2024年，在飛天茅臺市場價格不斷探底的背景下，純粹以中間商賺差價心態的茅臺黃牛黨開始逐步銷聲匿跡，不再上演“囤酒-漲價-加價轉賣”的市場現象。

而隨著今年以來飛天茅臺市場價格以及茅臺廠家的一系列新政措施，有業內人士則認為，在整個茅臺經銷鏈條中有著強大“蓄水池”功能的茅臺二批商（主指一級經銷商之下的中間層次經銷商）也將開始逐步退出和消失。在酒類宏觀消費背景迎來重大調整的當下，整個茅臺銷售渠道也將迎來進一步的深度變革。

01

渠道利潤已大幅縮減，茅臺價格仍面臨壓力

2024年，飛天茅臺不管是原箱還是散飛價格，從年初一路向下，并在端午前后相繼下探至2400元、2100元的最低點，這一清晰且劇烈的價格下探隨即也引發了茅臺全系產品價格的同步回落，同時多年原箱與散飛的價差也被幾近抹平。

從渠道到終端的價格回落，直接促使整個茅臺產品渠道利潤的大幅縮水，也開始重塑茅臺的渠道生態——銷售鏈條上獨有的黃牛黨逐步銷聲匿跡。

從單純的價格數據來看，2024年飛天茅臺終端價格較上一年同期下跌超20%，渠道總利潤率從200%左右驟降至100%左右。

自今年以來，飛天茅臺近期再次迎來市場價格的探底，渠道批價再一次探底至2150元，且直逼2100元；而實際的終端市場層面，包括線上電商平臺在內，也有不少以2000元出頭的價格銷售的現象。

這一系列的變化，也預示著茅臺整體價格仍然面臨著巨大的下行壓力，渠道利潤或將有進一步被攤薄的巨大可能性。

02

“小黃牛”已基本消失，“大黃牛”正在消失？

也正是因此，不少業內人士就認為，在茅臺黃牛黨消失之后，渠道利潤的進一步縮水，將使得群體規模更為龐大的茅臺二批商們迎來巨大的調整：原本作為“渠道蓄水池”的二批商也將因利潤空間的壓縮而逐漸退出市場。

一位河南的經銷商即向烈酒商業指出，今年以來，相較于年初，飛天茅臺批價進一步下滑了5%左右，在利潤空間被大幅壓縮的情況下，二批商的生存空間幾乎再被大幅擠壓。尤其是純粹收貨囤酒再轉賣的中間商，既不是專業的酒類經銷商，也沒有終端客戶資源，僅僅只是中間商掙差價的那一部分二批商。囤酒時機不對的話，可能出貨還要虧錢。

一位重慶的經銷商則明確表示：“2024年消失的是‘小黃牛’，而2025年則會消失‘大黃牛’。這不是接下來要發生的事，而是當下正在發生的事。”

例如，傳統酒類批發商這一角色，目前已經開啟了大量的淘汰勢頭，包括河南這樣的酒類流通中轉大省，其中如百榮這樣的批發市場的生意已經明顯蕭條，單純做酒類批發流通的商家目前幾乎已很難維持。

“不僅是茅臺，絕大部分頭部白酒的二批商規模均在收縮，一方面是企業均在擴大直營和對終端的直控；另一方面，大部分產品的利潤空間也基本支撐不了過長的經銷鏈條，沒有利潤自然就會放棄。”一位浙江的茅臺系列酒經銷商就表示。

不過，對于如此龐大的二批商群體，論其迅速消失也是非常不符合事實的，一位白酒營銷專家就認為：“很明顯，茅臺二批商面臨的風險和壓力在劇增，利潤空間在不斷收縮，也可以看到一部分二批商開始退出的現象。不過，對于茅臺經銷體系和鏈條而言，整個二批商承擔了非常明顯的渠道庫存、資金等方面‘蓄水池’的功能，這是多少年來沉積下來的，其消失并不會一蹴而就，這將是一個非常漫長的渠道變革過程。”

03

直銷體系日趨成熟，一級經銷商利潤也在收縮

與此同時，茅臺廠家政策也在進一步壓縮渠道利潤，并直接對其一級經銷商產生影響。

2024年底，茅臺便宣布調整產品配額結構，增加了非標規格產品的配額，如1L、700ml等差異化規格產品，而傳統500ml飛天茅臺的配額則有所減少。

這一政策在一級經銷商層面已經顯現。一位茅臺的一級經銷商就表示，雖然新一年飛天茅臺給經銷商的配額噸數變化不大，但其中500ml的飛天茅臺配額大幅消減，轉而增加了其他規格產品的配額。

而眾所周知，除500ml以外的飛天茅臺，不僅相對需求較少，同時其渠道利潤也明顯較低。“這一新政策不僅削弱了一級經銷商的盈利能力，還將使得他們承擔更多的渠道庫存壓力。”上述河南經銷商就評價道。

有相關機構曾進行過一輪市場調研顯示，茅臺經銷商的庫存周轉平均天數已從2022年的45天增加至2024年的78天，資金鏈壓力顯著增加。此外，部分高端產品如生肖酒和精品茅臺等以上產品利潤也開始明顯收縮，進一步加劇了一級經銷商的財務和庫存壓力。

從2024年茅臺年報來看，茅臺直銷渠道的營收進一步增長超過11%，營收占比已與批發代理渠道齊頭并進，且有超越之勢。

實際上，自2018年以來，茅臺批發代理渠道的規模便持續收縮，而直銷渠道已從2018年的43.76億猛增至如今的748.43億。茅臺通過“i茅臺”等直營平臺實現精準控盤，毛利率也顯著高于批發代理渠道，直銷渠道的體系構建日趨成熟，也成為了茅臺新的增長引擎。

而反觀批發代理渠道，自2018年三季度茅臺國內經銷商數量達到3318家（含系列酒經銷商）的峰值后，自當年四季度開始便一路收縮，而如今僅剩下2143家，收縮規模達1175家。其中，茅臺酒經銷商在2018年、2019年、2020年這三年便分別減少437家、137家、45家。

上述白酒營銷專家就表示：“在直銷渠道擴張與批發代理渠道收縮的雙重壓力下，茅臺整體經銷商的生存空間都被進一步壓縮。二批商的逐漸消失，標志著其渠道體系正在經歷深刻的重構。”