2025年的林肯中國，正淪為賈鳴鏑治下的一座“孤島”。島上飄揚著“美式豪華”的旗幟——雙旗艦戰(zhàn)略、拒打價格戰(zhàn)、百年情懷敘事，但島外已是驚濤駭浪：

無車可賣：主力車型航海家（參數(shù)丨圖片）月銷僅2569輛，飛行家月均300輛淪為市場“隱形人”，產(chǎn)品線斷層長達28個月，燃油車老邁如銹蝕的錨，拖住品牌前行的航船；

無電可戰(zhàn)：福特關停電動車研發(fā)，林肯純電路線徹底歸零，油電混動車型被政策拒之新能源門外，成為唯一無純電產(chǎn)品的豪華品牌；

孤島沉沒中：經(jīng)銷商網(wǎng)絡崩坍42%，用戶因“門店消失”放棄購買；品牌均價3年蒸發(fā)30%，跌破27萬元淪為“偽豪華”；被動召回與付費功能爭議，讓百年星徽蒙塵。

林肯當前的困境，表面上與雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌面臨的市場擠壓相似——都受一線豪華品牌（BBA）價格下探和國產(chǎn)新能源高端品牌（如蔚來、理想）崛起的雙重沖擊。

但深入分析其結構性危機，林肯的處境更為兇險，甚至可能面臨系統(tǒng)性崩盤的風險。賈鳴鏑2024年4月接任后，雖提出“小而美”戰(zhàn)略，卻未能扭轉(zhuǎn)頹勢，其危機特殊性體現(xiàn)在以下五方面：

產(chǎn)品斷層與電動化徹底掉隊，喪失戰(zhàn)略緩沖期

自2022年3月推出林肯Z后，林肯再無全新車型投放中國市場。主力車型冒險家、航海家等長期未換代，競爭力持續(xù)下滑。2024年航海家月銷僅約2500輛，飛行家月銷僅300輛左右，均無法支撐品牌銷量。

林肯當前僅依靠油電混動車型（如混動Z、混動冒險家），但這類車型在中國不被認定為新能源車，無法享受政策紅利。

而福特集團2024年初宣布關停電動車研發(fā)，導致林肯原定2026年前推出4款純電SUV的計劃徹底擱淺。

相較之下，沃爾沃、凱迪拉克已推出EX90、銳歌等純電平臺車型；雷克薩斯雖電動化較慢，但混動車型認可度高且品牌溢價穩(wěn)固。

因此，林肯成為主流豪華品牌中唯一無純電產(chǎn)品、且無明確電動化路線圖的品牌。

品牌定位錯位：賈鳴鏑的“小而美”戰(zhàn)略與市場現(xiàn)實割裂

賈鳴鏑提出聚焦“30萬元以上大車型”、打造“雙旗艦”（飛行家、領航員）以樹立高端形象。但這一策略存在致命矛盾：

“旗艦”無市場根基：飛行家2024年前9月累計銷量僅3082輛，領航員銷量更近乎“隱身”。在品牌認知薄弱（進入中國僅10年）的情況下，強行推高價車型難以獲得認可。

拒絕價格戰(zhàn)加劇萎縮：賈鳴鏑公開宣稱“林肯不參與價格戰(zhàn)”，但同期BBA主力車型終端價已下探至30萬內(nèi)。

林肯的“保值營銷”（如強調(diào)飛行家88.69%的一年保值率）在銷量崩盤面前顯得蒼白。2024年1-10月林肯累計銷量僅4.75萬輛，同比跌幅超25%，遠高于寶馬（-13.63%）、奧迪（-6.3%）。

渠道崩塌式萎縮，引發(fā)用戶信心惡性循環(huán)

經(jīng)銷商退網(wǎng)是林肯危機的放大器，且呈現(xiàn)不可逆趨勢：

經(jīng)銷商數(shù)量從2023年底的160家暴跌至2024年3月的93家，跌幅達42%。雖經(jīng)“星火燎原”計劃輕量化建店（單店投入降至150萬元），但截至2025年初僅回升至98家，覆蓋率不足全國地級市的1/3。

賈鳴鏑承認，經(jīng)銷商退網(wǎng)直接導致區(qū)域客戶擔憂“門店能否存活”，進而放棄購買。相比之下，雷克薩斯、凱迪拉克渠道相對穩(wěn)定，尚未出現(xiàn)系統(tǒng)性崩盤。

質(zhì)量信任危機：被動召回暴露品控與響應機制缺陷

2023–2024年林肯多次因安全隱患被動召回：

- 2024年5月，近9400輛國產(chǎn)航海家因電子駐車制動電機缺陷被監(jiān)管強制召回；

- 2023年林肯MKZ車門鎖閂缺陷召回擴大至1776輛，且問題拖延3年未徹底解決。

此類“監(jiān)管倒逼召回”暴露供應鏈管理漏洞，進一步削弱品牌豪華屬性。而同期競品未出現(xiàn)類似規(guī)模被動召回事件。

領導層動蕩與戰(zhàn)略搖擺，喪失轉(zhuǎn)型窗口期

兩年三換帥，戰(zhàn)略斷檔：2022年毛京波離任后，朱梅君任期僅1年7個月，賈鳴鏑接任時已面臨“無牌可打”的局面。頻繁換帥導致從“林肯之道”服務營銷到“油電混動家族”再到“小而美”的定位反復跳躍。

賈鳴鏑的“經(jīng)驗失靈”：賈鳴鏑曾掌舵上汽大眾奧迪，但A7L年銷僅6280輛（不足目標1/5）。其在傳統(tǒng)燃油車時代的經(jīng)驗，難以應對新能源主導的豪華車重構浪潮。

結語：

賈鳴鏑的“價值營銷”燈塔，終未能照亮林肯的迷航。當BBA以價換量下探30萬、問界M9用華為ADS重構豪華標準，這座孤島的命運，是借長安電動平臺續(xù)命，還是如謳歌般沉沒于中國市場？答案，藏在賈鳴鏑手中那張泛黃的燃油車地圖里。