珠峰品牌營銷筆記——

把“可生食”轉(zhuǎn)化為“達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)”，將其升級為“高品質(zhì)雞蛋”的代名詞。

雞蛋，這個中國人餐桌上的國民食材，向來是“有品類無品牌”的典型代表——誰會在菜市場對著攤主喊“給我來一盒XX牌土雞蛋”？然而，2019年橫空出世的黃天鵝，愣是把雞蛋賣出了“LV”的架勢：單價3.68元/枚，年銷售額18億，連續(xù)3年穩(wěn)坐可生食雞蛋全國銷冠寶座。這只“天鵝”到底做對了什么？我們從它的戰(zhàn)略密碼里扒一扒門道。

品類創(chuàng)新：避開紅海，用“可生食”造藍(lán)海

1. 3000億市場的痛點：土雞蛋不“土”，洋雞蛋不“洋”

中國雞蛋市場規(guī)模超3000億，但品牌化率不足5%。傳統(tǒng)市場被“土雞蛋”和“洋雞蛋”二分天下：前者靠“散養(yǎng)天然”收割溢價卻缺乏標(biāo)準(zhǔn)，后者低價走量但毫無品牌忠誠度。消費者選蛋時，腦子里只有“品類”沒有“品牌”，市場陷入“價格戰(zhàn)泥潭”。

黃天鵝的破局思路：

與其在紅海里廝殺，不如造一個新品類——“可生食雞蛋”。但這里有個陷阱：中國人沒有生吃雞蛋的習(xí)慣，若只盯著“生食”場景，市場天花板極低。于是黃天鵝玩了個文字魔術(shù)：把“可生食”轉(zhuǎn)化為“達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)”，將其升級為“高品質(zhì)雞蛋”的代名詞。這一招既避開小眾場景，又借勢日本可生食雞蛋的高端認(rèn)知，瞬間把雞蛋從“食材”變成了“消費品”。

數(shù)據(jù)佐證：

2020-2022年，黃天鵝年復(fù)合增長率達(dá)142%，可生食雞蛋市場份額一度占75%；

通過對比普通雞蛋的“三宗罪”（沙門氏菌風(fēng)險、蛋腥味、蛋黃顏色淺），黃天鵝打出“更安全、更好吃、更營養(yǎng)”的黃金三角價值，直接對標(biāo)消費者核心需求。

戰(zhàn)略定位：用“第一性原理”打認(rèn)知戰(zhàn)

1. 需求驅(qū)動品類，品類成就品牌

黃天鵝的戰(zhàn)略顧問團(tuán)隊提出“戰(zhàn)略定位第一性原理”，核心公式是：品牌大小=品類規(guī)模×品牌份額。

品類規(guī)模取決于需求規(guī)模：黃天鵝瞄準(zhǔn)的不是“生食”需求，而是升級版的“安全、營養(yǎng)、美味”需求，覆蓋更廣人群；

品牌份額靠認(rèn)知占領(lǐng)：通過包裝上的“日本38年可生食標(biāo)準(zhǔn)”“不含沙門氏菌”等標(biāo)簽，黃天鵝把自己塑造成“雞蛋界特侖蘇”，甚至請來日本專家加藤宏光站臺，強化權(quán)威性。

2. 攻擊土雞蛋的“阿喀琉斯之踵”

土雞蛋的“散養(yǎng)”優(yōu)勢也是其致命弱點——環(huán)境不可控導(dǎo)致沙門氏菌污染風(fēng)險。黃天鵝抓住這一點，用全鏈路無菌管控的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，把土雞蛋的“天然優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“安全隱患”。這種“攻其不可守”的策略，直接動搖了土雞蛋的高端地位。

渠道革命：線上打爆，線下收割

1. 避開“中老年戰(zhàn)場”，All in線上新零售

傳統(tǒng)雞蛋銷售依賴線下商超，但中老年群體對高價新品接受度低。黃天鵝反其道而行，2020年全力押注盒馬、叮咚、天貓等平臺，線上銷售占比一度達(dá)70%。

精準(zhǔn)人群：線上聚集了注重品質(zhì)的年輕媽媽、新中產(chǎn)；

效率碾壓：線上渠道費用率低，且能快速測試市場反饋。

2. 線下“農(nóng)村包圍城市”

