撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

京東入局外賣幾個(gè)月后，與美團(tuán)的交鋒從口水戰(zhàn)逐漸進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性交鋒。

4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交應(yīng)用即刻上發(fā)聲，針對(duì)京東入局外賣，向外表達(dá)了自己的立場(chǎng)，同時(shí)預(yù)告了美團(tuán)將正式發(fā)布即時(shí)零售品牌。隨后不久，京東從PR層面進(jìn)行了反制：劉強(qiáng)東與京東一位同事的微信聊天截圖傳出，內(nèi)容上大義凜然，并且再一次出現(xiàn)了“兄弟”字眼。

三天后，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。按照官方說(shuō)法，平臺(tái)定位于“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”。按照競(jìng)合思維，美團(tuán)閃購(gòu)與京東這算是美團(tuán)針對(duì)京東在外賣動(dòng)作頻頻的一次差異化反制——你動(dòng)我手足，我動(dòng)你衣服。

值得注意的是，美團(tuán)閃購(gòu)在視頻號(hào)中發(fā)布的宣傳內(nèi)容中將美團(tuán)閃購(gòu)與網(wǎng)購(gòu)的速度進(jìn)行對(duì)比，特別提到了網(wǎng)購(gòu)時(shí) “你的東東再等等”，配圖為一只狗，與京東 App 的標(biāo)識(shí)相似，疑似內(nèi)涵京東。

幾個(gè)小時(shí)后，京東官方公眾號(hào)發(fā)布文章，疑似回嗆美團(tuán)。

美團(tuán)與京東之間互有來(lái)回，但無(wú)論是外賣還是即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)電商的侵蝕，受到波及的不止劍拔弩張的兩家，也包括阿里。外賣方面，餓了么至今幾乎沒(méi)有出招，而即時(shí)零售市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，正在宏觀上擠壓傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)規(guī)模。

“王莆中都不慌，我慌什么？”

“管理層上，莆中在戰(zhàn)略上的表態(tài)那么輕蔑，執(zhí)行層上，我們的考核壓力沒(méi)有變大，老板都不慌，我們慌什么？”面對(duì)京東持續(xù)加碼外賣，南方某一線城市美團(tuán)BD表示，最近美團(tuán)外賣的反饋并不強(qiáng)。

“相比餓了么、抖音外賣，京東入局后的反響沒(méi)有那么強(qiáng)烈。”一位美團(tuán)BD表示，抖音當(dāng)年入局外賣，給商家分利非常高，導(dǎo)致自己為了完成獨(dú)家覆蓋，曾連續(xù)加班到凌晨。而京東外賣來(lái)了后，自己的工作強(qiáng)度沒(méi)有明顯提高。

當(dāng)前，美團(tuán)外賣和京東外賣的直接交手集中在商家側(cè)。

一位京東外賣服務(wù)商表示，從去年開始地推，京東拖了半年沒(méi)有回款，他一度想放棄這塊業(yè)務(wù)，直到前些日子京東宣布外賣百億補(bǔ)貼，才收到回款。“賬期這個(gè)事情，京東一直做得很一般，不然美團(tuán)閃購(gòu)也不會(huì)在今天提什么3天回款。”

此外，京東雖然主打“品質(zhì)外賣”，并在今天疑似回應(yīng)美團(tuán)的公眾號(hào)推文中，點(diǎn)名“幽靈外賣”，但上述京東服務(wù)商表示，在實(shí)際拓展業(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)考核壓力，仍會(huì)幫助類似商家解決合規(guī)問(wèn)題。這里的“幽靈外賣”往往是沒(méi)有堂食的純外賣商家。

在特殊三年時(shí)期，美團(tuán)曾為了解決無(wú)法堂食而尋求轉(zhuǎn)型的商家，上線了“衛(wèi)星店”，相較一般門店抽傭更低，一大批品牌商家，如農(nóng)耕記、木屋燒烤等躬身入局。據(jù)某連鎖運(yùn)營(yíng)反饋，傭金、店面、運(yùn)營(yíng)成本更低，利潤(rùn)比一般店面更高。

