近日，保時(shí)捷公布了2025年第一季度交付報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷全球交付量為71470輛，同比下降了8%，其中德國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑，而中國(guó)市場(chǎng)跌幅更是擴(kuò)大至42%，幾乎創(chuàng)下近十年來的最大跌幅。

從銷量數(shù)據(jù)來看，保時(shí)捷在多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的銷量都出現(xiàn)下滑。其中，德國(guó)本土市場(chǎng)銷量同比下滑34%至7495輛，在歐洲市場(chǎng)同比下滑10%至18017輛，在海外和新興市場(chǎng)同比增長(zhǎng)6%至15789輛，保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)是北美洲，同比增長(zhǎng)37%至20698輛，銷量規(guī)模大幅超過中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H9471輛占全球總銷量的13.25%，這也意味著保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，這已經(jīng)是保時(shí)捷連續(xù)第三年失去全球最大單一市場(chǎng)位置。要知道，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量自2021年達(dá)到峰值之后，呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。從2021年到2024年，保時(shí)捷中國(guó)銷量從9.57萬(wàn)輛一路狂跌到了5.69萬(wàn)輛，同比下降28%，中國(guó)市場(chǎng)從保時(shí)捷全球第一大市場(chǎng)降至第三，今年第一季度則是延續(xù)了這一下滑態(tài)勢(shì)。

保時(shí)捷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不樂觀。3月12日，保時(shí)捷發(fā)布2024年財(cái)報(bào)顯示，公司過去一年銷售收入約400億歐元，同比下降1.1%；凈利潤(rùn)為36億歐元，比前一年下跌30.3%，原因便是高成本和中國(guó)市場(chǎng)需求疲軟的影響，而利潤(rùn)的下跌也直接造成了電動(dòng)化布局的裹足不前。

要知道，保時(shí)捷曾信誓旦旦承諾在2030年純電交付占比超過80%。但由于過于低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，使得保時(shí)捷不得不將“市場(chǎng)轉(zhuǎn)型步伐放緩”。2025年初，保時(shí)捷宣布推遲目標(biāo)，增加燃油與混動(dòng)車型投入，計(jì)劃將重啟燃油車型，將上世紀(jì)70年代，911限量款經(jīng)典車型改款上市。這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，在電動(dòng)化風(fēng)生水起的中國(guó)市場(chǎng)，無異于自戕。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，新能源汽車成大勢(shì)所趨，國(guó)內(nèi)品牌如蔚來、理想等快速搶占高端市場(chǎng)，性價(jià)比高、智能化強(qiáng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“心頭好”。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)車喜好也由豪華logo帶來的光環(huán)逐漸走向務(wù)實(shí)的智能體驗(yàn)。更為重要的一點(diǎn)是，中國(guó)本土新興豪華品牌用30萬(wàn)-50萬(wàn)的價(jià)格就能媲美百萬(wàn)豪車的加速性能和智能配置。保時(shí)捷再?gòu)?qiáng)，但百萬(wàn)起步的售價(jià)也成為促使年輕一代消費(fèi)者轉(zhuǎn)向"冰箱彩電大沙發(fā)"俱全的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的懷抱。

而且，近年來中國(guó)自主汽車品牌崛起過于強(qiáng)勁。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月豪華車零售25萬(wàn)輛，同比下降7%，環(huán)比增長(zhǎng)68%；豪華品牌零售份額12.9%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)新興豪華品牌的整體銷量尚未可知，但從品牌銷量漲勢(shì)來看，小鵬汽車同比增長(zhǎng)了267.9%、理想汽車同比增長(zhǎng)了26.7%、極氪汽車同比增長(zhǎng)了18.5%。這也從側(cè)面印證，國(guó)內(nèi)新興高端品牌的不斷涌現(xiàn)與銷量逐漸走高擠占著傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。

不止保時(shí)捷，不少傳統(tǒng)豪華品牌都在面臨中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。2025年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華汽車三巨頭一季度累計(jì)銷量均在11萬(wàn)輛。奧迪、奔馳、寶馬的銷量分別下滑了19.7%、25.9%和11.4%。與BBA相比，二三線傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)將面臨更大的挑戰(zhàn)，由于市場(chǎng)規(guī)模小以及市場(chǎng)份額還在不斷被蠶食，如林肯、英菲尼迪等二線豪華品牌還將存在退市風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，中國(guó)車企的新豪華靠智駕，不斷侵占海外豪華品牌的業(yè)務(wù)。豪華品牌們看著中國(guó)市場(chǎng)這塊越來越難啃的“大蛋糕”也在積極裝備“新武器”，其中發(fā)力點(diǎn)主要集中在智能化領(lǐng)域。3月11日，一汽奧迪宣布2025 年計(jì)劃推出五款全新車型中將全部搭載奧迪與華為攜手聯(lián)合研發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，另采用智己的電動(dòng)車平臺(tái)合作開發(fā)全新純電車型。3月17日，寶馬中國(guó)宣布與華為終端宣布已達(dá)成合作協(xié)議，推出基于HarmonyOS NEXT開發(fā)多元化智能應(yīng)用與功能。奔馳與吉利共同研發(fā)的新型混合動(dòng)力引擎將在中國(guó)市場(chǎng)投產(chǎn)，合作研發(fā)全新一代CLA混動(dòng)版車型。據(jù)最新爆料，保時(shí)捷已經(jīng)與地平線在智能駕駛的研發(fā)上展開合作，預(yù)計(jì)在本屆上海車展期間或之后，公布具體細(xì)節(jié)。

但這個(gè)老牌豪車能否重獲中國(guó)消費(fèi)者青睞，還要看其能否真正放下身段，讀懂新貴們的需求變化。畢竟，當(dāng)"土豪標(biāo)配"變成"智商稅"代名詞時(shí)，任何品牌都可能被時(shí)代甩下。