力正式啟動(dòng)了“格力董明珠店”網(wǎng)上商城，董明珠由此踏上直播帶貨的新征程。董明珠健康家的啟動(dòng)是第三次渠道革命的延續(xù)。這意味著格力進(jìn)一步收攏終端控制權(quán)，將專賣店從“銷售點(diǎn)”轉(zhuǎn)型為“體驗(yàn)中心”，強(qiáng)化總部對定價(jià)權(quán)、品類組合的直接管理。

對于董明珠健康家，部分經(jīng)銷商選擇觀望。一名格力空調(diào)經(jīng)銷商道出了他們內(nèi)心的真實(shí)想法：“賣慣了高毛利的空調(diào)產(chǎn)品，不愿意去賣低毛利的生活電器。”這一躺在功勞簿上啃老本的思想，顯然不利于董明珠健康家的拓展。對格力和董明珠來說，讓更多思想開放、敢沖敢干的年輕人入局，才能在家電智能化、生態(tài)化上蹚出一條新路來。

董明珠健康家門店的核心在于以場景服務(wù)、解決方案激活門店的競爭力，在商業(yè)模式上，與傳統(tǒng)空調(diào)專賣店有了很大的不同。其盈利來源不限于產(chǎn)品銷售，相當(dāng)比例來自于增值服務(wù)。部分老經(jīng)銷商看不懂、怕嘗試，倒也在情理之中。然而值得注意的是，一旦董明珠健康家的新戰(zhàn)車加速啟動(dòng)，他們錯(cuò)過的不是一張通往新世界的車票，而是整整一個(gè)時(shí)代。

至此，格力打造董明珠健康家的底層邏輯已然清晰：用個(gè)人IP撬動(dòng)流量杠桿，用“健康”理念重塑全屋家電，用場景體驗(yàn)構(gòu)建零售價(jià)值鏈。此番布局，既是格力向全屋健康家居生態(tài)躍遷的宣言，也是傳統(tǒng)制造業(yè)向“用戶運(yùn)營”升級的映射。

雖然部分業(yè)內(nèi)人士對此有不同看法，但用戶的聲音才是最真實(shí)的反饋：董明珠健康家啟動(dòng)當(dāng)日，董明珠抖音直播間單日咨詢量增長40%。在這個(gè)極速變化的時(shí)代，用戶才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，更是驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)變革的動(dòng)力所在。

必須承認(rèn)的是，董明珠健康家面臨的挑戰(zhàn)仍然不小，例如強(qiáng)化生活電器與家居空間的融合，兼顧技術(shù)與顏值；門店形象亟待升級，以符合高端品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)等等。這些只是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，只要“道”走對了，“術(shù)”自然就會迎刃而解。