商家喜歡，用戶不喜歡，從而成為了京東此番重點(diǎn)狙擊的對(duì)象。

針對(duì)京東外賣商家側(cè)的短板，美團(tuán)并沒(méi)有像餓了么、抖音外賣一樣讓服務(wù)商或者BD到店，直接拔草。畢竟，時(shí)代不一樣了，只能用更和緩的方式：對(duì)標(biāo)，并在最近下沉到執(zhí)行層，形成量化考核指標(biāo)。所謂對(duì)標(biāo)，指的是用勸說(shuō)或者“資源置換”的方式，與商家溝通，尋求在商品與活動(dòng)上與京東外賣看齊。

商品對(duì)標(biāo)，實(shí)際上是防止京東外賣像此前抖音外賣一樣，以低價(jià)方式殺入市場(chǎng)。例如一款單品在京東外賣的價(jià)格是每單25元，那么美團(tuán)也應(yīng)該有，而且價(jià)格不應(yīng)高于京東。另一個(gè)是針對(duì)京東外賣0元起送價(jià)活動(dòng)的活動(dòng)對(duì)標(biāo)。如果商家在京東外賣上推出0元起送，那么在美團(tuán)也應(yīng)拉齊。

商家自然不會(huì)單純因?yàn)閹拙浜寐牭脑挾南腋鼜垼谏饷媲埃挥幸粋€(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：金錢。因此，美團(tuán)給出的條件是，如果商家愿意更重視美團(tuán)，那么會(huì)提供一定程度的補(bǔ)貼和保底流量以置換。“當(dāng)然，如果商家‘自愿’all in美團(tuán)，肯定置換的力度會(huì)很大。”

外界普遍認(rèn)為，京東外賣持續(xù)補(bǔ)貼，會(huì)吸引更多用戶，從而贏得商家青睞，但我們從B端了解到的情況卻并非如此。

“有些商家讓我有些給東哥鳴不平”。有京東服務(wù)商告訴光子星球，他發(fā)現(xiàn)不少商家有很重的“薅羊毛”心態(tài)，而沒(méi)有將京東外賣放在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略上來(lái)。例如相同的外賣，在美團(tuán)的到手收入是15元，在京東的到手收入是23元，“在京東那么高的利潤(rùn)，可是出餐品質(zhì)跟美團(tuán)沒(méi)有差異”。

盡管美團(tuán)與京東的BD或服務(wù)商對(duì)于未來(lái)存在各種分歧，但都有一個(gè)共識(shí)——餓了么的份額將會(huì)面臨新挑戰(zhàn)。

“指標(biāo)壓力非常大，比如之前上了美團(tuán)、下了餓了么的商家要求重新上餓了么。”有餓了么BD表示，自從京東外賣上線以來(lái)，自己的考核壓力陡增。但在美團(tuán)的大單量和京東的補(bǔ)貼面前，餓了么能掏出的方案很難打動(dòng)商家。

“實(shí)在沒(méi)辦法，就只能‘動(dòng)’一下商家后臺(tái)，加一些單子，但規(guī)模和客單價(jià)上不去，很難扭轉(zhuǎn)商家經(jīng)營(yíng)的熱情。”

京東美團(tuán)的錯(cuò)位博弈

王莆中在即刻上曾用了一段濃墨重彩的話，給美團(tuán)閃購(gòu)作了烘托，或多或少透露了該業(yè)務(wù)的雄心不在外賣，而是電商。

表達(dá)最激烈的一段是：“即時(shí)零售的發(fā)展大勢(shì)是擋不住的，‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，‘30分鐘送萬(wàn)物’創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，把那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，王莆中的說(shuō)法很難聽，但從理論上看有其合理性：當(dāng)供給兩端完全匹配，且阻礙商品流通的一切障礙都得到有效解決的情況下，重資產(chǎn)的倉(cāng)配體系的確存在“過(guò)渡投入”。因?yàn)楣┙o兩端完全匹配，商品從生產(chǎn)之后便進(jìn)入流通領(lǐng)域，最終直達(dá)消費(fèi)者。

