總第4182期

作者 |餐飲老板內參內參君

當部分餐飲品牌還在流量內卷中疲于奔命，肯德基已經用了十年的時間，深入洞察用戶偏好，不斷根據用戶習慣作出調整，迭代與改善會員生態體系，成為真正的長期主義經營者。

近期，不少消費者發現，肯德基會員數已經突破5億。這座頗具規模壁壘的超級流量池，儼然成為品牌抵御波動、穿越周期的戰略護城河。

這背后是肯德基持續十年，投入會員體系建設的戰略定力，是一改傳統思維的會員生態體系的全鏈路建成，是經營者堅持長期視角的洞察與布局。

拆解肯德基超級流量池的底層邏輯

1、領先布局， 運用門店網絡及優惠設置，延伸流量池寬度

早在2015年，肯德基基于打造業務韌性的需求，前瞻性地推出自有APP。在此過程中，肯德基通過數千家門店的線下觸達和優惠吸引，僅用2年時間完成早期的會員積累，實現注冊會員從0到1億的突破，在行業混沌期完成關鍵賽道卡位。

肯德基“超級流量池”雛形已現，品牌借助線下門店網絡的規模覆蓋優勢、極具吸引力的優惠措施直接觸達消費者。肯德基快速積累會員數量，延伸流量池的寬度，同時為挖掘流量池深度、實現超級流量池打下基礎。

2、精細運營，聚焦會員分層及權益設計，挖掘流量池深度

質變發生的關鍵要素是顆粒度卡位型會員生態的建成。

進入穩健發展階段，肯德基通過更為精細化的分層會員權益，進一步放大會員價值的邊際效益。肯德基沒有沿著常規路徑打造一個根據消費頻次和金額遞增的會員生態，而是深度挖掘用戶需求，經過多重打磨，確定精細化會員運營底層邏輯，推出具有肯德基特色的會員生態系統。

肯德基的會員金字塔

如何讓顧客“越愛越深”？

肯德基會員體系的底層競爭力，是通過分布在金字塔體系各個部分的權益設計、情感引導實現的全鏈路穿透式運營。

1、WOW會員：投放驚喜感種子，打造品牌好感度蓄水池

從WOW會員說起。WOW會員除了可以享受日常的優惠外，還會在特定的節日獲得會員優惠，比如生日、節假日或者品牌歡慶的時刻等等。這種特殊時刻的優惠福利就像是品牌向消費者投放的“驚喜感種子”，制造超出預期的“幸福時刻”，提升用戶情感黏性。WOW會員實現了品牌低門檻情感觸達目標消費者的渠道，成為品牌好感度的蓄水池。

2、付費會員：提供就餐全場景解決方案，培養消費慣性，提高情感粘性

付費會員是肯德基會員體系的一大亮點。

以大神卡為例，這張2018年推出的付費會員卡的會員權益包含了消費者的各類細分場景，實現全域觸達并在每個消費場景都提供了貼心的場景化解決方案。當消費者通過大神卡解鎖早餐、咖啡、配送費等權益時，他們購買的不僅是優惠，更是一把打開“確定性生活方式”的鑰匙。這些權益如同一個個齒輪，將用戶的隨機消費行為咬合成“消費慣性飛輪”。

◎圖片來源：肯德基小紅書官號

針對大學生、白領、家庭等細分群體的消費習慣，肯德基打造出更貼近人群需求的權益內容。比如向大學生推出以一學期為有效期的“學期卡”，向家庭人群推出周末親子桶及家庭親子體驗活動。

通過消費者洞察和細分人群的會員權益定制，肯德基會員運營已完成從“流量捕手”到“生活場景運營商”的身份躍遷。

3、品牌摯友：打造特殊身份，創造情感契約與深層鏈接

金字塔的頂層設計是摯友，它的存在已經不局限在會員卡的權益、優惠層面。摯友是品牌與消費者的情感契約。當用戶點亮APP中那枚金色小皇冠標識時，他們獲得的不僅是“免排隊取餐”、“新品優先試吃”等，還有更多這個社交身份符號帶來的超越功能的情感價值。

這一套會員體系運營的背后是品牌長期以來的消費洞察以及會員體系基建的堅持投入，實現用戶需求顆粒度的極致拆解，最終實現從“流量抓取”到“留量經營”的升級。

肯德基的長期主義

用時間復利邏輯創造確定性增長

今天的會員體系競爭已超越“優惠券戰爭”，進入“用戶資產運營時代”。十年前種下會員體系的種子，如今已長成反哺品牌的參天大樹。

從0到5億，內參君觀察到，肯德基探索出了一套獨特的會員運營方法論：

• 從“流量思維”轉向“留量經營”：會員體系不應是優惠券集散地，而是應該依據消費者洞察，為細分人群定制滿足其需求的會員權益，加強會員忠誠度和粘性。

• 用情感綁定對抗價格敏感：當同行深陷“價格戰”時，肯德基通過大神卡、學期卡等產品，將消費升華為生活方式的默契。

• 以長期主義對抗短期焦慮：5億會員非一日之功，既要有數字化基建精準觸達，更需持續輸出品牌溫度，并在無形中完成身份認同的植入。

巴菲特有一句為人熟知的名言：“人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長的坡。”即在合適時機，投入能不斷滾動增長的資金，在足夠長的時間積累下，財富的雪球會越滾越大，體現復利真正的威力。

而肯德基十年如一日的會員系統建設運營，在今天已然彰顯出滾雪球式的時間復利——5億規模、貢獻全年65%銷售額的會員生態系統已成為肯德基的護城河，并且向餐飲行業交出抵御波動、穿越周期的一張答卷——慢就是快，找到真正需要投入、鉆研的內容，持續地投入，讓時間說話。