文/科技說說

一場看似巧合，實則精心安排的營銷事件，最近兩天成功刷屏。

這次營銷事件的“主演”，是蔚來創始人李斌與京東創始人劉強東，主要“劇情”則是通過曬出一起吃外賣的合影，李斌表示在京東總部和劉強東“吃了一頓京東外賣，吃得挺好?！倍斃畋髥杽姈|，“京東搞外賣是認真的嗎？”

后者表示，“必須的，京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。以后點外賣就點京東外賣?！彪S后，劉強東還當場下了蔚來ET9的訂單。

至此，李斌和劉強東在這次營銷中各取所需——李斌借劉強東的企業家光環，提高了蔚來ET9的曝光度；劉強東則借李斌的提問，展現出京東外賣“品質”這一突出特性。

對于京東外賣而言，這看起來是一次成功的營銷，有望強化自身在用戶心中的“品質”形象。但在美團、餓了么依然占據外賣行業絕大部分市場份額的背景下，京東外賣的“品質”標簽是否經得起推敲？其差異化策略究竟是創新突破，還是營銷噱頭？對此，筆者有一些疑問。

疑問一：京東外賣真能讓餐品實現品質化？

品質，一直是外賣行業難以回避的重要話題之一。長期以來，外賣行業飽受詬病的臟亂差制作環境以及健康安全等問題，猶如頑疾一般，始終難以被徹底根治。與其他標準化行業不同，餐飲行業的特殊性在于，其品質難以通過簡單的量化指標來衡量。

每一家餐廳、小店的菜品，從食材的采購、廚師的烹飪手法，到最終的成品呈現，都存在著極大的差異性。這就使得外賣品質的保障，成為了一項極具挑戰性的任務。而主打“品質”的京東外賣為了確保餐品品質，采取的應對策略是在商家入駐環節設置了較高的門檻。

具體來看，京東外賣宣稱只招募“品質堂食餐廳”，要求商家具備實體門店資質，并在美團旗下的大眾點評評分不低于3.8分。從理論上講，這樣的篩選機制能夠在一定程度上過濾掉一些品質不佳的商家，為消費者提供更優質的餐品選擇。

然而，現實情況真的如此樂觀嗎？

以評分體系為例，有博主實地探店發現，京東外賣上月銷 500+、評分為滿分 "5.0"的店鋪，實際為臟亂差的純外賣店。而且筆者注意到，自家小區附近的一些小餐館也登上了京東外賣，但品質不一定真的過硬。有網友解釋稱，之所以幽靈外賣能入駐京東外賣，是因為店鋪可以通過“P圖”方式過審。有餐飲老板曝出聊天記錄，京東工作人員稱可以給店主提供“專業精修”的P圖服務，將其在餐飲平臺的低分截圖P成高分，“P上就過”。

最近，前央視主持人劉儀偉發表視頻稱，京東外賣號稱“品質外賣”，實際操作中卻漏洞百出，一些評分不達標的商家照樣成功入駐，小作坊式的純外賣商家也混了進來。他讓助理實測發現，標注為“堂食”的京東外賣商家實際為純外賣店。

4月2日，河南省洛陽市消費者權益保護中心曝光京東外賣的虛假宣傳問題，一些“三無店鋪”“幽靈外賣”甚至還披上了“品質外賣”的偽裝，被包裝成了“品質堂食”，嚴重誤導消費者。中國市場監管報對此表示，“品質外賣”不能淪為宣傳口號。

此外，過于信賴連鎖餐飲品牌，很容易掉入“品質陷阱”。即使是那些看似有著嚴格品質把控的連鎖門店，近年來也頻頻被曝光食品安全問題。比如，某知名連鎖快餐品牌，曾被媒體曝光其食材存在過期使用的情況。還有一些連鎖麻辣燙店，被發現后廚衛生狀況堪憂。這些事件，其實都在給京東外賣的品質保障敲響著警鐘。

可以說，僅僅依靠商家在其他平臺上的評分，以及所謂的“品質堂食餐廳”身份，這樣的篩選邏輯實際效果存疑。

還有一點需要注意的是——假如出現食品安全問題，京東外賣將如何應對？目前，我們并不清楚京東外賣在這方面的具體處理機制。是由商家獨自承擔責任，還是京東外賣也會介入其中，與商家共同解決問題？

如果京東外賣僅僅將責任推給商家，而自身不承擔任何責任，那么消費者對于平臺的信任度無疑將大打折扣。畢竟，消費者在選擇外賣平臺時，不僅僅是在選擇餐品，更是在選擇一種保障和安心。

外賣行業的品質痛點，源于餐品的非標屬性。京東試圖通過“品質堂食”標簽建立信任，但難以解決諸多矛盾。這些矛盾包括制作環境不可控、配送損耗的不可逆性，以及監管成本過高等。

疑問二：京東外賣的配送體驗能否實現品質化？

配送是外賣服務的關鍵環節，配送時效和服務質量直接影響著用戶的滿意度。京東外賣主要依賴達達配送，后者雖然在即時配送領域擁有一定的運力規模，但與美團、餓了么經過多年深耕所建立起來的即時物流網絡相比，仍存在著一定的差距。

