對智人最好的描述是：他是會講故事的動物。

我們創作出了關于神、國家和公司的虛構故事，而這些故事構成了我們社會的基礎和我們生活意義的源泉。

——尤瓦爾·赫拉利《人類簡史·從動物到上帝》

做頂尖品牌，終極奧義是：找到一句話，講好一個故事。

奔馳官方廣告語最新中文版本是“心所向 馳以恒”，一副有腔調的樣子，但不知所云；雷克薩斯的“領未見·探非凡”，想賣弄點文采，卻大而無當。

▲品牌廣告語往往語焉不詳

汽車100多年，各品牌官方廣告語數不勝數。哪家最清晰、最傳神、最穩定？是BMW，寶馬，一句話說了60年。

寶馬官方廣告語最是直白硬核：“純粹駕駛樂趣”；美國版本更犀利：“終極駕駛機器”。

▲“純粹駕駛樂趣”是BMW重復了60多年的口號

所有的品牌，都應該能用一句話說清“我是誰”。

這句話一要能讓自己明白“我是誰”；二要能讓消費者明白“你是誰”；三要有咒語般的魔力，讓人聽了就上頭，一腦子的買買買。

第一個是自知之明，第二個是知人之明，第三個是洞悉人性的大聰明。

找到這句話很難，所謂“一句頂一萬句”。寶馬也是用了30多年時間，才找到這么一句話。

▍一道“縫隙”讓BMW重生

Freude am Fahren，“純粹駕駛樂趣”， 在1960年代伴隨著寶馬Neue Klasse（新級別）汽車出現。

BMW品牌1916年問世，1928年開始造車，直到1960年代推出“新級別”系列車型，才逐步成為一個“運動豪華品牌”。

“新級別”之前，是一個讓寶馬狼狽不堪的1950年代。在相繼嘗試了大型豪華轎車501、廉價小車Isetta、跑車507等車型之后，寶馬陷入了方向上的迷惑和財務上的絕境，1959年險些被奔馳收購，淪為梅賽德斯·奔馳的代工廠（參看本號《掙脫奔馳之手，寶馬終于搞清“我是誰”》）。

▲由于售價過高，跑車507鎩羽市場

靠匡特家族的支持逃出生天后，寶馬選定了新方向：為德國新興的中產階級造車。

這時候，BMW品牌史上一個傳奇操盤手出現了。

保羅·G·哈尼曼（Paul G. Hahnemann）1961年成為寶馬公司的銷售總監。這是一位汽車史上罕見的品牌管理奇才，對市場有敏銳的直覺，對塑造品牌也有極高的天分，簡而言之，他是幫寶馬找到“我是誰”，并且重塑BMW品牌的關鍵人物。

哈尼曼有一個著名而奇特的綽號：“縫隙保羅”。

“縫隙”一詞，讓人想到后來的大眾汽車董事長皮耶希，此君格外關注車身鈑金件的加工精度，因而人稱“縫隙迷”（大眾的車身看上去就是板正，這跟皮耶希大有關系）。但“縫隙保羅”的“縫隙”就大多了，哈尼曼找到的是一個“市場縫隙”，一個決定寶馬命運的生存空間。

這道“縫隙”，存在于大型豪華轎車和廉價入門小車之間，名曰“中型運動轎車”。

寶馬1961年發布的1500車型，車身尺寸和發動機排量不大不小，既有家庭日常用車的實用性，又加進了一些跑車性能，開創了一個全新細分市場。

哈尼曼在這個“縫隙”上大做文章，把新車型定義為“新級別”，并且著意跟“老派”的奔馳摽著勁兒干。

▲1960年代，寶馬靠“新級別”轎車找到新生存空間

哈尼曼認為，消費者對一個品牌的理解，比內部員工對自家品牌的理解更重要。在搞了大規模消費者調查后，哈尼曼get到了一個很有意思的點：大家認為奔馳品牌代表“老德國”，而寶馬品牌則是一種“新生力量”。

