作者：迭戈

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在競爭對手不斷加強品牌力、產品力的當下，狼爪的翻盤，不能僅靠“站隊安踏”這一個動作。如今的中國戶外市場，已經不是一個“有名氣就能混”的時代了。

4月以來，戶外賽道再次熱鬧起來。

這其中安踏的出手尤為引人注目：以2.9億美元全資收購德國戶外裝備品牌狼爪（Jack Wolfskin）。繼始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特和可隆之后，狼爪成為安踏戶外矩陣中的又一成員。狼爪擁有可應用于沖鋒衣、登山鞋的Texapore防水透氣薄膜技術，產品涵蓋徒步、滑雪、露營等場景。

安踏的狼爪要“抓向誰”？答案可能藏在這幾年迅速擴張的“泛戶外人群”中。艾瑞數智研究總監孫特曾在接受體壇經濟觀察采訪時指出，相較于專業戶外市場，輕戶外市場潛力以及體量更大。安踏要補齊的，正是這個夾在頂奢與大眾之間、尚未被徹底瓜分的中段腹地。安踏董事局主席丁世忠在公告中表示，“狼爪定位大眾戶外運動，與安踏集團現有的高端戶外品牌群形成差異，使集團戶外運動品牌從高端延伸至更廣泛的消費群體。”

市場的動靜遠不止于此：三夫戶外4月3日在互動平臺回答投資者提問時表示，美國知名戶外品牌Marmot土撥鼠品牌目前由公司全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司代理；越野傳奇Kilian Jornet聯手西班牙百年鞋履品牌Camper打造的新銳品牌NNormal，也于近日正式官宣入華，引發圈內愛好者熱議。

雖然戶外行業在最近兩年十分繁榮，但創新確實不多，最近幾年戶外、街頭、時尚被更多聯系起來呈現在消費者面前。尤其是在被普遍視為潛力巨大的中國市場，眾多品牌都希望在這片尚未被完全壟斷的土壤中，成長為“下一個始祖鳥”。海外品牌紛紛加速入華，無疑是最好的例證。

然而狼爪過去幾年沒能在中國市場的戶外浪潮中乘風而起，也從另一個側面印證了本土戶外市場競爭的激烈與復雜。

加碼大眾戶外運動賽道

在泛戶外的浪潮之下，客單價在千元級別、相對大眾的戶外品牌，在中國市場實現了快速增長。

今年2月初，哥倫比亞Columbia在財報中“點名表揚”中國區的強勁銷售。2024年，中國市場全年增長超過20%，是表現最佳的單一市場。Columbia 在財報中指出，得益于抖音平臺上的業務，新增了女裝和鞋類店鋪。在“雙十一”等銷售高峰期，我們開展了出色的品牌活動，并參與了天貓和抖音的超級品牌日活動，取得了巨大成功。

多個季度在中國市場屢現增長的北面The North Face，2024財年第四季度大中華區營收增長率達到15%，拉動威富集團在亞太地區營收增長。

這兩個品牌過去一年在大中華區增長亮眼，側面反映了國內戶外中端市場的發展潛力。根據天貓平臺數據，2024年“雙十一”開賣第一小時，就有12個戶外運動品牌銷售額破億元。北面高居第一，哥倫比亞、凱樂石等品牌銷量靠前。國產戶外品牌伯希和在2分鐘內錄得超越2023年四小時的銷售額。

以前，中國的戶外產品主要是高端產品，價格貴，用的人少。現在，越來越多的人開始接觸戶外活動，比如城市徒步、露營和輕度登山。他們希望買到設計好、功能強、價格也不太高的裝備。這類消費者正在快速增長。

對安踏來說，狼爪正好能幫助它進入這個正在成長的大眾市場。安踏這些年通過收購，已經形成了一套完整的品牌組合。2016、2017年先后與戶外運動品牌迪桑特、可隆成立合資公司，控股大中華地區。2019年，安踏收購亞瑪芬，包含始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個品牌。

