近日，京東以“Joybuy”品牌在英國(guó)倫敦啟動(dòng)自營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)測(cè)試，而大范圍的招商也已開(kāi)啟。據(jù)測(cè)，Joybuy的商品目前覆蓋美妝護(hù)膚、零食百貨、寵物用品、家電家具等品類(lèi)，優(yōu)惠力度較大。

Joybuy 頁(yè)面截圖

盡管最近英國(guó)未對(duì)中國(guó)采取重大貿(mào)易限制行動(dòng)，但在全球?yàn)殛P(guān)稅戰(zhàn)嚴(yán)陣以待、為經(jīng)濟(jì)脫鉤哀鴻遍野的時(shí)點(diǎn)上，京東出海這樣的“逆勢(shì)而為”尤為顯眼。不禁讓人好奇，京東打的是何算盤(pán)？

為何在全球化退潮時(shí)繼續(xù)出海？

直接原因，可能是京東贊助了今年的歐洲冠軍聯(lián)賽，若不配合此次契機(jī)大力推進(jìn)在歐業(yè)務(wù)，不免有些可惜。今年年初，有媒體發(fā)現(xiàn)京東出現(xiàn)在歐足聯(lián)官網(wǎng)上的歐冠聯(lián)賽贊助商名單之中。作為二級(jí)贊助商，京東雖不享有賽場(chǎng)邊廣告及采訪(fǎng)背景板等“重頭”曝光權(quán)益，但將出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播間隙的廣告中，且是該賽歷史上首位電商品類(lèi)的高級(jí)贊助商。

深層原因則更為多元。一方面，京東在國(guó)內(nèi)愈發(fā)感受到來(lái)自同行的壓力——以拼多多、抖音為代表的新興電商平臺(tái)正挑戰(zhàn)著以淘天和京東為代表的傳統(tǒng)電商。根據(jù)36氪的數(shù)據(jù)，2024年抖音電商憑借3.5萬(wàn)億元的GMV，市場(chǎng)份額躍升至電商行業(yè)第三，而京東則跌落至第四位。因此，京東迫切需要找到新的增長(zhǎng)方向。

另一方面，盡管面臨著不斷動(dòng)蕩的全球政經(jīng)環(huán)境和可能高企的關(guān)稅壁壘，出海電商的前景依舊令人心動(dòng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年度中國(guó)電子商務(wù)交易額為46兆人民幣，比上年增長(zhǎng)3.9%。中金則預(yù)測(cè)，2023-2027年中國(guó)出海電商規(guī)模有望達(dá)到8914億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約14%；其中幾家主要出海電商平臺(tái)GMV的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期將達(dá)到32%。如此顯著的增速差異，讓京東在內(nèi)的國(guó)內(nèi)各大電商巨頭紛紛開(kāi)啟出海征程。

實(shí)際上，京東的電商業(yè)務(wù)在2022年就已進(jìn)入歐洲。其推出的全品類(lèi)零售品牌Ochama最早在荷蘭上線(xiàn)，目前已可在歐洲24國(guó)實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)。

Ochama 頁(yè)面截圖

而在2025年2月，據(jù)外媒消息稱(chēng)，京東對(duì)歐洲最大消費(fèi)電子集團(tuán)之一、有130年歷史的Currys提出收購(gòu)要約。

此外，目前京東的出海版圖中還有全球售（也叫主站售）業(yè)務(wù)。截至2024年9月，已開(kāi)通的地域包括港澳臺(tái)、美國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞。

再往前追溯，京東的出海之旅其實(shí)十年前就已開(kāi)啟，不過(guò)充滿(mǎn)波折。

早在2014年，隨著劉強(qiáng)東表態(tài)國(guó)際化是他“心里面最后一個(gè)夢(mèng)”，京東開(kāi)始了出海旅程。第一站選擇了俄羅斯隨后又開(kāi)通了印尼、泰國(guó)、澳洲等站點(diǎn)。

然而，這趟旅途并不順?biāo)臁９_(kāi)資料顯示，京東國(guó)際業(yè)務(wù)在十年里換了至少五任負(fù)責(zé)人。頻頻換人，一方面體現(xiàn)了劉強(qiáng)東對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展的不滿(mǎn)，另一方面可能也加劇了業(yè)務(wù)本身的動(dòng)蕩。

