出海戰(zhàn)略迷霧重重，中國企業(yè)何去何從？

在全球化的大潮中，中國企業(yè)揚(yáng)帆出海勢不可擋。然而，盡管出海的號(hào)角已經(jīng)吹響，許多企業(yè)在具體行動(dòng)上仍徘徊在重重迷霧中，未能準(zhǔn)確把握航向。根據(jù)科特勒咨詢服務(wù)客戶項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)出海存在11個(gè)典型的誤區(qū)。

誤區(qū)一：把出海當(dāng)成機(jī)會(huì)，而非戰(zhàn)略

國內(nèi)市場從高速增長變?yōu)楦哔|(zhì)量增長，對(duì)不少中國企業(yè)來說，出海不再是錦上添花的機(jī)會(huì)，而是必選的戰(zhàn)略。

然而，我觀察到大部分中國企業(yè)出海仍然有著濃重的機(jī)會(huì)主義色彩。由于沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考和布局，缺乏洞察海外市場機(jī)會(huì)的能力，因此，企業(yè)只是一味地追逐熱點(diǎn)、模仿爆品，到頭來還是在艱難地做虧損生意，而沒有構(gòu)建企業(yè)長期發(fā)展的業(yè)務(wù)體系。

典型的情況是老板看到不少企業(yè)都出海，自己也要試一試，因此在公司內(nèi)部安排下屬組建出海團(tuán)隊(duì)，從跨境電商做起，嘗試跟蹤爆品賺快錢。可結(jié)果往往是別人一做就火了，自己做不火，成本一大堆，客戶服務(wù)更加跟不上，公司內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、供應(yīng)鏈等都掉鏈子，最終的結(jié)果就是偃旗息鼓或茍延殘喘。

問題的本質(zhì)在于出海不是一個(gè)跟風(fēng)的機(jī)會(huì)主義行為，而是謀定而后動(dòng)的戰(zhàn)略行動(dòng)。企業(yè)家要親自掛帥，識(shí)別具體國家市場的品類市場機(jī)會(huì)，結(jié)合自身能力打造專屬海外產(chǎn)品，確定出海的核心客戶，建立品牌營銷體系，建立出海原點(diǎn)渠道和渠道破圈策略，制訂出海財(cái)務(wù)收益模型和 ROI（投資回報(bào)率）底線，組建靈活的出海營銷組織等。

總之，出海成功需要企業(yè)家親自牽頭，制訂務(wù)實(shí)的出海戰(zhàn)略，深耕每個(gè)國家、每個(gè)渠道，及時(shí)敏捷地實(shí)施和調(diào)整，方大有可為。

誤區(qū)二：出海戰(zhàn)略空洞，沒有聚焦具體的國家市場策略

出海是個(gè)大詞，在真實(shí)的世界中，海外市場是由一個(gè)個(gè)國家和經(jīng)濟(jì)區(qū)域構(gòu)成的，市場需求和營商環(huán)境差別較大。比如，在東南亞市場，同樣的泳裝產(chǎn)品，印度尼西亞的市場需求和泰國就有很大差異；同樣是家具產(chǎn)品，美國東海岸市場和西海岸市場也有很大差異。

因此，企業(yè)必須放棄空洞的幻想，從制訂出海目的地的順序分類開始，確定哪些國家市場是要優(yōu)先進(jìn)入的，哪些是要暫緩進(jìn)入的，哪些是核心收入市場，哪些是國際戰(zhàn)略高地市場……為出海制訂具體的國家市場路線圖。然后，企業(yè)需求聚焦到具體的國家市場，來制訂出海營銷戰(zhàn)略和實(shí)施落地計(jì)劃。

