■作者 | 徐立

■來源 | 營銷頭版

以前：等我有錢了，高低整輛豪車。

現在：等豪車打折了，高低整一輛。

前段時間宣布停產的奔馳A級，在某些地區裸車價低至13、14萬，比比亞迪漢還便宜；保時捷Macan在深圳的報價跌破40萬元，堪稱六折大甩賣。

昔日加價提車的豪車神話，如今成了“早買早虧本”的黑色幽默。

豪車市場的“拼多多模式”仍在繼續！

作為寶馬品牌的中流砥柱，寶馬5系在這場降價狂歡中，也沒能獨善其身。

指導價43.99萬的525Li M運動套裝，在北京4S店被砍到29.3萬裸車價，相當于用小米SU7的錢開走藍天白云標。

圖源：北京日報

而且，銷售人員還透露，價格仍有商量的余地，這讓不少持幣觀望的消費者心動不已，只有二手車販子崩潰了：“去年收的準新車，現在虧得連褲衩都不剩！”

BBA們集體“割肉”大甩賣

其實，寶馬的降價潮并非從5系開始。

在此之前，寶馬的其他車型也早已經歷了不同程度的價格調整。

原價35萬元左右的寶馬i3，如今17萬就能開回家；寶馬X3在換代前夕，為了清理庫存，最大降幅達到38%，最低裸車價來到24.9萬左右；寶馬iX1近乎打了個對折，貸款購車裸車價從29.99萬直降至15萬。

這些大幅度的降價，讓消費者們看得眼花繚亂，也讓整個汽車市場感受到了前所未有的壓力。

不只是寶馬，BBA陣營的另外兩位成員奔馳和奧迪，以及路虎、保時捷等豪車品牌，也都不得不卷入這場價格戰。

奔馳除了A級大幅降價，有些經銷商還饒有噱頭打出了“買GLC300L送A200L”的宣傳字樣，折算下來相當于給GLC300L打了6.3折；奧迪Q5L大部分地區終端綜合優惠下來的降幅能給到14萬+，裸車進入25萬區間；在特定前提條件下，還有13萬的凱迪拉克CT4、16.98萬的路虎發現運動……

圖源：微博

這一波又一波的降價潮，背后的原因不難理解。

一方面，新能源汽車的崛起給傳統豪車品牌帶來了巨大的沖擊，市場份額逐漸被新能源品牌蠶食。

另一方面，市場競爭日益激烈，豪車品牌為了保住銷量，只能放下身段，靠降價來換取市場份額。

在這個車市大變革的時代，曾經被視為身份與地位象征的豪車品牌，如今全都“貼地飛行”，而寶馬5系的降價，只是這場變革的一個縮影。

豪車信仰崩塌

曾幾何時，以BBA為首的豪車品牌，是站在汽車市場金字塔尖般的存在，享受著高利潤和消費者的追捧。畢竟在油車時代，BBA代表的就是臉面。

可如今，新能源汽車的崛起，猶如一股狂風，把豪車市場攪得天翻地覆，也加速了豪車信仰的分崩離析。

從2024年的銷量數據就能明顯看出，BBA在全球市場的銷量紛紛下滑。

寶馬全球銷量為245.08萬輛，同比下滑4%；奧迪銷量跌幅最大，同比下降11.8%至167.12萬輛；奔馳則售出198.34萬輛，同比下降3%。

在中國市場，BBA的日子也不好過，寶馬銷量同比下降13.4%至71.45萬輛，奔馳和奧迪在華銷量也分別下降7%和10.9%，至71.39萬輛和64.94萬輛。

這銷量下滑的速度，就像坐滑梯一樣，根本停不下來。

硬幣的另一面，是一路高歌猛進的高端國產新能源汽車品牌。

2024年理想汽車銷量突破50萬大關，達到50.45萬輛，穩坐新勢力品牌銷量第一的寶座，躋身豪華車銷量榜第5；問界以38.63萬輛的成績緊隨其后，華為加持的智能座艙和出色的產品設計，讓它在市場上混得風生水起。