2021年底，京東宣布關(guān)停俄文站和英文站原有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，跨境電商B2C平臺(tái)Joybuy轉(zhuǎn)型為B2B平臺(tái)。2023年3月，京東印尼站和泰國(guó)站先后停止服務(wù)。如此一來(lái)，京東的海外電商零售業(yè)務(wù)中，運(yùn)營(yíng)至今且超過(guò)2年的，僅有歐洲區(qū)域的Ochama。

修煉多年的出海“內(nèi)功”

實(shí)際上，京東早已為這輪在海外的開(kāi)疆拓土修煉內(nèi)功多年。

營(yíng)銷(xiāo)方面，前文提到京東贊助了今年的歐冠。類(lèi)似TikTok贊助2022年的世界杯、Temu贊助2023年的超級(jí)碗、速賣(mài)通贊助2024年的歐洲杯，京東選擇贊助這場(chǎng)兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播的體育盛會(huì)，展現(xiàn)了其將在出海電商領(lǐng)域一展拳腳的雄心壯志。

不僅在品牌營(yíng)銷(xiāo)上有大手筆，京東在出海方向的效果營(yíng)銷(xiāo)上也已悄悄發(fā)力。2023年底，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人在主題分享中提到，其出海營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已全面接入Meta流量，并上線(xiàn)了轉(zhuǎn)化API功能。

京東出海營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Overseas Marketing截圖

除廣告外，定價(jià)策略本身也是營(yíng)銷(xiāo)手法之一。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，在2024年9月京東全球售業(yè)務(wù)新上線(xiàn)美國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞四個(gè)國(guó)家時(shí)，就曾主打低價(jià)策略以吸引用戶(hù)，在業(yè)績(jī)上僅要求不虧本。比如在美國(guó)站，一款兒童游泳背心的京東售價(jià)為129元，而亞馬遜售價(jià)為188元，甚至在頁(yè)面上大張旗鼓地標(biāo)注出“Amazon價(jià)”。

物流方面，早在2021年京東物流就開(kāi)始推進(jìn)“全球織網(wǎng)計(jì)劃”。到2024年11月，京東物流已完成大洋洲、南美洲及北美洲三大洲13個(gè)國(guó)家的快遞寄遞服務(wù)，包括澳大利亞、新西蘭、巴西、阿根廷等國(guó)家。

2024年12月，京東物流發(fā)布“全球織網(wǎng)計(jì)劃2.0”，推進(jìn)三網(wǎng)建設(shè)——全球倉(cāng)網(wǎng)、快遞網(wǎng)、航空網(wǎng)。其計(jì)劃以海外倉(cāng)為核心，構(gòu)建覆蓋19國(guó)、超50個(gè)自營(yíng)倉(cāng)的“2-3日達(dá)”時(shí)效圈，并升級(jí)航空網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)際上，物流供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)一度是京東海外業(yè)務(wù)中的絕對(duì)重心。劉強(qiáng)東曾表示，京東的國(guó)際化愿景在于“把以物流為載體的供應(yīng)鏈服務(wù)全球化”。不僅服務(wù)于自家電商，京東物流還瞄準(zhǔn)了更大的客戶(hù)群體。其推出的電商多平臺(tái)一盤(pán)貨管理、極簡(jiǎn)逆退服務(wù)、海外倉(cāng)大件送裝等服務(wù)，意在幫助更多海外商家解決倉(cāng)儲(chǔ)成本高，管理效率低、售后處置困難等問(wèn)題。

京東物流網(wǎng)站截圖

此外，京東在其他相關(guān)方面也有所動(dòng)作，打出了出海“組合拳”。

在跨境金融方面，2024年11月，京東支付推出新金融平臺(tái)JD FinTech。該平臺(tái)提供一站式跨境支付解決方案，包括海外多幣種賬戶(hù)開(kāi)設(shè)、收付款、匯兌及報(bào)稅等服務(wù)，可幫助出海企業(yè)降低跨境資金成本，解資金收付難題。

在組織架構(gòu)方面，京東于2024年8月在“海外事業(yè)部”下重新設(shè)立“全球售業(yè)務(wù)部”，負(fù)責(zé)出海電商業(yè)務(wù)。據(jù)悉海外事業(yè)部直屬于京東集團(tuán)，與京東零售、京東物流、京東科技等業(yè)務(wù)集團(tuán)平行。

出海電商的“京東范式”

目前出海電商四小龍中，與京東模式最接近的都是老對(duì)手——拼多多旗下的Temu和阿里旗下的AliExpress。即便如此，京東的海外運(yùn)營(yíng)思路也與這兩者有所不同。