誤區(qū)三：缺乏市場洞察，不知道如何構(gòu)建海外產(chǎn)品競爭力和選品

每個(gè)國家的市場需求、規(guī)格要求和顧客價(jià)值主張都是不同的，企業(yè)要通過了解規(guī)格要求、研究電商產(chǎn)品數(shù)據(jù)、傾聽消費(fèi)者在線社交以及顧客實(shí)地調(diào)研，來挖掘本地顧客洞察，從而形成有針對(duì)性和差異化的產(chǎn)品方案，切不可直接把國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品拿出去賣。比如，在印度尼西亞，穆斯林女性需要的泳衣和中國女性需要的泳衣有很大不同；美國加州顧客需要的割草機(jī)和西班牙顧客需要的割草機(jī)也是有差異的（規(guī)格、包裝要求、性能指標(biāo)等關(guān)注點(diǎn)都是不同的）。

即便在美國，不同的細(xì)分市場對(duì)產(chǎn)品的需求也是不同的。比如，教育機(jī)構(gòu)市場會(huì)非常關(guān)注3D（三維）打印機(jī)的穩(wěn)定性、維護(hù)的便利性和智能化遠(yuǎn)程管理能力；而創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)市場就更關(guān)注3D數(shù)字模型的豐富度、打印耗材的多樣性和生態(tài)服務(wù)能力。

除細(xì)分市場需求不同外，中國企業(yè)還要深刻理解自己的產(chǎn)品屬性，從而制訂正確的產(chǎn)品策略。比如，韶音的骨傳導(dǎo)耳機(jī)和創(chuàng)想三維的 3D打印機(jī)屬于源頭創(chuàng)新產(chǎn)品，品類不成熟，需要市場教育。因此這類產(chǎn)品的起步策略往往是通過眾籌找到極客人群，一起迭代產(chǎn)品，進(jìn)而不斷破圈。這種產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是跨越鴻溝，樹立品類認(rèn)知。然而，usmile電動(dòng)牙刷、徠芬電吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品屬于組合創(chuàng)新產(chǎn)品，品類需要相對(duì)成熟，市場教育已基本完成。因此，這類產(chǎn)品成功的關(guān)鍵就是基于細(xì)分市場的差異化戰(zhàn)略，以及品牌化和高效 GTM（一個(gè)綜合全面的產(chǎn)品上市策略）。

因此，中國企業(yè)出海需要建立強(qiáng)大的產(chǎn)品力，不能投機(jī)取巧，直接使用“公模”產(chǎn)品，而是要深入市場和消費(fèi)者一線，開發(fā)真正有領(lǐng)先性和獨(dú)特性的產(chǎn)品，并有效地設(shè)計(jì)和管理針對(duì)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品組合。

誤區(qū)四：不了解海外渠道，找不準(zhǔn)原點(diǎn)渠道，也把握不準(zhǔn)渠道破圈節(jié)奏

中國企業(yè)出海的首要任務(wù)之一，就是找到能觸達(dá)海外消費(fèi)者的渠道。海外市場渠道多樣化，不少中國企業(yè)出海的原點(diǎn)渠道組合是“平臺(tái)電商+展會(huì)”，比如“亞馬遜電商平臺(tái)+CES（國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）”；也有一些中國企業(yè)直接在海外進(jìn)入線下零售店或自建連鎖店，比如 TCL、名創(chuàng)優(yōu)品等。

找到原點(diǎn)渠道的本質(zhì)，就是找到能觸達(dá)目標(biāo)顧客的渠道商業(yè)模式，渠道布局和渠道模式是影響海外市場成功的關(guān)鍵變量。我們稱原點(diǎn)渠道為渠道1.0，隨著海外市場的業(yè)務(wù)發(fā)展，企業(yè)要不斷地獲取新顧客進(jìn)入新細(xì)分市場，因此渠道也需要不斷破圈。