于是，哈尼曼接下來就要大樹特樹BMW的“新”，不但車子叫“新級別”，而且“新”得要極有個性。“新級別”車型的宣傳開始往“駕駛樂趣”上靠，到1965年，BMW官方廣告語正式定為“純粹駕駛樂趣”。

一個“新級別”，加上一句“純粹駕駛樂趣”，從此完全改變了寶馬汽車的命運。

▍樹起“運動”新招牌

“新級別”系列汽車主打“運動”。

汽車中，最能體現“運動”的當然是在賽場上呼嘯而過的賽車；賽場之外，最“運動”的是那些性能強悍、造型酷炫的跑車。

賽車與跑車，原本就是一根藤上兩個瓜。在寶馬“新級別”問世時，奔馳史上最著名的跑車之一300 SL仍是富人們追捧的“尖兒貨”。這原本是奔馳二戰以后開發的首款耐力賽車，以別出心裁的鷗翼車門驚艷一時，奔馳看到了它的市場潛力，改造成量產跑車賣給歐美那些趕時髦的有錢人。

▲奔馳300 SL首創了鷗翼門設計

300 SL當然不是徒有其表，它是當時世界上速度最快的量產車，最高時速可達260公里。

要說“運動基因”，寶馬和奔馳、奧迪都無法相提并論。奔馳自然不必說，那是賽車的骨灰級玩家，尤其是在1926年戴姆勒和奔馳合并之后，S、SS、SSK系列賽車稱雄歐洲各種耐力賽、山地賽、大獎賽。

▲奔馳SSK獲獎無數，是當時最受推崇的跑車之一

1930年代，德國納粹政府為展示工業實力，拿出巨額資金贊助兩大汽車巨頭奔馳和汽車聯盟（奧迪前身）的賽車運動，兩家公司銀色外觀的“銀箭”賽車橫掃歐洲賽場，除了彼此，再無對手。

▲汽車聯盟（奧迪前身）的“銀箭”稱雄賽場

而寶馬當時只是個汽車業的“小公司”，1928年才下場造車，1936年才推出首款跑車328。328是一款裝備了2.0升直列6缸發動機的“小排量”跑車，雖然在一些賽事中也嶄露頭角，但和另外兩個巨頭裝備8缸、12缸甚至16缸的“銀箭”相比，完全不在一個層次。

▲寶馬328跑車主打輕量化設計

二戰后，寶馬在1956年推出另一款跑車507，打算蹭著奔馳300 SL的熱度大賺一把。但由于成本控制能力太差，本來定位于中檔跑車的507，最終售價比名噪一時的高檔跑車奔馳300 SL也不便宜。即便如此，507每賣出一輛都虧本，直接把寶馬公司拖進財務泥灘。

▲507是一款迷人的跑車，但它差點毀了寶馬

雖然沒有高貴的賽車血統，在跑車項目上也吃了大虧，但寶馬還是把賭押在“運動”上，準備放手一搏。

這次，寶馬造的不是跑車，更不是賽車，而是在家用轎車中加進了“運動”調味劑。

▍“運動”成了一門好生意

1962年，“新級別”首款車1500上市。這是一款4門家用轎車，裝備了1.5升四缸發動機，而同期的奔馳汽車，發動機排量1.9升起步。在大型豪華轎車501（配備6缸、8缸發動機）失利后，寶馬不再硬剛奔馳，這次選擇的策略是：惹不起躲得起。

1500的動力并不算出色，但車身小巧輕便，懸架結構在當時也比較先進，開起來顯得靈活敏捷。

在造型設計上，這款車一掃大型豪華車501的繁復浮夸，車身線條簡潔流暢，低窗線大車窗提供了良好的駕駛視野，大車門便于乘員上下車。

在1960年代初，這種風格是汽車設計界的一股清流，把實用性和性能很好地結合在一起。

“新級別”1500上市當年，寶馬公司就結束連年虧損，實現收支平衡；第二年，銷售額增長47%，寶馬20年來破天荒地首次向股東派發股息。

▲正如這個廣告所言，“新級別”的定位正中靶心

銷售總監哈尼曼在寶馬公司是一個強勢人物，他利用自己的影響力，把市場營銷與汽車研發緊緊捆綁在一起。

當哈尼曼發現除了滿足日常使用外，“駕駛感覺”成為1500吸引人們的一個興奮點，于是，他決定在“運動”上大做文章，推動寶馬不斷升級動力，接連推出排量更大的1600、1800和2000（當時，寶馬用發動機排量命名“新級別”車型，這些數字代表1.6升、1.8升和2.0升排量）。

