凈利近乎腰斬，歡樂(lè)家的歡樂(lè)還有嗎？曾經(jīng)引以為傲的罐頭加椰汁，如今可謂是雙線失守。

更大的沖擊還有，那個(gè)46名員工賣出1.6億美元的if椰子水要謀求上市了。

歡樂(lè)家如何應(yīng)對(duì)這一切呢？成為歡樂(lè)家高管團(tuán)隊(duì)需要立刻做出決斷。

椰汁與罐頭雙線失守

歡樂(lè)家2024年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收18.55億元，同比下降3.53%；凈利潤(rùn)1.47億元，同比驟降47.06%。這一業(yè)績(jī)滑坡的核心原因在于其兩大核心產(chǎn)品——椰汁飲料和水果罐頭的銷售全面下滑。

椰汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，椰汁作為歡樂(lè)家的支柱產(chǎn)品，2024年?duì)I收9.64億元，同比下降3.66%，占總營(yíng)收的51.95%。盡管歡樂(lè)家椰汁曾憑借楊冪代言和“生榨椰汁”概念迅速崛起，但當(dāng)前面臨多重挑戰(zhàn)：

頭部品牌擠壓：椰樹(shù)集團(tuán)（年?duì)I收超50億元）和廣東椰泰（年?duì)I收23.5億元）占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，歡樂(lè)家僅排名第三，市場(chǎng)份額被持續(xù)蠶食。

產(chǎn)品單一化：歡樂(lè)家椰汁70%收入依賴1.25L瓶裝和245ml罐裝兩款產(chǎn)品，缺乏新口味、新包裝的創(chuàng)新，難以滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求。

價(jià)格戰(zhàn)與成本壓力：椰汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤(rùn)空間；同時(shí)，越南椰子原料采購(gòu)價(jià)格上漲，進(jìn)一步推高成本。

水果罐頭業(yè)務(wù)萎縮，年報(bào)顯示水果罐頭營(yíng)收6.27億元，同比下降11.51%，其中橘子罐頭和黃桃罐頭分別下滑至1.79億元和2.8億元36。罐頭行業(yè)整體面臨消費(fèi)場(chǎng)景單一、健康替代品沖擊等問(wèn)題，而歡樂(lè)家雖推出小包裝和配料創(chuàng)新，但市場(chǎng)反響有限，未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

毛利率與費(fèi)用壓力，公司整體毛利率從2023年的38.75%降至34.00%，主因零食專營(yíng)等低毛利渠道的拓展（毛利率僅28.9%）。同時(shí)，銷售費(fèi)用激增5530萬(wàn)元，用于渠道維護(hù)和線上推廣，但投入效果不佳，未能轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)。

楊冪代言失效的背后：產(chǎn)品力與品牌活力的雙重缺失

楊冪代言曾助力歡樂(lè)家椰汁實(shí)現(xiàn)三年?duì)I收增長(zhǎng)，但2024年這一效應(yīng)顯著減弱，原因在于：產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，椰汁產(chǎn)品線多年未突破，仍以傳統(tǒng)生榨椰汁為主，缺乏功能性或健康化升級(jí)，與競(jìng)品相比缺乏差異化。

營(yíng)銷策略陳舊：依賴明星代言的“高舉高打”模式在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下效果有限，線上投放僅占廣告費(fèi)的22.5%，未能有效觸達(dá)年輕群體。

品牌老化：包裝設(shè)計(jì)缺乏新意，品牌形象未與“國(guó)潮”“健康”等新消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合，導(dǎo)致消費(fèi)者粘性下降。

戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：從單一品類依賴到多元破局

歡樂(lè)家當(dāng)前面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一：過(guò)度依賴椰汁和罐頭，兩者合計(jì)占營(yíng)收85.75%，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。盡管公司嘗試推出椰子水（毛利率40.18%）和零食渠道產(chǎn)品，但收入貢獻(xiàn)有限，且零食渠道拉低整體毛利。

渠道依賴與資金壓力：85%收入依賴經(jīng)銷商，直營(yíng)渠道占比不足2%；應(yīng)收賬款達(dá)1.27億元（占凈利潤(rùn)85.96%），疊加現(xiàn)金流凈額下降82.83%，資金鏈承壓。

研發(fā)投入不足：2024年研發(fā)費(fèi)用僅480萬(wàn)元（占營(yíng)收0.26%），雖同比增長(zhǎng)41.98%，但絕對(duì)值遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部企業(yè)，難以支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。

