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二十年前，一只名為《征途》的蝴蝶多年前煽動的翅膀，最終緩緩而又堅決地在網游界掀起了一個時代的風暴……

2005年4月份，四通控股CEO、原巨人集團總裁史玉柱已在上海設立一家網游公司———征途網絡。這位以巨人集團起家、締造“腦白金”的傳奇商人，正在網游領域蟄伏待發。

上面的一句話，在當時的人看來有一個嘲點：

一個賣保健品的商人要進軍游戲界，這不是在搞笑么？

當時的玩家對這則消息，普遍持調侃態度

就當所有人準備看史玉柱如何一敗涂地的時候，他卻用一場精彩絕倫的戰役，打了所有人的臉。

霸道總裁也愛玩游戲

很多人不知道的是，史玉柱并非對游戲領域一竅不通，相反，他還是一位非常核心的玩家。

早在2002 年，史玉柱就十分沉迷盛大的《傳奇世界》，每日超5個小時高強度在線。因角色等級落后，他果斷斥資3千元購得服務器等級最高賬號，而后又追加 1萬元收齊全服頂尖裝備，并且保持著每5 萬元以上的氪度。

在爽玩的同時，這段 "氪金" 經歷為史玉柱后續開發《征途》埋下伏筆。

作為一個商人，史玉柱并不是單純的在玩，他敏銳感受到網游市場蘊含的巨大潛力，同為氪金玩家，他也深刻意識到大R對于角色快速提升的述求，點卡付費的方式，顯然已然不能滿足大R的需求。因此，史玉柱也萌生出自己做一款能滿足不同玩家需求的游戲。

此時的史玉柱正靠著腦白金，在保健市場大賺特賺，跨行做游戲這個念頭也只是處于萌芽狀態，他還需要一個契機，需要一個能做游戲的團隊。

有意思的是，2004年，史玉柱又迷上了盛大的另一款游戲《英雄年代》，這款游戲是以春秋戰國時代為背景的2D大型多人在線網絡游戲，曾經火爆一時。但因為盛大當時專注于3D游戲上面，所以重心沒有放在身為2D的英雄年代上，導致了英雄年代的環境很差，外掛泛濫、惡性bug不修復等等一系列問題。

而后，英雄年代的主要研發人員與盛大決裂,脫離了公司,史玉柱從中看到了希望，花2000萬重金把《英雄年代》的團隊挖了過來，由此組建了《征途》團隊。

人才、資金統統到位，一場轟轟烈烈的網游革命，由此揭開序幕。

營銷鬼才的征途奇跡

從巨人宣布開發《征途》，到游戲正式公測，只用了一年時間。

2005年8月25日，《征途》首輪技術測試開啟，此次測試以 以“征途測試征集令，全民開發總動員”為主題，首次向玩家開放了核心玩法驗證，包括萬人國戰、經濟系統、職業平衡等核心模塊，并通過 “BUG 懸賞”“玩家提案” 等機制，開創了國產網游 “邊測邊改” 的開發模式。

此外，測試期間首次推出 “道具商城” 雛形，包括基礎恢復藥品、經驗丹等輕度付費道具。

數據顯示，測試玩家中約 12% 嘗試過付費，ARPU 值（每用戶平均收入）達到 47 元，遠超同期《傳奇》的 23 元。這一數據直接推動史玉柱堅定 “免費游戲 + 道具收費” 的商業模式。

2005年12月29日 《征途》終極內測，通過這次規模更大的測試，《征途》獨到的設計理念與游戲模式、架構，獲得了眾多關注。4萬人同服在線，以及十國大混戰的模式，令人耳目一新。

2006 年 4 月 21 日，《征途》正式公測，首日玩家同時在線人數突破 20 萬，一舉創國產網游紀錄。而這僅僅是《征途》初露崢嶸。

2006年11月11日，《征途》同時在線玩家數突破68萬，這一天，《征途》超過《傳奇》曾經占據的67萬同時在線歷史高點。在進口游戲獨霸市場多年之后，這也是本土原創作品第一次占據中國市場最高點。

而在收入上，《征途》的月贏利達到850萬美元，年贏利將超過1億美元，成為繼網易之后中國第二大網絡游戲公司，超過盛大和九城。

造就《征途》瘋狂擴張的除了免費游戲模式，史玉柱的推廣游戲打法功不可沒。

不僅是單純在各大網站上打廣告，史玉柱為了宣傳《征途》，使用的套路非常野，甚至一度將游戲廣告打到了央視。

不知道大家是否還有印象，2006年那會，在央視一套和五套的黃金時間，都能看到一個妙齡紅衣女子對著手提電腦爆笑不已的魔性廣告，首開國內網游運營商登陸電視熒屏的先河。