按照企業(yè)出海渠道發(fā)展的順序，歐美市場的渠道發(fā)展可以分為六個(gè)階段：

渠道 1.0：展會(huì)和貿(mào)易商，如 CES、Medica。

渠道 2.0：平臺(tái)電商，如亞馬遜。

渠道3.0：垂直電商，如 Esty.com；線下店的線上網(wǎng)站，如 Target.com。

渠道4.0：品牌獨(dú)立站、社交和內(nèi)容電商，如Temu、SHEIN、TikTok。

渠道 5.0：線下區(qū)域和全國性連鎖店，如 Costco、Target、Publix、Loblaws。

渠道6.0：線上線下全渠道融合，如企業(yè)建立的CDP平臺(tái)和 Omin-Channel系統(tǒng)。

以上每一種渠道都需要企業(yè)具備更強(qiáng)的能力，比如流量獲取、內(nèi)容營銷、顧客關(guān)系管理、履約和售后服務(wù)等，因此出海企業(yè)必須循序漸進(jìn)構(gòu)建能力，步步為營打?qū)嵒A(chǔ)，獲取企業(yè)和渠道伙伴的信任。

誤區(qū)五：無有效定價(jià)策略，無法應(yīng)對(duì)海外價(jià)格戰(zhàn)

海外市場中的價(jià)格戰(zhàn)往往是在中國出海品牌之間發(fā)生的，其本質(zhì)是產(chǎn)品雷同無創(chuàng)新，把中國市場中的卷價(jià)格帶思維帶到了海外市場。要破除價(jià)格戰(zhàn)，出海企業(yè)就要基于細(xì)分市場思維，做產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格帶創(chuàng)新，聚焦細(xì)分市場顧客需求，打造難以模仿的高價(jià)值產(chǎn)品。

企業(yè)不僅僅要提供卓越的產(chǎn)品性能，還要為產(chǎn)品增加美學(xué)價(jià)值（設(shè)計(jì)和顏色）、情感價(jià)值（情緒和共鳴）、場景價(jià)值（為專門的場景任務(wù)優(yōu)化）等多元價(jià)值。這些價(jià)值競爭對(duì)手模仿起來比較困難，因此可以保護(hù)價(jià)格有效。同時(shí)，關(guān)注價(jià)性比和時(shí)性比，也就是說企業(yè)的產(chǎn)品要成為固定價(jià)格帶中最佳的選擇，以及最簡潔方便和最節(jié)省時(shí)間的選擇。

誤區(qū)六：只會(huì)售賣，不會(huì)講品牌故事和做跨文化公關(guān)，不懂如何建立品牌

打造品牌意識(shí)和能力是中國企業(yè)出海最大的短板之一，而講好故事和做好公關(guān)是成功的關(guān)鍵。企業(yè)習(xí)慣于通過卷產(chǎn)品性能和價(jià)格來銷售產(chǎn)品，這是一個(gè)巨大的誤區(qū)，因?yàn)樵诤Ｍ馐袌觯貏e是歐美市場，有巨大的品牌打造機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在尋求高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，也在尋求品牌共鳴，因此，在卓越的產(chǎn)品性能之上，通過品牌故事來提升顧客價(jià)值是出海的終極競爭力。

大量的中國出海企業(yè)還處在好貨階段，損失了巨大的品牌價(jià)值空間。如果說品牌傳播是企業(yè)自己講好故事，那么公關(guān)就是讓社會(huì)講好品牌故事。公關(guān)傳播涉及企業(yè)形象、媒體關(guān)系、媒體內(nèi)容和公關(guān)活動(dòng)等，是企業(yè)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和形成積極形象的關(guān)鍵舉措。聰明的出海企業(yè)會(huì)綜合使用公關(guān)三媒體（Earned，爭取來的媒體；Paid，付費(fèi)媒體；Owned，自有媒體）來塑造積極的企業(yè)形象。

關(guān)于如何打造品牌和做公關(guān)的著作汗牛充棟，成功案例也不勝枚舉，然而我們中國企業(yè)卻鮮有實(shí)踐。根本問題在于根深蒂固的制造業(yè)思維和缺乏跨文化傳播的理解和自信。