成本與供應(yīng)鏈管理：原材料價(jià)格波動(dòng)（如橘子采購(gòu)價(jià)上漲）和東南亞椰子供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，考驗(yàn)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

未來(lái)破局方向

歡樂(lè)家若想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，需采取以下策略：產(chǎn)品多元化，加速椰子水、功能性飲料等新品研發(fā)，拓寬價(jià)格帶與消費(fèi)場(chǎng)景；渠道優(yōu)化，提升直營(yíng)與電商占比，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴；品牌年輕化，結(jié)合健康概念與國(guó)潮設(shè)計(jì)，重塑品牌形象；成本管控，通過(guò)越南椰子加工項(xiàng)目降低原料成本，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

歡樂(lè)家的業(yè)績(jī)下滑不僅是椰汁單一品類的危機(jī)，更是產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、渠道結(jié)構(gòu)失衡和品牌老化等系統(tǒng)性問(wèn)題的集中爆發(fā)。若無(wú)法突破現(xiàn)有模式，其“雙核心”戰(zhàn)略或?qū)㈦y以為繼。未來(lái)需以研發(fā)與品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，方能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中重獲增長(zhǎng)動(dòng)力。

if椰子水VS歡樂(lè)家椰汁

輕資產(chǎn)顛覆者如何碾壓傳統(tǒng)巨頭？

2024年，中國(guó)椰子水飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)“冰火兩重天”格局：泰國(guó)品牌if椰子水以34%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，遠(yuǎn)超第二名七倍以上，而本土老牌歡樂(lè)家椰汁營(yíng)收同比下滑3.66%，凈利潤(rùn)腰斬47.06%。兩者懸殊的背后，實(shí)則是品類賽道、商業(yè)模式與戰(zhàn)略選擇的根本差異。

if椰子水主打“100%天然椰子水”，強(qiáng)調(diào)0添加糖、低熱量及電解質(zhì)補(bǔ)充功能，精準(zhǔn)卡位健康飲品賽道，契合Z世代對(duì)“清潔標(biāo)簽”的需求。其原料采用泰國(guó)Nam Hom香水椰，憑借獨(dú)特香氣和USDA有機(jī)認(rèn)證形成差異化壁壘。

反觀歡樂(lè)家椰汁，產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)椰汁飲料為主，主要成分為椰子汁、水及白砂糖，定位偏向大眾化植物蛋白飲料。在健康消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，含糖量較高的椰汁面臨消費(fèi)者流失壓力。2024年，歡樂(lè)家椰汁營(yíng)收占比51.95%，但毛利率同比下滑超5個(gè)百分點(diǎn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拖累整體盈利。

賽道紅利分化：椰子水爆發(fā)VS椰汁滯漲

中國(guó)椰子水市場(chǎng)2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)60.8%，2024年規(guī)模突破10億美元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)26.5億美元。這一增長(zhǎng)由新茶飲帶動(dòng)（如瑞幸生椰拿鐵）、直播電商滲透及健康理念普及共同驅(qū)動(dòng)。

而傳統(tǒng)椰汁市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，2024年歡樂(lè)家椰汁營(yíng)收9.64億元，同比下降3.66%。消費(fèi)場(chǎng)景局限于節(jié)日禮品與家庭聚餐，缺乏高頻消費(fèi)場(chǎng)景突破，疊加競(jìng)品椰樹(shù)集團(tuán)（年?duì)I收超50億元）擠壓，增長(zhǎng)空間受限。

商業(yè)模式對(duì)決：輕資產(chǎn)顛覆VS重資產(chǎn)困局

if的極致輕資產(chǎn)：46人撬動(dòng)11億營(yíng)收，if母公司IFBH采用“三無(wú)模式”（無(wú)工廠、無(wú)倉(cāng)庫(kù)、無(wú)直營(yíng)渠道），僅46名員工聚焦品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷：

生產(chǎn)端：依賴泰國(guó)General Beverage等代工廠，采購(gòu)占比超96%，通過(guò)HPP工藝鎖鮮降低成本；物流端：全外包第三方，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅3天，存貨價(jià)值僅104.4萬(wàn)美元；銷售端：97.6%收入依賴前五大分銷商，線上依托天貓、抖音等平臺(tái)，線下覆蓋商超與便利店。

此模式使其2024年凈利率達(dá)21.1%，ROE（凈資產(chǎn)收益率）遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

