三只羊的野心，遠(yuǎn)不止于復(fù)播

來(lái)源 | 首席品牌評(píng)論（ID：SX_PPPL）

圖片丨全景網(wǎng)

停播半年后，瘋狂小楊哥以一種看似低調(diào)卻野心勃勃的方式重回公眾視野。

4月8日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“三只羊”)自營(yíng)品牌“小楊臻選”APP在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線，會(huì)員年費(fèi)99元，主打“省不夠包退差額”的承諾。

這一次，瘋狂小楊哥不再僅僅是直播間里聲嘶力竭的帶貨主播，而是搖身一變，成了自營(yíng)商城的操盤(pán)手。

從頂流到跌落，三只羊的故事堪稱直播電商行業(yè)的典型樣本。

2024年中秋節(jié)前夕，小楊哥因直播間售賣(mài)的香港美誠(chéng)月餅被曝虛假宣傳，隨后陷入一系列產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，最終被監(jiān)管部門(mén)罰款6894.95萬(wàn)元，賠付消費(fèi)者2777.85萬(wàn)元，并停播整改半年。

這場(chǎng)風(fēng)波不僅讓三只羊的商業(yè)信譽(yù)跌至冰點(diǎn)，更暴露了直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)下的通病：選品粗糙、品控缺失、過(guò)度依賴主播個(gè)人IP。

如今，三只羊以小楊臻選APP悄然復(fù)出，看似轉(zhuǎn)型自救，實(shí)則是被迫與過(guò)去切割。

合肥市聯(lián)合調(diào)查組指導(dǎo)其制定的89項(xiàng)整改措施，包括加強(qiáng)第三方質(zhì)檢、提升自營(yíng)品比例等。小楊臻選APP的誕生，正是三只羊?qū)ι鲜鰡?wèn)題的回應(yīng)。

三只羊宣稱，將通過(guò)自建供應(yīng)鏈“深度參與產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)檢與管理”，對(duì)標(biāo)東方甄選模式，試圖以“自有品牌+會(huì)員制”重塑信任。

然而，東方甄選APP年費(fèi)199元，商品總量超7000款，而小楊臻選APP首日上架的產(chǎn)品主要為食品、日用品和美妝產(chǎn)品等，會(huì)員權(quán)益亦顯單薄。

兩相對(duì)比，三只羊的品牌化之路，仍停留在畫(huà)餅階段。

除此之外，年費(fèi)99元的會(huì)員制，是小楊臻選APP最受爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)。

官方將其包裝為“專屬優(yōu)惠”、“優(yōu)先服務(wù)”，但用戶真正買(mǎi)賬的，恐怕仍是瘋狂小楊哥的殘余號(hào)召力。

尤其是“省不夠包退差額”的承諾，看似為用戶兜底，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

若會(huì)員全年消費(fèi)未達(dá)99元，平臺(tái)需退還差額，這在短期內(nèi)或能吸引價(jià)格敏感型用戶，但長(zhǎng)期可能引發(fā)財(cái)務(wù)壓力。

參考東方甄選25萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模，三只羊若想靠會(huì)員費(fèi)盈利，需至少吸引數(shù)十萬(wàn)用戶。而以首日直播不足400人的冷清場(chǎng)面來(lái)看，這一目標(biāo)顯然遙遠(yuǎn)。

更尖銳的質(zhì)疑來(lái)自消費(fèi)者，“在自家APP賣(mài)貨，就能保證質(zhì)量嗎?”

目前，三只羊的自營(yíng)產(chǎn)品仍高度依賴第三方代工，供應(yīng)鏈掌控力薄弱。反觀東方甄選，已通過(guò)自建工廠、投資供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能定制，而小楊臻選的產(chǎn)品矩陣尚處于貼牌階段。

若無(wú)法解決品控與供應(yīng)鏈的命門(mén)，99元的會(huì)員費(fèi)恐難成為長(zhǎng)期黏性抓手。

更深層的矛盾在于，直播電商的流量紅利正在消退。

當(dāng)抖音、快手等公域平臺(tái)的算法不再傾斜，主播們被迫轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)，而APP正是最重的私域載體。

三只羊的嘗試，與其說(shuō)是創(chuàng)新，不如說(shuō)是行業(yè)焦慮的縮影：主播們既想擺脫平臺(tái)抽成，又難以承受自建生態(tài)的成本與風(fēng)險(xiǎn)。

三只羊的野心，遠(yuǎn)不止于復(fù)播。推出獨(dú)立APP，本質(zhì)是一場(chǎng)“去小楊哥化”的豪賭。

三只羊的一個(gè)核心隱憂，是過(guò)度捆綁“瘋狂小楊哥”的個(gè)人IP。停播半年間，其視頻號(hào)試水直播，風(fēng)格從“夸張叫賣(mài)”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健講解”，但缺乏小楊哥坐鎮(zhèn)后，流量轉(zhuǎn)化效率驟降，與昔日單場(chǎng)數(shù)億GMV的輝煌相去甚遠(yuǎn)。

這一困境折射出MCN行業(yè)的集體焦慮：當(dāng)主播光環(huán)褪去，機(jī)構(gòu)如何構(gòu)建可持續(xù)的品牌價(jià)值?

東方甄選通過(guò)貨架電商與會(huì)員體系，將大部分的銷(xiāo)量分散至自有APP及第三方平臺(tái)，成功降低對(duì)董宇輝的依賴。

反觀三只羊，去IP化步履維艱。APP上線首日，粉絲涌入直播間追問(wèn)“小楊哥何時(shí)回歸”，足見(jiàn)其轉(zhuǎn)型陣痛。

三只羊自建APP的轉(zhuǎn)型，是直播行業(yè)從“流量為王”轉(zhuǎn)向“品牌為王”的縮影。流量或許能贏得一時(shí)聲量，但唯有品質(zhì)、信任與用戶價(jià)值，才能定義品牌的真正生命力。

眼下，當(dāng)失去瘋狂小楊哥IP的光環(huán)后，三只羊亟需證明的不僅是商品質(zhì)量，更是整個(gè)商業(yè)模式的可持續(xù)性。

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