中國海關總署于2025年4月10日起對美全面加征84%關稅后，進口商品價格將顯著上漲，促使國內消費市場發生變化。

一方面，進口商品的價格上漲為國產替代品牌創造歷史性機遇，消費者更注重質價比，國內消費加速向國產優質替代品轉移，如烈酒消費從進口品牌轉向國產高端品牌。

另一方面，消費結構將發生變化，倒逼國內酒企在產品、服務、品牌方面升級，進而提升市場滲透率。

在此背景下，能否承接這波消費轉移需求關鍵在于品牌能否真正走進消費者內心，因而，研究消費者行為就顯得十分必要。

消費者在與產品或服務互動時所產生的積極與消極情緒，會顯著影響他們對品牌、企業的整體評價與忠誠度，即“情緒價值”。

近年來，在營銷與消費行為研究中并不算新詞的“情緒價值”成為了酒企關注的重點。

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為何轉向“攻心戰”？

2017年，首屆茅臺茅粉節推出，至今已連續舉辦8屆；

2021年，郎酒開始舉辦郎酒莊園三品節；

2022年，五糧液推出和美文化節；

2023年，瀘州老窖首創窖主節……

這些節日都是圍繞消費者而展開的形式多樣的品牌文化活動，滿足消費者的不同情緒需求。

行業頭部的嗅覺顯然更為敏銳，爭奪消費者心智的“攻心戰”早已悄然打響。歸根結底，酒企對“情緒價值”的關注度提升，實際上是消費代際更迭與消費趨勢轉變。

當前，中國Z世代人口的規模約2.6億，占總人口的比重不到20%，所貢獻的消費規模已經占到40%。Z世代正式接棒白酒消費主力軍，他們在選擇白酒時，對文化認同、情感共鳴的需求遠超對“面子消費”的執念。

未來10年，73%的Z世代人將會成為職場新人，Z世代整體消費規模將增長4倍至16萬億，可以說是未來整個消費市場增長的核心要素。

Z時代的需求變化，使得酒企不得不開始重視并研究他們愿意為什么買單。與此同時，當前白酒行業正處于深度調整期，消費需求疲軟、增速放緩、“縮量競爭”時代、社會庫存積壓等諸多困局加身。酒企不得不嘗試新角度、新方式破局。

有一位90后女生向我透露，年節時候送父親的酒，清一色的第八代五糧液、國窖1573。雖然她不懂酒，但這些產品能夠讓她父親有面子、“炫耀”。當90后開始為父輩選酒，其品牌忠誠度已提前二十年被鎖定。

像這樣的消費者品牌情感認同驅動著行業集中度上升。據華創證券分析，當前行業集中度加速提升，CR6（前六名企業市占率）預計將從50%躍升至70%-80%。

在我看來，不管是消費變化還是行業調整都只是表象，酒企轉向“攻心戰”的真實訴求是引發目標人群的心理認同感。

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攻誰的心？

今年春糖，除了窖主節這種面向C端的品牌文化活動，四川水井坊股份有限公司總經理胡庭洲在水井坊2025年戰略發布大會中提道，“酒香要飄進生活，生意要做進人心。”他所說的人心，針對的就是經銷商。

由此可見，這場“攻心戰”的靶心，既對準消費者的情感需求，更直指經銷商的信心重建。

對于消費者而言，攻心戰是從認知、情感、行為等層面實現心智占領。

在認知層，通過產品品質、文化符號、場景意義的系統性輸出，完成精神價值的展現，搭建消費者“為什么買”的認知基礎，目前酒企的常規品牌營銷動作符合這一層面。

在情感層，利用集體記憶、文化歸屬、身份認同等情感要素，創造超越產品功能的消費者心理價值，實現“為什么非你不可”的情感綁定。如時至今日，成都仍有不少老球迷因為上世紀末四川全興隊創造的“黃色旋風”選擇全興酒。

在行為層，通過重復性情緒刺激與場景化消費暗示，將消費感性認知轉化購買力，完成“愿意買”到“習慣買”的行為進階。如瀘州老窖連續三年舉辦窖主節，搭建品牌年輕化體驗場景，引起消費者對品牌的認同與情緒共鳴，從而轉化為購買力。

對于經銷商，攻心戰的價值在于重建信心。重建經銷商信任需要酒企與經銷商實現收益共享、風險共擔、經營權共生。

收益共享意味著酒企要在行業普遍倒掛時，說明產品有盈利。酒企通過消費者教育（C端心智占領）成本轉移降低經銷商渠道推廣所需要投入的人財物力。傳統的價差盈利逐步轉向“情感溢價+服務增值”的綜合盈利。

風險共擔則表明，除了利潤空間外，還需要經營安全感，也就是團隊是否有可信度？當前，不少酒企正在通過政策透明化、庫存彈性機制等降低決策風險系數。

經營權共生則是類似于安徽鳳陽縣小崗村聯產承包責任制，給到經銷商一定的經營自主權，激發經銷商積極性。如五糧液年初成立五鈞、五浚兩家戰區公司，推進經營權下沉改革探索。

所謂“攻心戰”，總結起來就是：對C端，要比消費者更懂他們的精神訴求；對B端，要比經銷商更清楚他們的焦慮根源。

03

怎么攻？

不同的人，需要不同的情緒價值，因此也會催生不同的提供方式。面向消費者、經銷商不同的情緒價值，需構建差異化的情緒價值供給系統。

瑞幸咖啡相信大家都不陌生，它演繹了一場針對消費者“攻心戰”的極佳示例。僅2024年1-9月，瑞幸咖啡至少與25個品牌進行了IP聯名，聯名對象包羅萬象，白酒、動漫、條漫等層出不窮，吸引了不同圈層的消費者。

與IP聯名其實是通過將消費者認可的文化符號變現，將品牌價值壓縮為高流通性的情緒貨幣。

對于消費者來說，酒企選擇與目標客群情感共振的IP，消費者無需完全了解品牌歷史，通過對既有IP的情感認知即可完成品牌價值確認。

對于經銷商來說，與IP聯名可以將抽象品牌價值轉化為可復制的視覺體系、場景劇本、傳播素材，實現對新客群的開發。

其次場景創新。

對消費者而言，通過消費場景的儀式化設計，將物理空間轉化為情緒能量場，如瀘州老窖的窖主節。

對經銷商而言，場景創新的價值在于將庫存壓力轉化為情緒服務能力。經銷商通過企業提供的主題品鑒會、沉浸式終端陳列等場景，提供情緒服務價值鏈中獲取服務溢價空間。

其三，文化始終是中國白酒最有價值的資產，酒企對于文化資產的梳理與利用已經成為主流手段。如不少酒企正在進行的封藏服務，將消費者當下的消費行為轉化為跨越時空的投資，為消費者提供了情緒滿足。

但我認為，在國人文化高度自信的當下，酒企文化敘事首先要制造具有文化歸屬的情緒場，同時要將產品轉化為文化身份憑證，既可以使消費者在購買時完成“我是誰”的價值宣示，經銷商也可以借助酒企的文化敘事獲得獨特的價值辯護體系以及文化共建傳播者的身份感提升，從而逐步提升渠道控制力。

總而言之，讓人上頭的可以是酒精，但讓人上心的只能是價值共鳴。在我看來，能夠同時打通C端共鳴與B端信任的企業，才可能成為新周期的定義者。