歡樂(lè)家的重資產(chǎn)之痛：渠道依賴與成本承壓

歡樂(lè)家仍采用傳統(tǒng)飲料企業(yè)模式：自建產(chǎn)能：85%收入依賴經(jīng)銷商，直營(yíng)渠道占比不足2%，渠道掌控力弱；庫(kù)存壓力：2024年應(yīng)收賬款達(dá)1.27億元，占凈利潤(rùn)85.96%，現(xiàn)金流凈額下降82.83%；成本剛性：椰子原料采購(gòu)價(jià)上漲，疊加零食專營(yíng)等低毛利渠道拓展（毛利率28.9%），拖累整體毛利率至34%9。

對(duì)比啟示：if通過(guò)輕資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)與低風(fēng)險(xiǎn)，而歡樂(lè)家重資產(chǎn)模式在需求疲軟時(shí)易放大經(jīng)營(yíng)杠桿劣勢(shì)。

戰(zhàn)略路徑分野：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)VS路徑依賴

if的產(chǎn)品矩陣與營(yíng)銷革命，產(chǎn)品迭代：除經(jīng)典椰子水外，推出氣泡椰子水、椰青紅茶等創(chuàng)新品類，并拓展運(yùn)動(dòng)飲料品牌Innococo；營(yíng)銷破圈：簽約肖戰(zhàn)、趙露思為代言人，聯(lián)名瑞幸咖啡，直播帶貨滲透率達(dá)70%，2024年?duì)I銷費(fèi)用激增100.8%至740萬(wàn)美元；數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)電商與社交媒體實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)偏好，快速調(diào)整產(chǎn)品策略。

歡樂(lè)家的創(chuàng)新滯后與營(yíng)銷失效

產(chǎn)品老化：70%椰汁收入依賴1.25L瓶裝與245ml罐裝兩款單品，新品椰子水（毛利率40.18%）貢獻(xiàn)微弱；

營(yíng)銷脫節(jié)：2024年廣告費(fèi)528萬(wàn)元中線上占比僅22.5%，仍依賴傳統(tǒng)線下投放，楊冪代言效應(yīng)邊際遞減；研發(fā)薄弱：研發(fā)費(fèi)用僅480萬(wàn)元（占營(yíng)收0.26%），遠(yuǎn)低于if的5人團(tuán)隊(duì)人均投入。

供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)：?jiǎn)我换疺S多元化之困

if的“甜蜜負(fù)擔(dān)”：泰國(guó)原料依賴

if椰子水100%原料來(lái)自泰國(guó)，2024年因高溫減產(chǎn)導(dǎo)致采購(gòu)價(jià)上漲20%，且面臨地緣政治與氣候風(fēng)險(xiǎn)。盡管計(jì)劃拓展越南、印尼產(chǎn)區(qū)，但跨區(qū)域供應(yīng)鏈管理將考驗(yàn)其輕資產(chǎn)模式。

歡樂(lè)家的成本失控

橘子、黃桃等罐頭原料價(jià)格波動(dòng)顯著，2024年橘子采購(gòu)價(jià)因減產(chǎn)上漲，而椰汁原料依賴東南亞進(jìn)口，未能建立穩(wěn)定供應(yīng)體系。

未來(lái)之戰(zhàn)：if的隱憂與歡樂(lè)家的救贖

if的挑戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)與模式邊界

價(jià)格下行壓力：2025年椰子水每百毫升均價(jià)已降至1.46元（較2023年降23.5%），盒馬等自有品牌1升裝僅售9.9元，if高價(jià)策略（350ml單瓶6元）面臨沖擊；代工品控風(fēng)險(xiǎn)：過(guò)度依賴General Beverage代工，若出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題將直接沖擊品牌。

歡樂(lè)家的破局方向

品類升級(jí)：加速推出0糖椰汁、功能性飲料，切入健康賽道；

渠道優(yōu)化：提升電商與直營(yíng)占比，減少經(jīng)銷商依賴；

供應(yīng)鏈整合：投資東南亞椰園或與本地供應(yīng)商成立合資公司，穩(wěn)定原料成本。

新消費(fèi)邏輯下的生存法則

if與歡樂(lè)家的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是“輕資產(chǎn)+健康品類+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”新范式對(duì)“重資產(chǎn)+傳統(tǒng)品類+渠道依賴”舊模式的顛覆。在飲料行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯有打破路徑依賴、擁抱敏捷創(chuàng)新，方能避免被賽道紅利拋棄。歡樂(lè)家若無(wú)法重構(gòu)產(chǎn)品與商業(yè)模式，或?qū)⒗^續(xù)沉淪；而if若不能化解供應(yīng)鏈與價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，高增長(zhǎng)神話亦難持續(xù)。

這場(chǎng)對(duì)決，遠(yuǎn)未終局。