線上站穩(wěn)后，黃天鵝開始滲透精品超市（Ole、永輝）、KA賣場，甚至打入西餐廳（如米村拌飯的溫泉蛋），用B端場景教育C端用戶。這種“線上種草-線下拔草”的雙輪驅(qū)動，讓品牌覆蓋全渠道。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：從“看天吃飯”到“工業(yè)革命”

1. 全產(chǎn)業(yè)鏈控品質(zhì)

雞蛋作為非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，品牌化的核心是標(biāo)準(zhǔn)化。黃天鵝引入日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)，從種雞育種、飼料配方（添加益生菌抑制沙門氏菌）、雞舍環(huán)境（空調(diào)+新風(fēng)系統(tǒng)）到檢測流程（紫外線殺菌、沙門氏菌零檢出），打造了一條“雞蛋工業(yè)流水線”。

2. 深加工破局天花板

鮮雞蛋市場增長見頂后，黃天鵝推出即食溏心蛋、蛋撻液等深加工產(chǎn)品，把雞蛋變成休閑零食和烘焙原料，拓展早餐、露營、下午茶等場景。

數(shù)據(jù)支撐：2022-2023年，溏心蛋線上銷售額達(dá)166.5億元，黃天鵝單品銷量超預(yù)期；

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同：旗下子品牌“大師小點”用黃天鵝雞蛋做原料，既消化產(chǎn)能，又反哺主品牌認(rèn)知。

營銷兵法：讓5000萬媽媽成為“自來水”

1. 精準(zhǔn)狙擊核心人群

黃天鵝鎖定的第一波用戶是“焦慮的寶媽”——她們對孩子的食品安全極度敏感。通過小紅書種草“無蛋腥味溏心蛋”、舉辦“親子試吃活動”、推出“寶貝吃蛋計劃”，品牌成功占領(lǐng)媽媽心智。

2. 高舉高打造勢能

明星代言：2024年簽約馬伊琍，借“媽媽”人設(shè)強化信任；

事件營銷：連續(xù)舉辦“溏心蛋挑戰(zhàn)賽”，教育消費者半熟蛋的“滿分營養(yǎng)”；

全渠道轟炸：從抖音短視頻到電梯廣告，黃天鵝的藍(lán)黃包裝成為“高品質(zhì)雞蛋”的視覺符號。

爭議與挑戰(zhàn)：高端故事能講多久？

1. “智商稅”質(zhì)疑

3元/枚的價格是普通雞蛋的4倍，消費者質(zhì)疑“可生食”標(biāo)準(zhǔn)缺乏權(quán)威性（日本PPQC僅為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)），且生食不符合國人習(xí)慣。黃天鵝的回應(yīng)是：“我們賣的不是生食功能，而是更高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)”——但這需要持續(xù)的教育投入。

2. 競品圍剿

圣迪樂村、咯咯噠等品牌推出NSF認(rèn)證蛋、無抗蛋，價格更低，且更貼合“中國標(biāo)準(zhǔn)”。黃天鵝必須加快技術(shù)壁壘建設(shè)（如冷鏈升級）、拓展下沉市場，避免“高價孤立”。

實操啟示：農(nóng)產(chǎn)品品牌化的“黃天鵝模式”

1、需求洞察比產(chǎn)品更重要

不要教育市場，而是嫁接已有認(rèn)知（如日本可生食雞蛋的高端聯(lián)想）；

用“可生食標(biāo)準(zhǔn)”對接“安全需求”，而非強推生食場景。

2、品類命名是戰(zhàn)略級決策

“可生食雞蛋”比“無菌蛋”更易聯(lián)想高品質(zhì)，且避免品類泛化。

3、渠道選擇決定增長效率

新品類早期避開傳統(tǒng)渠道，用線上精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

4、深加工是第二增長曲線

雞蛋的終極戰(zhàn)場在蛋制品（日本加工比例50%，中國僅5%），黃天鵝的溏心蛋、烘焙原料已卡位成功。

結(jié)語：雞蛋的未來，不止于“卷”

黃天鵝的故事，本質(zhì)是一場“需求重構(gòu)+品類革命+渠道顛覆”的組合拳。它證明了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的可能性，但也暴露出過度依賴營銷的風(fēng)險。下一步，黃天鵝需要從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動”，用更硬的品質(zhì)和更親民的價格，讓“高端雞蛋”從網(wǎng)紅變長紅。畢竟，消費者可以為一時的故事買單，但不會永遠(yuǎn)為概念付費。