小米汽車雖然入局較晚，但僅用9個月時間就實現了13.68萬輛的銷量，作為汽車界的后起之秀，這銷量已經讓大部分友商留下了艷羨的淚水了。

圖源：小米汽車

此外，還有極氪、蔚來、小鵬等品牌，也都在新能源市場中占據了一席之地，銷量不斷攀升。

新能源汽車這幾年發展勢頭非常迅猛，就拿國內市場來說，2024年新能源汽車的零售滲透率達到了47.6%，幾乎占據了汽車市場的半壁江山。

而且新能源汽車在技術上不斷突破，成本也在不斷降低，規模降本和材料降本效果顯著，這讓它們在價格上更有優勢。再加上國家出臺的以舊換新等政策，更是給新能源汽車的發展添了一把火。

在同等價位下，新能源汽車能提供更豐富的配置和更先進的技術，讓普通消費者享受到科技帶來的便利。而豪車品牌，對比之下，更像是為了車標支付高昂的溢價，在智能化方面也未能滿足消費者的需求。

好比花同樣的錢，新能源汽車能給你一個豪華大禮包，豪車卻只給你一個小禮盒，你會怎么選？

以前可能為了面子會毫不猶豫地選擇后者，如今“汽車面子學”已經被特斯拉、問界等品牌重塑了，所以，BBA們早已不是必選項。

智能化成硬傷

傳統豪車的底褲被扒光了

當國產電車把激光雷達和8295芯片卷成標配，BBA的“豪華”只剩三個字：標、標、標。

說實話，傳統豪車品牌在智能化的浪潮中，明顯掉隊了。

在智能駕駛輔助系統方面，新能源品牌已經走在了前列。

特斯拉的Autopilot和FSD，不斷迭代升級，已經能夠實現高速公路上的自動輔助駕駛、自動泊車等功能，甚至在部分城市道路上也能實現一定程度的自動駕駛。

比亞迪的DiPilot智能駕駛輔助系統，同樣也具備自適應巡航、車道保持、自動緊急制動等功能，為駕駛者提供了更加安全、便捷的駕駛體驗。

再看看寶馬的智能駕駛輔助系統，雖然也在努力追趕，前不久還與華為鴻蒙終端達成合作，但與新能源品牌相比，仍存在一定的差距。

圖源：寶馬汽車

除了智能化，在操控、外觀等傳統優勢方面，豪車品牌也不再像以前那樣具有絕對的競爭力。

以前，寶馬以出色的操控性能著稱，“開寶馬，坐奔馳”的口號深入人心。但現在，新能源汽車憑借電動驅動的優勢，在加速性能和操控穩定性上，已經不輸給寶馬。

比如特斯拉Model 3高性能版，零百加速僅需3.3秒，比很多寶馬車型都要快。

而且，新能源汽車的底盤調校和懸掛系統也在不斷優化，操控性能越來越出色。

外觀方面，傳統豪車一直走的是穩重、大氣的路線，可現在的新能源汽車，設計越來越大膽、時尚，充滿了未來感和科技感，更符合年輕人的審美。如小鵬P7轎跑式的車身，線條流暢，科技感十足；極氪001的獵裝造型，獨特又個性，開在路上回頭率爆表。

不得不說，不管買不買電車，都得感謝國產電車品牌們。

是它們，憑借著創新的精神和強大的技術實力，把傳統豪華車型的價格給打了下來，讓消費者能夠以更低的價格，享受到更高品質的汽車產品。

也是它們，推動了整個汽車行業的發展和進步，讓汽車變得更加智能、環保、高效。

可以預見的是，寶馬5系跌破30萬，不是豪車市場的終點，而是汽車產業改朝換代的起點。

當新勢力用智能化重寫游戲規則，用用戶思維顛覆品牌霸權，BBA們或許該清醒了。“豪華”不再是鍍鉻車標和真皮沙發，而是讓科技回歸人性，讓價格匹配價值。

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