廣告也不失時機地推波助瀾，不斷提醒人們寶馬“新級別”的特別之處。

1964年，一則1800的廣告以“...aus Freude am Fahren”（...純粹的駕駛樂趣）結尾，隨后，這句話不時在寶馬廣告中出現，到1965年，Freude am Fahren（純粹駕駛樂趣）正式成為寶馬官方廣告語，也成了品牌形象不可或缺的一部分。

“純粹駕駛樂趣”不僅僅是一句營銷廣告語，從此還被寶馬奉為汽車開發的金科玉律。此前，寶馬車嘗試過多種風格；此后，無運動，不寶馬。

▲“純粹駕駛樂趣”從1965年開始成為寶馬的行動指南

1966年，寶馬在“新級別”基礎上推出了更短小精悍的“02系列”（后來3系的前身），02代表“新級別”車型的雙門版，軸距和車身更短，車身更輕，加速更快，操控更敏捷。

1800和2002還推出了動力更強的特殊版本（1800 TI/SA、2002 TI等），讓車主可以下到賽道一試身手。

▲02系列更能凸顯BMW運動風格

“新級別”讓寶馬名利雙收，不但樹立了“運動型轎車”的新品牌形象，還帶來了滾滾財源。僅在1960年至1970年的十年間，寶馬汽車的銷量就增長了兩倍，收入增長七倍多。

▍改變豪華定義的段子手

“新級別”十年，是寶馬品牌歷史上最關鍵的十年。這十年，為寶馬成長為全球性豪華品牌鋪平了道路。

“新級別”充其量只能算中高檔轎車，雖然賣價比大眾、歐寶、歐洲福特的同級車貴一些，但沒人認為它是豪華車，也沒人把它和奔馳的同期轎車相提并論。

但寶馬是不服氣的。換個角度說，寶馬對奔馳的江湖地位艷羨不已，把競爭對手圈定為奔馳，一者可以激勵自己，二者可以自抬身價。（現在一些造車新勢力動輒對標保時捷、邁巴赫（參數丨圖片）、勞斯萊斯，用的也是這種套路）

哈尼曼說：

“梅賽德斯·奔馳的對手是自己和其他所有人，而寶馬的對手只有一個，那就是梅賽德斯·奔馳”。

從1960年代后半期開始，和奔馳較勁成為寶馬的一種公司文化，在產品策略、市場營銷上總是有意無意地拉扯奔馳。哈尼曼時不時面對媒體挖苦奔馳：“斯圖加特（奔馳公司總部所在地）的車都很笨重，而我們的車開起來很靈活。”

什么是豪華汽車？當時的豪華概念的解釋權在奔馳、凱迪拉克、林肯，它們的車，都有更大的尺寸、更大的馬力，內部裝潢奢華，也有更多先進而時髦的配置。

1970年代初期，寶馬想乘著“新級別”的東風大舉進入美國市場。美國是當時全球最大也是最有份量的汽車市場，而美式豪華車是極其浮夸張揚的龐然大物，相形之下，寶馬的“新級別”車型體格小巧，內飾和配置也顯寒酸。

▲1971年款凱迪拉克Eldorado

寶馬接著劍走偏鋒。1974年，寶馬在美國找了一家新的廣告公司Ammirati & Puris，下令制作一句恰當的廣告語，向美國人講明白寶馬的獨特優勢，那就是：“寶馬的高端定位來自于性能，而非傳統豪華概念”。

某一天，這家公司的老板之一Puris在辦公室里苦思冥想時，突然福至心靈，一句新的廣告語從腦子里冒了出來：

“The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機器）”