要知道，自2004年以來，國家廣電總局就要求禁播電腦網絡游戲節目，而史玉柱出手打破了行規，可見能量之大（畢竟他的腦白金洗腦廣告給電視臺貢獻了不少的收入）。

除此之外，《征途》還一舉將地推這個行業，推向了一個新高度。

作為一個后來者，史玉柱深知一線城市的用戶已被各大廠占據，于是他將《征途》的目標用戶群體瞄準了二三線，走起“農村包圍城市”的策略。

得益于早期建立的腦白金營銷渠道，史玉柱為《征途》組建了一支高達2000人的龐大網絡營銷團體，在全國1800多個市、縣、鎮都設立分支機構，當時幾乎每個網吧都貼有《征途》的游戲海報。

在史玉柱瘋狂的推廣下，主打免費游戲的《征途》如狂風暴雨般席卷中國的每個角落，越來越火爆。

2007 年 5 月，在《征途》公測后一年后，玩家同時在線突破 100 萬，成為全球第三款百萬級網游，同年，巨人網絡登陸紐交所，當日市值達 42 億美元，創下中國互聯網企業 IPO 紀錄。

2008年4月26日，《征途》同時在線達到210萬，是國內首個突破210萬的武俠寫實類網絡游戲。

（4月26日晚20：42分《征途》全區在線人數及各區在線人數表）

短短3年時間，《征途》從0到210萬，營銷鬼才史玉柱，以他獨到的商業嗅覺與超強的執行力，在極限跨行后，依舊締造了屬于他的游戲商業帝國。

IP衍生作頻出，情懷還能賣多久？

在網游的黃金發展期，巨人趴在《征途》身上，不斷推出衍生產品。

2008 年推出的《征途懷舊版》還原經典玩法，2010 年《征途 2》引入莊園系統與跨區國戰，2012 年《綠色征途》主打非 RMB 玩家生態……

然而，過度依賴 IP 衍生的隱患逐漸顯現，2012 年財報顯示，征途系列貢獻了公司 90% 的營收，但 ARPU 值停滯在 238 元。

手游時代的到來成為征途 IP 的轉折點，2014 年《征途口袋版》上線未能復制端游輝煌，2016 年《征途手機版》主打的萬人國戰雖吸引眼球，但硬件性能限制導致體驗縮水。

基本上1到2年時間內，巨人網絡就會對著征途IP開發衍生作品，最新的征途產品還是去年（2024）的《王者征途》。

縱觀巨人網絡的產品庫，不管是手游還是端游，由征途IP衍生的作品，依舊是營收的大頭。總的來說，征途的后續IP作品，每次推出，都能在短期內收獲到大量流水，但隨著時間線一拉長，就顯示出后勁不足的疲態。

以情懷當賣點的游戲，終是消耗品，每一次使用，都在是在燃燒征途的生命力。

但不管怎么說，征途確實是給了無數玩家一個難忘的青春。

是非功過，后來人評說

《征途》的帶給網游界的最大的影響力，并不是那210萬同時在線的輝煌，而是它的“游戲免費+道具收費”開啟了網游的一個全新紀元，標志著網游新商業模式時代來臨。

它讓其他游戲廠商看到了一條更為直接、粗暴的收費方式，時至今日，這個模式仍舊是市場上最為主流的游戲商業模式，沒有之一。

作為正向的一面，該模式的核心在于將游戲本體免費化，通過虛擬道具和特權服務實現盈利，打破傳統買斷制與點卡制的消費門檻，讓很多不想花錢的玩家，以零門檻的方式進入到自己所喜歡的游戲當中。

數據顯示，游戲內約 1% 的付費玩家貢獻了超過 70% 的收入，形成典型的 "長尾效應"。這種模式迅速被行業復制。

艾瑞咨詢數據顯示，2005-2010 年間，中國網游用戶數從 2634 萬激增至 1.14 億，《征途》開創的免費模式的普及功不可沒，該模式的確推動了用戶規模的指數級增長。

但從產業發展維度看，但這種商業邏輯也催生出獨特的 "付費即特權" 生態引起廣泛爭議，為了引導大R玩家消費，征途的許多游戲內容諸如國戰、押鏢、PK、國王特權等完全就是基于“消費引導”而設計，煽動玩家的仇恨、對立，通過挑撥玩家的沖動，一步步引導玩家消費。情緒管控不到位的玩家，極為容易被誘導而進行不理智的消費行為而后悔莫及，這與游戲帶給玩家快樂的發展，走向了截然相反的道路。

從《征途》掀起的風暴中，我們看到了商業變革的力量，也目睹了逐利帶來的偏航。如今，征途 IP 還在延續，它留給行業的思考，也將在未來的游戲發展中持續回響。

屏幕前的你當年有玩過《征途》嗎？歡迎在評論區分享你的故事。