化妝品廣告的“野蠻生長”時代，或許真要結束了。

近日，北京市市場監管局聯合藥監局發布的《北京市化妝品廣告發布指引》（征求意見稿），直接給行業劃出了一道“高壓線”——從功效宣稱到兒童產品，從牙膏營銷到廣告代言，新規幾乎堵死了所有“打擦邊球”的空間。清揚君仔細研讀后發現，這次的新規不僅“嚴”字當頭，更透露出監管部門對行業亂象“零容忍”的態度。

“藥妝”“醫學護膚品”徹底涼涼？

“抗敏”“消炎”“醫用級”“食品級”……這些曾經讓消費者趨之若鶩的營銷話術，在新規中直接被列入“禁用詞”清單。

更狠的是，連“祛疤”“生發”“瘦身”等暗示醫療效果的詞匯也被全面封殺。這意味著，化妝品企業再也不能用“偽醫學”概念制造焦慮，或通過模糊功效邊界收割智商稅。

新規的“精準打擊”還體現在對功效宣稱的嚴控上。比如，宣稱“溫和無刺激”需提供人體試驗證明；宣傳“敏感肌適用”必須通過功效評價測試。說白了，企業想吹牛，得先拿出科學證據。這對依賴“故事營銷”的中小品牌而言，無異于釜底抽薪——畢竟實驗室數據比編造概念的成本高得多。

兒童化妝品成“禁區”

兒童賽道向來是化妝品行業的“暴利區”，但新規直接給這個市場套上了“緊箍咒”。例如，0-3歲嬰幼兒產品只能宣傳清潔、保濕等基礎功效；3-12歲兒童產品不得涉及“祛斑美白”“防脫發”等成人化功能。更關鍵的是，非兒童產品若標注“全家使用”或暗示適用兒童，將被直接定性為違規。

這一刀切斷了企業“一魚兩吃”的算盤。過去，不少品牌通過模糊年齡界限，將成人產品包裝成“兒童友好型”，甚至用“食品級”“可食用”等話術誘導家長。新規實施后，這類“障眼法”將無處遁形。而“小金盾”標志的規范使用，也讓渾水摸魚的“偽兒童化妝品”徹底暴露。

牙膏廣告也難逃監管

牙膏市場向來是虛假宣傳的“重災區”，新規首次將牙膏廣告納入監管視線。例如，宣稱“防齲”“抗敏感”等功效，必須提供國家標準下的功效評價報告。這意味著，靠“概念添加”（比如微量抗敏成分）就敢標榜功效的牙膏品牌，或將面臨集體“翻車”。

行業洗牌在即，合規成本陡增

新規的出臺無疑抬高了行業門檻。企業若想合規，需在研發備案、功效測試、廣告審核等環節投入大量資源。這對于本就利潤微薄的中小品牌而言，可能是致命一擊。而頭部企業憑借資金和技術優勢，反而能借機鞏固市場地位。

不過，清揚君認為，陣痛之后將是良性競爭的開始。當“講故事”的營銷套路失效，真正具備研發實力的品牌才有機會脫穎而出。消費者也不必再為“虛假承諾”買單，行業“劣幣驅逐良幣”的怪圈有望被打破。

清揚君點評：

北京市的這份指引，看似只是地方性文件，實則釋放了全國監管的風向標——化妝品行業“野蠻營銷”的時代即將終結。對企業而言，與其抱怨規則太嚴，不如早日拋棄僥幸心理，把精力花在產品研發和真實功效上。畢竟，消費者需要的不是天花亂墜的廣告詞，而是一瓶真正安全有效的產品。

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