這句話讓寶馬如獲至寶。有了這句話，寶馬車在美國的營銷就一通百通了。

在推銷2002時，他們說：“我們的高貴身份，來自于引擎蓋下邊，而不是上邊”；

▲Puris手繪的廣告草圖強調了“引擎蓋下的豪華”

在推銷5系時，他們說：“這是工程師眼中的豪華，而不是內飾設計師眼中的豪華”；

所有廣告的寶馬logo，都伴隨著這么一句：The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機器）。

▲The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機器）成為BMW的精神旗幟

這句話真是百年汽車史上不可多得的神來之筆，它把傳統豪華車說成了徒有其表，它讓一些美國人覺得，只有買BMW的人才識貨，才是真正懂得汽車精髓的行家里手。

這句話的魔力直接拉爆了寶馬在美國的銷量，1974 年寶馬在美國賣了1.5萬輛，1975年賣了1.94萬輛，1976 賣了2.6萬輛……10年之后，寶馬在美國的年銷量直奔10萬輛。

▍后機械時代又遇難題

無論是“純粹駕駛樂趣”還是“終極駕駛機器”，都是一針見血的妙語，廖廖三四個單詞，直指人心。它們不但讓人們重新認識了BMW這個品牌，更神奇的是，它們被寶馬品牌奉為圭臬，指點著寶馬從此一心一意走上“運動”之路。

從1970年代開始，寶馬采用了新的產品命名規則，“新級別”被新的5系替代，“02系列”變身為3系，6系、7系也先后上市。此時的BMW，車賣出了和奔馳、凱迪拉克不相上下的高價，還成了“高性能”的代名詞。

寶馬真的在努力成為“終極駕駛機器”，“后驅+前后軸載荷50:50+直列6缸發動機”這寶馬“運動三件套”都在1970年代配齊。

在標榜“運動”上，寶馬幾乎到了走火入魔的程度。

1997年，老對手奔馳放下高貴的身段，推出前驅小車A級去擴大市場份額。2004年，寶馬也推出入門小車1系，但卻寧可犧牲空間和實用性，也要堅守后驅。

在那個年代，寶馬還時常嘲諷競爭對手，在平面廣告中，前肢比后肢更強壯的畸形動物展示了BMW的理念：“這就是為什么我們沒有前驅車”。寶馬公司的高層還向公眾表白：我們永遠不會開發帶有M標志的SUV。

▲寶馬在平面廣告中用畸形動物嘲諷前驅車

然而，形勢比人強。對于一家汽車公司而言，銷量、市場份額和利潤才是真正的指揮棒。僅僅在幾年后，M標志便出現在X5、X6上，2系旅行版、X1、X2成了前驅車，1系也未能忠貞不二，第三代開始也加入了前驅陣營。

寶馬年復一年地講述著“駕駛樂趣”的故事，講出了一個全球頂尖的豪華品牌。時至今日，全球汽車業進入了重大轉型時刻，燃油車快速衰落，電動、智能成了新的傳奇，此時此刻，BMW是否應該像60年前一樣，編織一個新的故事？

▲“純粹駕駛樂趣”現在仍然是BMW的廣告主題

電動車有完全不同的動力布置方式，大馬力、后驅、50:50前后軸重量分布……這些在油車時代需要大費周章才能實現的優勢，電車上不費吹灰之力就能搞定；而智能駕駛和智能座艙終將徹底改變汽車的本質，人們不再專注于駕駛時，“駕駛樂趣”從何談起？

在新生力量面前，曾經的“新勢力”寶馬顯得老派了。

重大變革當前，寶馬又推出“電動新級別”概念車（BMW Vision Neue Klasse），宣傳口號是一脈相承的“電動駕趣”。

▲“電動新級別”會把寶馬帶入什么的未來？

問題是，電動智能時代的汽車，駕駛樂趣還有多大的吸引力？人們是否會轉而關注別的樂趣？汽車帶給人們的樂趣究竟會是什么？