作者：易佳穎

編輯：駱一帆 陳曉平

圖源：即夢AI，除標注外

克莉絲汀每每傳出消息，都是一陣唏噓。

至4月9日，其運營主體上海克莉絲汀食品，合計已卷入908起司法案件（天眼查披露），涉案金額達1.06億元。

因克莉絲汀無法償還債務，多名債權人已申請破產清算。

與其沒落形成鮮明對比的，恰恰是烘焙賽道的繁榮。數據顯示，2023年中國烘焙食品零售規模達5614.2億元，預計2029年將達8595.6億元。

無奈，時代變了。

“零售商越來越強勁，過去餅房占據九成的市場份額，隨著年輕一代加入，零售渠道和餅房開始有對分市場的趨勢。”焙樂道中國市場部總監葉瀾向記者介紹道。

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頂流沒落

克莉絲汀，一度為烘焙界“頂流網紅”。

早在2000年，其就已有接近千家連鎖店，規模獨步業內；2012年，在港交所敲鐘上市，成為國內“烘焙第一股”。

克莉絲汀本該有很好的前景。

“追求賺快錢的基金進入，管理層出現分歧甚至內訌，很多戰略無法實施，最終掉隊。”克莉絲汀創始人羅田安回憶說。

上市第二年，克莉絲汀就陷入虧損，一賠就是9年。

據媒體統計，自2014年起，其門店數量持續凈減，到2022年上半年，門店數已銳減至246家，內部矛盾不斷，最終于去年徹底退市。

（圖源：視覺中國）

曾經的烘焙巨頭，如今只剩一地雞毛。巔峰時期，克莉絲汀坐擁超1000家門店，目前已經全部歇業。

早在2023年3月，克莉絲汀就自曝存在大額欠款，其拖欠店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬等，合計約5700萬元，所有零售門店暫時關閉，銀行賬戶300多萬元存款遭到凍結。

3月中旬，全國企業破產重整案件信息網有公告顯示，上海克莉絲汀破產清算一案，已由上海市第三中級人民法院裁定受理，第一次債權人會議定于5月8日召開。

2

迭代加速

跟克莉絲汀一樣，一批區域烘焙老品牌或是掙扎，或是已然倒下。

區域品牌是國內烘焙市場的重要部分，幾乎每個城市都有“專屬”烘焙品牌，且在當地有很強影響力，也有忠實的品牌擁躉。

只是，消費者快速迭代，部分老品牌難以跟上潮流變化。如青島皇家美孚、慢城蛋糕、勿理堂、香港圣安娜餅屋等，近年陸續傳出閉店消息。

烘焙不只提供產品價值，也輸出情緒價值。

只是，可預判的銷售高峰，已變得越來越模糊，倒是熱議事件、綜藝節目、影視劇等“突發”流量，會帶動相應商品的爆發式增長。

因此，相較其他餐飲賽道，烘焙對于消費趨勢的變化必須更敏銳，否則難逃式微的命運。

烘焙市場，一直在不斷涌現出新品牌，主打健康、現烤、原料高端等各種定位，層出不窮，這帶來更多選擇，加劇了競爭。

據《上海烘焙店分布指數》顯示，截至2024年6月底，上海共有各類烘焙店4711家，成為中國烘焙門店最多的城市，部分品牌已變成名副其實的城市、商圈打卡點。

“現在烘焙市場的主要消費者，年齡群是在24~44歲，就是90后、95后甚至00后，這一代人的消費觀念、飲食觀念，和之前很不一樣。”

葉瀾表示，烘焙的品類發展正從早餐和下午茶，逐步向主食代餐轉變，“烘焙市場未來發展潛力巨大。”

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商超入局

在大眾消費市場消費，連鎖烘焙品牌曾是主力，現在，新零售渠道正在迅猛崛起。

“家旁邊的靜安面包房開了十幾年，盒馬奧萊開在隔壁后，撐了一年就倒閉了。”

家住上海的曹女士在接受記者采訪時表示，盒馬奧萊店里賣的烘焙產品，覆蓋面包、蛋糕的基礎品類，也有吐司、牛角包、堿水結、瑞士卷等，價格更便宜，面包店完全沒有競爭力。

這也是眾多烘焙店面臨的共同困境。

過往兩年，憑借商品豐富、性價比高、上新快等特點，商超烘焙正飛速發展，成為越來越多年輕人選購烘焙商品的主渠道。

去年11月，盒馬的草莓盒子蛋糕上線，銷售額同比增長80%。

（圖源：盒馬）

據盒馬烘焙蛋糕品類負責人介紹，2024年是盒馬第4年上線草莓盒子蛋糕，其從一個銷售規模百萬元的“小甜品”，成長為破億元的“大單品”。

大量人群對烘焙行業的認知，還停留在餅屋的體系里。

“當我們用完整的品類結構，涵括面包和西點，快速的配送能力、產品上新，相對便宜的價格，對市場沖擊力是非常強的。”盒馬即食部總經理寧強解釋道。

盒馬先后進駐揚州、諸暨、紹興、東營等地，烘焙商品均是最受消費者歡迎的品類。其中東營開業首日，烘焙商品銷售額超過40萬元。

這種大變局下，身在局中的人，稍有落后，就有可能重復克莉絲汀的命運。