在運(yùn)營(yíng)模式上，京東延續(xù)了國(guó)內(nèi)主打的自營(yíng)模式，而Temu和AliExpress則以全托管和半托管模式為主。其中，全托管與自營(yíng)模式看似相似（尤其在Temu的全托管模式下，從商品定價(jià)到、海外物流、運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)），但實(shí)際上商品所有權(quán)的歸屬不同。

在全托管模式下，平臺(tái)不擁有商品所有權(quán)，僅提供服務(wù)支持，賣(mài)家仍需承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。例如，在Temu 全托管模式下，若入庫(kù)商品在15 天內(nèi)未售出，將被退回賣(mài)家。而在自營(yíng)模式下，商品所有權(quán)歸平臺(tái)所有，平臺(tái)作為銷(xiāo)售主體承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。全球電商霸主亞馬遜主打的也是自營(yíng)模式。

在運(yùn)營(yíng)力度上，Temu和AliExpress目前都是高舉高打的策略，這帶來(lái)了快速的業(yè)務(wù)發(fā)展，卻也帶來(lái)了巨額的虧損。2022年9月推出的Temu在2024年的市場(chǎng)份額已超越AliExpress，成為全球第二大跨境電商平臺(tái)，覆蓋近 90 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sanford C. Bernstein的預(yù)測(cè)，Temu在2024年虧損36.5億美元，主因是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和物流成本。相似的，阿里的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)中收入為377.56億元，同比高增32%；其中國(guó)際零售業(yè)務(wù)收入為315.53億元，同比高增36%。相應(yīng)的代價(jià)是，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損49.52億元，同比擴(kuò)大57.4%。

相較之下，京東顯得保守很多。盡管公司財(cái)報(bào)和知名研究機(jī)構(gòu)都未披露京東出海電商目前的收入和虧損（或盈利）情況，但從聲量可知，目前Ochama或京東全球購(gòu)的營(yíng)收規(guī)模與Temu或AliExpress不在一個(gè)量級(jí)，相應(yīng)的虧損規(guī)模（如有）也沒(méi)有那么大。

此外，京東對(duì)這輪出海的發(fā)力地區(qū)選擇也費(fèi)了一番心思。中金公司研究認(rèn)為，在出海電商的目的地中，北美和歐洲市場(chǎng)的潛力最大——消費(fèi)能力強(qiáng)，潛在加價(jià)率空間高，且由于遠(yuǎn)離供應(yīng)鏈。這為產(chǎn)品價(jià)格更低廉、選擇更多元的中國(guó)電商平臺(tái)留出了市場(chǎng)空間。

圖片來(lái)源：中金公司

相比歐洲，美國(guó)也許是更好的選擇。根據(jù)Marketplace Pluse和Stocklytics，美國(guó)占全球電商GMV的19%，市場(chǎng)廣告，同時(shí)2024-2028年B2C電商年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11.82%，甚至超過(guò)了中國(guó)。也許正因如此，Temu和TikTok電商在出海初期都選擇由美國(guó)市場(chǎng)切入，再輻射更多國(guó)家。

但無(wú)奈近年來(lái)美中關(guān)系日趨緊張，而近日美國(guó)總統(tǒng)特朗普的關(guān)稅戰(zhàn)威脅則使得這一關(guān)系雪上加霜。再考慮到之前十年的出海探索中，因運(yùn)營(yíng)失敗而排除的區(qū)如東南亞。歐洲成為京東現(xiàn)階段的最優(yōu)選項(xiàng)。

盡管想努力走出自己的范式，對(duì)京東而言出海這條增長(zhǎng)路徑依然布滿(mǎn)未知。除了強(qiáng)敵環(huán)伺的商業(yè)環(huán)境，還要面對(duì)關(guān)稅壁壘、外匯波動(dòng)、物流成本高昂等跨境電商的固有難題。京東能否成功突圍，目前還是個(gè)未知數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

京東再拓歐洲業(yè)務(wù)，既是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的必然選擇，也是逆全球化浪潮中的戰(zhàn)略押注。從物流布局到自營(yíng)模式，京東能否在歐洲市場(chǎng)復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功？當(dāng)大把燒錢(qián)模式遭遇關(guān)稅政策寒冬，京東的“以慢打快”能否在這場(chǎng)電商出海之戰(zhàn)中成為最后贏(yíng)家？或許答案將在未來(lái)幾年揭曉

本期作者：林嵐