今天，我們看到大量的“70后”“80后”“90后”年輕企業(yè)家進(jìn)入市場，他們?cè)诤Ｍ饬魧W(xué)，熟悉海外市場和文化，也有品牌夢想。他們將是中國出海品牌的中堅(jiān)力量，也是中國全球化品牌的初代締造者。

今天那些源自中國，但已經(jīng)具備國際影響力的品牌，如 Temu（跨境電商平臺(tái)）、SHEIN（全球領(lǐng)先的時(shí)尚和生活方式在線零售商）、TikTok（抖音集團(tuán)旗下的短視頻社交平臺(tái)）、Creality（全球3D打印機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌）等，都是由新一代中國企業(yè)家創(chuàng)立的，這也證明了中國企業(yè)是可以成為全球品牌的。

誤區(qū)七：不了解當(dāng)?shù)匚幕蛢r(jià)值觀，無法有效地進(jìn)行跨文化傳播和內(nèi)容營銷

和上一個(gè)問題一樣，中國企業(yè)家缺乏對(duì)海外市場在地文化的理解，沒有站在共情和尊重的角度去和本地消費(fèi)者溝通，更沒有深入與當(dāng)?shù)孛襟w和公民、社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)和交流，浮在商業(yè)交易和短期獲利的表面，這樣的企業(yè)是無法獲得消費(fèi)者和社會(huì)尊敬的。

如果只是做跨境電商賣賣貨而已，那么文化和公關(guān)缺失的影響還不大。但是，當(dāng)品牌要進(jìn)入線下零售，進(jìn)入連鎖店和大企業(yè)供應(yīng)鏈等主流市場時(shí)，企業(yè)品牌、價(jià)值觀、文化理解和 ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）就變得十分關(guān)鍵，因?yàn)闃?gòu)建跨文化的內(nèi)容傳播和公關(guān)能力是出海品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)和必要條件。

誤區(qū)八：不重視售后服務(wù)和顧客關(guān)系建設(shè)，面臨持續(xù)經(jīng)營和商譽(yù)損毀的風(fēng)險(xiǎn)

不少出海企業(yè)對(duì)新客獲取十分關(guān)注，對(duì)售后服務(wù)和老顧客維護(hù)不太在意。通常的做法是給代理商或經(jīng)銷商一筆服務(wù)費(fèi)，把售后服務(wù)和顧客關(guān)系管理外包給他們。其實(shí)，這樣做的企業(yè)十分不明智。第一，售后服務(wù)的質(zhì)量和效果決定了消費(fèi)者的滿意度和復(fù)購可能性。

第二，售后的增值服務(wù)，如耗材、配件等，才是真正的利潤來源。

第三，售后能力和顧客服務(wù)能力是歐美日韓零售商決定是否與品牌合作的關(guān)鍵考核指標(biāo)。

第四，顧客反饋和共創(chuàng)是企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)的寶貴財(cái)富。

因此，出海企業(yè)要非常重視構(gòu)建售后服務(wù)能力，如維修、退換貨、配件、二手處置等，以及顧客關(guān)系能力，如顧客問題處理、顧客使用培訓(xùn)、顧客會(huì)員積分、推薦激勵(lì)等。

誤區(qū)九：缺乏國際法律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，面對(duì)國際商業(yè)爭端舉措不當(dāng)

全球化2.0階段的特點(diǎn)就是，區(qū)域性多邊貿(mào)易協(xié)定大有取代統(tǒng)一大市場的 WTO（世界貿(mào)易組織）規(guī)則之勢。這就導(dǎo)致各種貿(mào)易規(guī)則、關(guān)稅政策和非關(guān)稅壁壘空前復(fù)雜，全球各個(gè)國家和經(jīng)濟(jì)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格、原產(chǎn)國認(rèn)定、稅收和 ESG等要求也是規(guī)則種類繁多。