2024年，包括戶外運動品牌可隆、迪桑特在內的所有其他品牌板塊收入同比增長53.7%到106.78億元，經營利潤同比提升61.7%至30.5億元，繼續保持高增長。亞瑪芬集團于2024年初在美上市成功重返國際資本市場，2024年營收增長18%至51.83億美元，調整后凈利潤增長329%至2.36億美元。

從價格帶來看，始祖鳥代表的是動輒五千元起步的高凈值用戶，是戶外裝備中的“奢侈品”；可隆主打三千元左右的中高端人群，兼顧專業性與時尚感；而狼爪則有機會承接千元級的都市輕戶外消費者，尤其是那些剛接觸戶外的新興消費人群。

目前狼爪天貓旗艦店銷量最高的是一款抓絨三合一沖鋒衣，屬于城市戶外系列，折后1199元 。

這背后也反映出安踏對未來市場趨勢的判斷：“全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢”。高端品牌通過技術創新與稀缺感引領趨勢，但“平替”迅速跟進，最終推動大眾市場普及。正如lululemon帶動了瑜伽服品類的流行，小紅書上也隨之涌現出大量“平替”內容；在沖鋒衣品類里，美特斯邦威等大眾品牌也已入局，搶占更低價格帶。這種“由高到中再向下沉”的分化軌跡，正在戶外賽道上重復上演。

另一方面，安踏給自己的定位是多品牌管理公司，這決定了它必須不斷尋找“下一個始祖鳥”。即使是如始祖鳥這般風頭正勁的明星品牌，其母公司亞瑪芬也在招股書中提示多項風險，包括無法持續和增強品牌，市場趨勢和消費者偏好的變化，產品、服務和體驗面臨激烈的競爭等。

對于安踏而言，在多品牌矩陣中加入一個大眾戶外品牌，填補空缺的同時，也能增強安踏的抗風險能力，在消費風向變化時盡量保證手里有牌可打。

本土運營迎挑戰

從2007年進入中國市場開始，狼爪（Jack Wolfskin）一度是戶外愛好者耳熟能詳的名字。這個誕生于1981年的德國品牌，市場聚焦于歐洲，產品應用場景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營。早期進入中國市場時，正趕上國內戶外運動逐漸起步的時間窗口。彼時，狼爪定位清晰，知名度不低，門店擴張迅速。在2011年發布的聯亞集團續約文件中，狼爪表示當時在中國設立有220家門店。而到2015年，這一數字曾一度超過700家，成為中國市場上渠道鋪設最廣的國際戶外品牌之一。

但隨后幾年，狼爪的勢頭開始減弱。母公司黑石集團在2017年尋求出售資產時披露，品牌超一半銷售額仍來自德國本土市場，中國市場占比21%。門店數量開始大幅收縮。截至2025年初，狼爪在全球共有495家專賣店，其中226家位于歐洲，269家在亞洲，但在中國大陸的直營門店僅剩38家，分布于7座城市，且一半以上集中在北京、上海，多位于非核心商圈且奧萊店占比較大。

官方小程序顯示，當前狼爪在中國內地的門店中，奧萊店占比較大。

品牌失速的原因，并不難理解。首先是定位模糊。在戶外潮流化、專業化加速分化的背景下，狼爪既沒有像The North Face那樣及時借助潮流文化完成轉型，也沒有像始祖鳥打造極致專業形象。過去幾年，國內消費者對休閑戶外和專業戶外的認知逐漸成熟，狼爪那種“看起來很專業，但實際上更偏休閑”的產品，變得不上不下。

其次是定價問題。在社交媒體上，不少用戶吐槽狼爪“性價比不高”——產品設計偏休閑，定價卻對標專業戶外。

此外，品牌缺乏代表性產品或爆款品類，也讓狼爪在越來越激烈的市場中缺少辨識度。在北面靠“1996復古羽絨”翻紅，始祖鳥靠“Beta AR”系列拉高品牌錨點的時候，狼爪的產品矩陣顯得平淡，難以引發社交平臺上的主動討論。