上述情況建立在兩個(gè)條件下，一個(gè)是供給完全匹配，當(dāng)前完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)；另一個(gè)是阻礙商品流通的環(huán)節(jié)數(shù)不勝數(shù)，且在去庫(kù)存的大周期下，商家很難沒(méi)有庫(kù)存。而且從一定程度上講，京東的重資產(chǎn)模式或多或少幫助商家分擔(dān)了一部分跨區(qū)域流通的倉(cāng)儲(chǔ)成本。

王莆中之所以會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)反嗆京東，或許既有發(fā)泄的感性因素，亦有穩(wěn)定內(nèi)部軍心的考慮——我都不慌，你們慌什么？

多位美團(tuán)BD告訴光子星球，面對(duì)京東外賣的攻勢(shì)，雖然對(duì)美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)沒(méi)有太大影響，但反制動(dòng)作很有限。“美團(tuán)外賣現(xiàn)有的市場(chǎng)份額太大，如果直接反制將會(huì)引發(fā)不可抗力。”

某一線城市美團(tuán)BD告訴光子星球，市區(qū)內(nèi)尚能勉強(qiáng)維持二八開（美團(tuán)八成、餓了么兩成）的市場(chǎng)格局，在郊區(qū)幾乎見(jiàn)不到餓了么，京東入局有助于緩解美團(tuán)在行政方面的壓力。

而面對(duì)京東外賣打出的“社保”牌，美團(tuán)有些“啞巴吃黃連”。“美團(tuán)已在各地局部測(cè)試了一段時(shí)間，結(jié)果被京東搶了首功，這個(gè)功勞得記到京東PR頭上。”

京東從品質(zhì)外賣、補(bǔ)貼，以及騎手社保，從消費(fèi)者與BD兩端切入外賣，對(duì)美團(tuán)的影響好壞參半。

“品質(zhì)外賣”的概念對(duì)于商家和消費(fèi)者而言并不討巧。外賣供給超兩成為品牌，七成左右為小餐飲商家，品質(zhì)外賣眼下較高的入駐門檻，主要還是以此來(lái)掩蓋當(dāng)下京東外賣缺乏完整的BD與外賣平臺(tái)SaaS工具的現(xiàn)狀。

對(duì)于消費(fèi)者而言，所謂品質(zhì)外賣包括兩個(gè)維度，一個(gè)是商品品質(zhì)，這與商家質(zhì)量相關(guān)，另一個(gè)是配送即時(shí)性，這與履約、系統(tǒng)相關(guān)。

在美團(tuán)推出美團(tuán)閃購(gòu)不久，京東官方公眾號(hào)進(jìn)行了回應(yīng)，文中披露了截至目前京東外賣的日均訂單量超500萬(wàn)單，并疑似嗆聲美團(tuán)。

單純的補(bǔ)貼并不足以培育用戶使用京東外賣的習(xí)慣，用戶選擇在哪個(gè)平臺(tái)下單的首要考量是體驗(yàn)，這背后牽扯到供給多樣性、配送效率、底層算法是否快速匹配需求，以及性價(jià)比。京東外賣與美團(tuán)外賣的競(jìng)爭(zhēng)仍然沒(méi)有跳出外賣的本質(zhì)：比拼效率與規(guī)模。

前文也提到，京東當(dāng)下應(yīng)該思考，在商家收入比美團(tuán)更高的情況下，如何讓他們?cè)诔霾唾|(zhì)量上超過(guò)美團(tuán)，而不是與美團(tuán)一樣。

此外，京東外賣在社保一側(cè)，的確給美團(tuán)外賣造成了不小壓力。至少許多美團(tuán)外賣自營(yíng)騎手表示，面對(duì)每單配送收入1元左右的懸殊，自己很難不動(dòng)跳槽的心。