對(duì) IP和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與認(rèn)定也成為跨國競爭的利器。比如，2024年年初發(fā)生的美國智能指環(huán) （Smart Ring）IP保護(hù)訴訟，對(duì)不少從事智能指環(huán)業(yè)務(wù)的中國企業(yè)產(chǎn)生影響。

因此，中國出海企業(yè)面對(duì)著比在中國復(fù)雜得多的合規(guī)環(huán)境和幾乎不可避免的國際商業(yè)爭端。中國出海企業(yè)應(yīng)盡早完善稅收、IP、交易和生產(chǎn)等合規(guī)審核和運(yùn)營，構(gòu)建國際合規(guī)策略指引和專業(yè)服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)。

誤區(qū)十：缺乏合理有效的出海營銷組織，無法支持公司業(yè)績成長和本地化需求

沒有有效的組織，一切戰(zhàn)略都是空想。中國出海企業(yè)經(jīng)常面臨出海組織設(shè)計(jì)失效和出海人才不足的雙重挑戰(zhàn)。我建議出海企業(yè)從構(gòu)建最小出海組織開始，以風(fēng)險(xiǎn)投資的邏輯組建創(chuàng)業(yè)型組織；以領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)崗位國內(nèi)外派、管理，落地崗位在地招聘，營銷人才本地培養(yǎng)，在中國訓(xùn)練靈活使用專業(yè)外包伙伴的四重手段構(gòu)建出海人才梯隊(duì)和組合。

根據(jù)科特勒咨詢的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，出海企業(yè)起步階段通常會(huì)以中國總部為中心，來構(gòu)建“國家總經(jīng)理”制的國際市場組織結(jié)構(gòu)。隨著海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和產(chǎn)能的多鏈多點(diǎn)布局，出海企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)可以調(diào)整為全球總部—BU（事業(yè)部）—國家市場的全球一體化結(jié)構(gòu)。誤區(qū)十一：沒有構(gòu)建海外融資和財(cái)務(wù)架構(gòu)，海外資源獲取和抗風(fēng)險(xiǎn)能力受損

出海業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是毛利潤高，但凈利潤不一定高。因?yàn)槌龊I(yè)務(wù)履約周期比國內(nèi)業(yè)務(wù)長（通常是90—120天），履約環(huán)節(jié)復(fù)雜，不可控因素多，比如，海運(yùn)費(fèi)用、末端物流、匯率風(fēng)險(xiǎn)，資金周轉(zhuǎn)慢于國內(nèi)，出海中的物流、維修、倉儲(chǔ)、資金占用成本等都在侵蝕出海企業(yè)的凈利潤。

因此，出海對(duì)中國企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和融資能力提出了升級(jí)要求。出海企業(yè)必須建立一套合規(guī)的母國總部和海外業(yè)務(wù)中心財(cái)稅管理體系，以便在合規(guī)的前提下使利潤最大化和進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)。

另外，出海企業(yè)一定要善用出海目的地國家的融資資源進(jìn)行本地融資（可以是供應(yīng)鏈金融或股權(quán)），以加快發(fā)展步伐和對(duì)沖國際貨幣匯率的風(fēng)險(xiǎn)。比如，深圳某智能開放式耳機(jī)品牌在菲律賓建廠，以便產(chǎn)品輸出到美國市場。其中，菲律賓投資人出資建設(shè)廠房，購買設(shè)備等重資產(chǎn)，而深圳品牌方則輸出品牌、技術(shù)和營銷，從而實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)發(fā)展。

中國企業(yè)出海要避免陷入這些誤區(qū)，就需要具備全球視野，深入研究目標(biāo)市場，制定切實(shí)可行的國際化戰(zhàn)略，并且持續(xù)創(chuàng)新，尊重當(dāng)?shù)匚幕⒅仄放平ㄔO(shè)和合規(guī)經(jīng)營。只有這樣，才能在全球化的大潮中乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)真正的國際化發(fā)展。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然