劉畊宏夫婦打造的VIVICYCLE品牌進軍杭州，主攻女性輕運動市場。

文|馬蓮紅

近日，有網友發現，劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦的運動品牌VIVICYCLE線下門店即將在杭州開業，目前在湖濱銀泰in77C區建立起圍擋，門店預計將在4月28日開業。這位曾經的現象級健身博主不再滿足于直播間的流量變現，而是試圖打造一個更具長期價值的商業品牌。

相關信息顯示，VIVICYCLE品牌2022年正式推出，定位于女性輕運動生活，除了冬季羽絨服外，產品定價普遍在200元以下。劉畊宏夫婦的入局，正值國內運動消費市場經歷新一輪洗牌——消費者不再盲目迷信國際大牌，新銳國產品牌正迎來前所未有的發展機遇。然而，流量明星轉型做品牌并非新鮮事，成功者卻寥寥無幾。

劉畊宏夫婦能否真正擺脫“網紅依賴”，在競爭激烈的運動市場分得一杯羹？

劉畊宏，不想困在流量里

2022年，劉畊宏憑借居家健身直播火爆全網，單場直播觀看量破億，抖音粉絲迅速突破7000萬，成為當之無愧的“頂流健身博主”。

然而，流量來得快去得也快。三年過去，他的熱度明顯下滑，相比巔峰時期，劉畊宏的直播間觀看量大幅縮水，盡管他嘗試調整內容，如加入夫妻互動、明星嘉賓等元素，但觀眾增長乏力，甚至最近剛剛因為COS海王時穿著過于緊身遭到直播封禁。

據第三方數據，劉畊宏賬號相較巔峰時期7003.5萬粉絲累計已掉粉900萬，近期直播觀看量，也不到此前巔峰時期4476萬人次觀看的二十分之一。而另一賬號“劉畊宏健康來了”帶貨數據也并不亮眼，近期場均銷售額僅7.5萬-10萬元。

顯然，僅靠流量難以維持長期商業價值。劉畊宏需要找到一條更穩定的變現路徑，而推出自有品牌，或許是他跳出“網紅生命周期”的關鍵一步。

劉畊宏夫婦并非單打獨斗，他的商業版圖背后站著強大的資本力量——周杰倫家族企業“巨星傳奇”，該公司的四位創始人分別為周杰倫母親葉惠美、經紀人楊峻榮及多年工作伙伴陳中、馬心婷。2023年7月13日，巨星傳奇在港交所主板上市，在其最新發布的財報中顯示，2024年巨星傳奇實現收入約5.84億元，同比增長35.8%。

巨星傳奇將業績增長歸結于兩大業務：IP創造及營運業務、新零售業務，這兩大業務的收入分別增長65.1%和12.5%。巨星傳奇有兩大超級IP，一個周杰倫，另一個就是劉畊宏。2024年該集團籌辦了多項以劉畊宏為中心的線下活動，包括2024年8月在北京鳥巢舉辦的“健身嘉年華”及2024年12月在成都舉辦的演唱會。

劉畊宏夫婦的直播形式、個人品牌運營也是由巨星傳奇策劃和運營的。 該公司計劃在2025年從杭州開始，在中國的一、二線城市開設多家VIVICYCLE合作店鋪，發展線下業務。

品牌介紹顯示，VIVICYCLE專注于輕運動生活場景需求，打造當下最流行的輕運動生活方式。創始人主張“VIVICYCLE不只是提供運動服裝的選擇，而是開啟許多健康人生改變的故事”。

VIVICYCLE聚焦Z世代和25+歲的女性群體，滿足新銳白領/精致寶媽/自由職業等不同行業、不同身份的消費者輕運動日常生活方式的需求，致力于打破「健身服使用場景」的局限，讓運動健身服成為一種時髦的存在。

“劉畊宏們”的挑戰：新銳運動品牌能否跑贏科技？

巨星傳奇和劉畊宏團隊顯然不滿足于讓他僅僅做一個“健身網紅”，而是希望將其IP價值沉淀為真正的消費品牌。這一路徑并非沒有先例——

英國健身愛好者Ben Francis憑借對健身的熱愛從YouTube平臺起步積累經驗與人脈，于2012年創立了Gymshark品牌。最初Gymshark僅作為一家專注T恤和背心定制的小型店鋪運營。通過與Steve Cook、Whitney Simmons等健身領域知名網紅深度合作，品牌迅速走紅并逐漸演變為兼具產品開發與網紅孵化的雙軌平臺，不僅成功反哺合作生態，更憑借獨特運營模式躋身全球最具價值的新興運動服飾品牌行列。

目前Gymshark估值已突破10億美元大關。Gymshark在2023年的收入超5.5億英鎊（約合7.27億美元），比2022年的4.8億英鎊增加了15%。

但成立一個新品牌并非易事，中國有不少健身網紅嘗試過這條路，比如周六野、馬甲線女神袁姍姍等。劉畊宏的品牌能否突圍，取決于市場環境、產品力和資本運作能力。

市場環境來看，當前是“新面孔”進入市場的好機會。在國潮品牌崛起、直播電商生態下，“品牌信仰”正逐漸被打破，運動市場也在經歷一次結構性的變化，而垂直賽道的爆發式增長，瑜伽、輕健身、戶外徒步、滑雪等細分領域不斷涌現出新的消費需求，為新品牌創造了增長空間。DTC模式的盛行，也讓新品牌得以繞過傳統渠道，通過社交媒體、電商平臺直接觸達用戶，降低了品牌啟動門檻。

從這個角度看，劉畊宏創立自有運動品牌，其實踩在了風口上。加上劉畊宏本身的“家庭健身場景”“輕運動人群”定位，確實有可能在主流賽道之外，跑出一個新的增長曲線。

但機會之外，隱憂同樣真實。

作為IP創業的典型代表，劉畊宏的品牌從一開始就綁定了他的名字與形象。不可否認，IP自帶流量，是品牌啟動的最強燃料。但與此同時，它也是一把雙刃劍——品牌的命運和創始人本人的熱度高度綁定，一旦輿情風向轉變、話題性減弱，品牌也很難獨立存活。

更現實的問題在于，運動品牌的競爭早已不止于“流量”，而是進入了技術與產品硬實力的比拼階段。安踏的“風暴甲”、李寧的“?(Bèng)”、阿迪達斯的Boost、lululemon的 Nulu 面料……這些年各大巨頭不斷在科技創新上加碼，而消費者的期待值也被迅速拉高。

如果劉畊宏的品牌想真正扎根市場，就必須完成從“流量爆款”向“產品品牌”的轉變——粉絲愿意為你買一次單，但只有產品力，才能讓他們買第二次、第三次。

結語

劉畊宏夫婦推出自有品牌，是他跳出“流量陷阱”的重要嘗試。市場環境對新品牌有利，但挑戰同樣嚴峻。

短期看， 劉畊宏夫婦的知名度和資本支持能幫助品牌快速啟動。長期看，品牌能否成功，取決于產品力、供應鏈能力和用戶復購率，而非僅僅依賴流量。

運動品牌的競爭早已超越“價格戰”，進入“科技戰”“體驗戰”階段。劉畊宏的品牌若想真正立足，必須證明自己不僅僅是一個“網紅產品”，而是一個真正能滿足消費者需求的運動生活方式品牌。

注：本文所用圖片來自網絡