不過，盡管品牌陷入困境，但在安踏眼中，狼爪仍有“可塑性”。近年來，狼爪嘗試簽約莫文蔚、推出都市戶外系列，進行品牌年輕化轉型。

而接下來，能否讓狼爪重回增長軌道，關鍵看安踏的本地化運營能力。畢竟，它的前任“掌舵者”、全球最大的高爾夫球桿制造商卡拉威（Callaway）的母公司Topgolf Callaway ，也沒能用渠道優勢幫狼爪打開美國市場——2024年，狼爪宣布逐步結束其在美國的業務并關閉其美國零售網站。2022年9月，時任狼爪北美總經理的Seung在接受《Out Size》采訪時曾表示，銷售模式缺乏創新是狼爪在北美市場面臨的最大問題。

安踏在公告中表示，收購完成后將從供應鏈、產品研發、零售營運等方面入手，實現全面協同。一方面，利用安踏的本土化運營幫助狼爪打開中國戶外消費市場；另一方面，利用安踏在中國及東南亞的供應鏈網絡幫助狼爪管控生產成本，優化全球庫存周轉效率。

全球化也在安踏的考量中。在歐洲，狼爪的品牌滲透率依然可觀，特別是在德語區市場的商場和社區滲透率極高。此次收購，也被視作安踏“歐洲反向輸出”的又一關鍵一子。繼亞瑪芬之后，狼爪將成為安踏在國際市場打造影響力的下一個嘗試對象。

戶外市場進入淘汰賽

國產戶外品牌迅速崛起，海外品牌也將中國視為“非進不可”的關鍵市場。兩股力量交匯，給消費者帶來了更多選擇，也在無形中加劇了市場的競爭。無論是國產還是進口，當前市面上的戶外產品在面料、科技和功能上的賣點越來越相似，成為品牌營銷時反復強調的“標配話術”，但對消費者而言，這些詞匯已經逐漸失去了新鮮感。

數據顯示，年輕人對專業裝備的訴求越來越高，86.6%的用戶會在挑選裝備時偏好購買專業的產品。

尤其是在“爆款邏輯”主導下，沖鋒衣幾乎成了每個品牌都要押注的戰場。一時間，功能性面料、貼合版型、防風防水等特點在不同品牌間高度重合，缺乏真正打動人心的差異點。

根據里斯咨詢發布的研報，2018年至2023年五年間，服裝各細分類目中增長最快的就是戶外運動，復合年增長率達到10.0%；專業運動、運動休閑緊隨其后，增速分別為7.0%和5.0%。這無疑進一步刺激了行業競逐。

資本的嗅覺從不遲鈍。就在上個月，國內服飾集團報喜鳥宣布完成對美國高端戶外品牌Woolrich（除歐洲以外）全球知識產權的收購；而在去年，滔搏也將加拿大越野跑品牌norda引入中國市場，想在專業戶外細分賽道中分一杯羹。

在中國戶外運動熱潮持續升溫的大背景下，幾乎所有品牌都在積極尋找突圍路徑，試圖借助這一趨勢擴大市場版圖。但面對競爭日益激烈的格局，沒有任何一個入局者可以輕松“躺贏”。

哥倫比亞首席執行官Tim Boyle在財報會上表示，戶外行業在中國正經歷強勁的增長趨勢，這一趨勢得益于消費者對戶外活動和戶外品牌興趣的日益增長。他指出，哥倫比亞通過通過品牌活動、本地化的產品系列以及強大的數字戰略，與消費者建立聯系，從而充分利用這一趨勢。

瑞士高端戶外品牌猛犸象（Mammut）全球CEO Heiko Schafer亦在2024年11月于西安舉辦的2025秋冬訂貨會上指出，中國市場正成為公司的投資重點。“比如我們明年將把營銷投資翻倍，并持續擴大這一規模。同時，我們也在做產品的個性化投資，以滿足客戶需求。”始祖鳥首席執行官Stuart Haselden則在最新財報電話會上透露，2025年品牌預計在北美新開約200家門店，而大中華區門店預計新增150家至200家左右。