外賣滲透電商

美團(tuán)與京東正面對(duì)壘，勝負(fù)或許并不重要，更大的影響在于電商行業(yè)即時(shí)化。

眼下，美團(tuán)閃購(gòu)單量持續(xù)增長(zhǎng)，已初具規(guī)模，而京東外賣依靠補(bǔ)貼和輿論戰(zhàn)，也將在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)單量增長(zhǎng)。由于京東外賣的入口在秒送頻道內(nèi)，自然會(huì)提升秒送的整體單量。

2024年，美團(tuán)前兩個(gè)季度閃購(gòu)日均單量在800萬(wàn)左右，環(huán)比增速僅為個(gè)位數(shù)。可下半年的兩個(gè)季度卻出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，美團(tuán)隨即不再在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，而是在內(nèi)部溝通會(huì)上，給出了兩個(gè)含糊數(shù)據(jù)：2024年第三季度日均單量超1000萬(wàn)，第四季度日均單量超1300萬(wàn)。根據(jù)美團(tuán)秒送官方披露的最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)非餐飲類即時(shí)零售日均單量超1800萬(wàn)單。

美團(tuán)閃購(gòu)單量環(huán)比與同比增速有明顯加速的趨勢(shì)。增量既有神會(huì)員所帶來(lái)的增量，亦有一部分來(lái)自整合。

光子星球獲悉，美團(tuán)對(duì)外發(fā)布即時(shí)零售新品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”之前，其實(shí)已經(jīng)完成了對(duì)小象超市（自營(yíng)前置倉(cāng)）、松鼠便利（加盟閃電倉(cāng)）、歪馬送酒（酒水即時(shí)零售）等細(xì)分業(yè)務(wù)的整合。

一位美團(tuán)人士表示，各業(yè)務(wù)需要先跑通路徑，形成一定規(guī)模后的底層模式有共性，因此才會(huì)整合，因而整合主要對(duì)BD的影響更大。

實(shí)際上，京東秒送也是整合的產(chǎn)物，去年5月，京東整合了旗下即時(shí)零售品牌“小時(shí)達(dá)”和“京東到家”等，升級(jí)推出“京東秒送”，并在年末試水餐食外賣，今年高調(diào)入局。截至目前，京東外賣仍在京東秒送體系之內(nèi)，除北京有完整的CM、BDM、BD建制外，其于城市都以10人小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，且由CM直接帶隊(duì)。

京東希望用高頻的餐食外賣，拉動(dòng)中低頻的即時(shí)零售，美團(tuán)的邏輯也大差不差，用餐食外賣的高滲透率，遷移到非餐食外賣上。兩家打得越火熱，都將加速電商消費(fèi)即時(shí)化。

這時(shí)候，還在給新零售“糾偏”的阿里，反而會(huì)成為最大的“受害者”。兜售銀泰、大潤(rùn)發(fā)回籠了現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦，搖身一變?yōu)椤癆I公司”的故事固然很動(dòng)聽，但這也意味著阿里最核心的電商業(yè)務(wù)將為之“買單”。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首席專家、研究院院長(zhǎng)李鳴濤曾提到，電商未來(lái)將形成三種形態(tài)鼎立的情況——傳統(tǒng)化電商、直播電商、即時(shí)零售各占1/3的市場(chǎng)份額，而其中即時(shí)零售的潛在增量最為明顯。

而在餓了么戰(zhàn)略觀望，阿里糾偏新零售，其即時(shí)零售少了一大塊線下支點(diǎn)后，如何面對(duì)美團(tuán)、京東在這一領(lǐng)域敲鑼打鼓，或許是蔡崇信和吳泳銘需要好好思考的問(wèn)題。

如果說(shuō)即時(shí)零售是電商的未來(lái)，總不可能把淘天的“未來(lái)”寄托在餓了么和高德上吧？

微信號(hào)｜TMTweb

公眾號(hào)｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！