美團和餓了么通過長期的投入和運營，已經建立了一套完善的騎手招募、培訓和管理體系。他們在城市的各個角落都設有配送站點，能夠快速響應訂單需求，并通過智能調度系統，實現騎手與訂單的高效匹配。而達達配送在運力規模上，可能無法與美團、餓了么相抗衡。這就意味著，在訂單高峰期，京東外賣可能會出現配送延遲的情況。

就筆者4月10日在京東外賣上下單奶茶的親身體驗看，似乎就暴露出配送方面的短板。原本奶茶應該在11:56送達，結果外賣騎手在12:05才送到。更讓筆者無語的是，或許是為了不超時，外賣騎手在12:01的時候自己點了已送達，而當時他還在樓下，并未把奶茶送到。甚至為了表明已完成配送任務，外賣騎手是在樓下拍的送達照片。這樣的配送體驗，顯然還有一定的優化空間。

此外，配送效率不僅僅取決于運力規模，還與調度系統的智能化程度密切相關。美團和餓了么經過多年的數據積累和算法優化，其調度系統能夠根據實時路況、騎手位置和訂單分布等信息，精準地規劃配送路線，提高配送效率。

相比之下，達達配送的調度系統在智能化程度上可能還存在一定的差距。這可能導致騎手在配送過程中出現繞路、等待時間過長等問題，進一步影響配送時效。筆者下單的京東外賣，外賣騎手是在離奶茶店近2公里的位置接單。從時間看，外賣騎手從接單到到店，花了14分鐘，顯然也影響了配送速度。

或許，京東外賣的配送體驗受限于運力規模和調度能力，短期內難以突破“時效與成本”的平衡難題。配送體驗想要實現品質化，還需要一步步來。

疑問三：京東外賣堅持品質路線是否有可持續性？

京東外賣急于在外賣行業中嶄露頭角的決心，我們有目共睹。其通過強化“品質”特性，試圖針對行業痛點，增強用戶認同，走出一條差異化發展道路。在短期內，這種策略似乎取得了一定的成效，京東外賣的活躍度有所提升。

但是深入分析就會發現，京東外賣的“品質”故事背后，似乎還是燒錢換流量的傳統套路——依賴于補貼模式。我們看到，京東外賣的快速增長基于“雙高策略”——對用戶的高補貼、對商家的高傭金減免。

采取這一策略的原因在于，在外賣行業中價格敏感型用戶占據著較大比例。這些用戶對于價格的變化極為敏感，他們往往會在不同平臺之間進行比較，選擇價格更為優惠的平臺下單。此前京東外賣面向大學生及PLUS會員推出每日最高20元餐補，短期內拉動日訂單破百萬，但價格敏感型用戶的粘性依然較低。

實事求是地說，品質固然重要，但對于大多數用戶來說，并非是絕對的第一訴求。更多的用戶希望能夠在保證一定品質的前提下，享受到價格更為實惠的外賣服務。而京東外賣所堅持的品質化路線，往往意味著更高的成本，這與用戶對于價格的追求存在著一定的沖突。

顯然京東外賣也意識到了這一點，并于4月11日早8點正式上線“百億補貼”。據悉，京東外賣將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元。不過，筆者體驗后發現，只是把原本面向大學生及PLUS會員推出的補貼券，推向了更多用戶。

雖然看起來是每日能領取最高20元補貼券，但普通用戶似乎很難領到超過10元的補貼券。而如果京東外賣不能在一年內通過高額補貼成功搶占市場，那么后續極有可能發展乏力。換句話說，一旦京東外賣削減補貼，訂單量或許會面臨大幅下滑。

此外，京東外賣在商家入駐方面設置的高門檻，雖然保證了商家的品質，但也帶來了一系列問題。高門檻導致商家數量相對不足，品類相對單一。這也讓用戶在平臺上的選擇范圍有限，無法品嘗到更多元化的美食。相比之下，美團和餓了么由于商家數量眾多，品類豐富，能夠更好地滿足用戶的多樣化需求。

在市場競爭日益激烈的當下，京東外賣要想在品質路線上持續走下去，仍面臨著諸多挑戰。如何在保證品質的同時，降低成本，提高用戶的性價比感知；如何擴大商家規模，豐富品類，提升用戶的選擇空間，都是京東外賣需要認真思考和解決的問題。否則，其堅持的品質路線可能難以具有可持續性。

京東外賣以品質為核心的發展戰略，雖然具有一定的創新性和前瞻性，但在實際落地過程中有著諸多不確定性。通過深入探析能夠看到，在外賣行業，品質無法獨立于效率與成本存在。京東外賣的“品質化”嘗試，本質上是一場資本驅動的市場實驗，極有可能淪為一句“口號”。

京東外賣通過高成本投入，能夠在短期內撕開市場缺口。但從餐品品質的保障，到配送服務的優化，再到品質路線的可持續性，每一個環節都充滿了挑戰。京東外賣要想在外賣行業的紅海中突出重圍，真正實現品質化的目標，還需要付出更多的努力，在實踐中不斷探索和完善。