肩上的擔子更重了

撰文/陳鄧新

編輯/李覲麟

排版/Annalee

十年光陰，改變了許多公司的前行軌跡。

2025年，恰逢釘釘上線十周年，其已成長為一個坐擁7億用戶數的超級應用，然而在此關鍵之際，卻上演了一出創始團隊回歸的戲碼。

更為關鍵的是，回歸之后首抓考勤，讓釘釘站上了風口浪尖。

以上種種跡象顯示，阿里巴巴對釘釘當下的現狀并不滿意，意欲調整戰略方向，通過再“創業”在AI時代肩負更大的重任。

十年蹤跡十年心，釘釘到底經歷了怎樣的折騰？從規模增長轉向利潤追求，釘釘付出了什么代價？飛書與企業微信環伺之下，釘釘下一個十年又該怎么走？

失去一家獨大的優勢

誕生之初，釘釘就被寄予厚望。

彼時，騰訊成功孵化了微信，掌握了移動時代的流量入口，阿里巴巴也不遑多讓，探索移動時代的新機遇。

幾經波折，最終脫穎而出的是釘釘。

公開資料顯示，2015年1月，針對企業即時通信的釘釘正式上線，憑借“已讀/未讀”“上班打卡”等差異化功能，逐步贏得中小企業的廣泛青睞。

于是乎，釘釘成為阿里巴巴的一張“王牌”。

不斷傾注資源之下，釘釘駛上了快車道：2017年末，釘釘注冊用戶數突破1億，到了2024年初，釘釘注冊用戶數已達7億。

不難看出，釘釘從一棵樹苗長成參天大樹。

盡管如此，其競爭勢態反而大不如前，在飛書與企業微信窮追猛打之下，逐步失去了一家獨大的優勢，之所以如此與不再堅持初心息息相關。

一方面，“逼走”創始團隊。

早在2017年，釘釘創始人兼首任CEO陳航就直言：“釘釘目前完全沒有考慮過盈利問題，釘釘的初心一直不變，就是希望幫中國4300萬中小企業多賺錢，實現高效、安全和智能的辦公方式。”

通俗易懂地說，釘釘在意的是解決智能辦公的痛點，主要精力投入到體驗改善上，以謀求規模迅速擴張，變現并非首要任務。

關于此，美劇《硅谷》有過精辟的論斷：“關鍵不在于你賺多少，而是你值多少錢。誰最值錢呢，哪些虧損的公司。”

問題在于，阿里巴巴有不同的考量。

在阿里巴巴看來，釘釘一直靠輸血才能生存，但僅靠輸血才能生存的公司是不健康的，唯有擁有造血能力才可以走得更遠。

于是乎，矛盾愈演愈烈。

當矛盾不可調和之時，陳航、朱鴻、任卿等創始元老集體出走，這之后從規模增長轉向利潤追求，商業化成為釘釘的關鍵詞。

這么一來，年度經營性收入ARR取代日活躍用戶數DAU，成為釘釘的核心指標，為飛書與企業微信后來居上提供了契機。

圖源：釘釘官網

另外一方面，戰略判斷失誤。

在探索商業化的過程中，阿里巴巴推出了“云釘一體”戰略，瞄準的是釘釘與阿里云融合帶來的協同效應。

簡而言之，釘釘失去了獨立性，成為“配角”。

更為重要的是，為了更好地配合阿里云，釘釘也調整了戰略重心，資源不斷向大企業傾斜，與“幫助中小企業”的初心背道而馳。

“新立場pro”表示：“釘釘定制開發的智能審批模塊需調用阿里云專屬算力，功能雖精準匹配客戶需求，但開發成本高、導致標準化產品迭代緩慢。這種‘重定制、輕平臺’的策略，短期內推高釘釘商業化收入，如2024年大客戶貢獻占比超60%，但也埋下隱患，這種‘行業特供’模式無形中削弱了其原有的普惠優勢。”

釘釘成為“配角”

釘釘失其鹿，飛書與企業微信共逐之。

此背景下，阿里巴巴坐不住了，如若放任對手們圍堵，無異于飲鴆止渴，因此放棄了“云釘一體”戰略，將釘釘列為四大戰略級創新業務之一，并通過收購的形式召回了創始團隊，意欲在正面戰場上重拳出擊。

一言以蔽之，釘釘肩上的擔子更重了。

All in AI，就能翻盤嗎？

事實上，釘釘渴望下一個十年王者歸來，還需要解決三個問題。

首先，AI優勢難顯。

釘釘想要重返巔峰，關鍵在于重新擁有顛覆性打法，從而筑高企業服務的“護城河”、構建用戶體驗的差異化競爭力。

對此，阿里巴巴給出了解題思路：加碼AI。

在2025財年第三季度財報分析師電話會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示：“未來三年在云和AI的基礎設施投入預計將超越過去十年的總和，投入領域包括AI和云計算的基礎設施建設；投入AI基礎模型平臺以及AI原生應用；投入現有業務的AI轉型升級。”

其中，釘釘扮演著舉足輕重的角色，是阿里巴巴AI to B的關鍵抓手。

為了增強AI能力，釘釘不但接入內部的通義千問大模型，還接入外部的DeepSeek、MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物和百川智能大模型。

雖然如此，釘釘卻難言擁有AI優勢，DeepSeek已成為行業的標配。

“藍洞商業”表示：“釘釘集齊了‘七龍珠’，飛書則號稱有‘五小虎’，名單上有與釘釘戰隊重疊的大模型就有（DeepSeek）、MiniMax、月之暗面、智譜AI、零一萬物和百川智能。”

大模型之外，釘釘還對AI智能體寄予厚望。

吳泳銘表示：“未來在企業端會有非常多用AI重塑企業內協作、協同的場景和機會。企業內部系統將不再是孤立的功能模塊，而是由多個AI智能體（AI Agent）相互連接、調用的動態網絡。”

巧的是，通過AI智能體重構企業生產力，也是行業的共識，談不上獨占。

圖源：釘釘微信公眾號

其次，價格戰是把雙刃劍。

全面擁抱AI的不止釘釘，飛書也在推動協同辦公邁入智能化，雙方踏入同一條河，因而針尖對麥芒，好不熱鬧。

由此一來，“挖墻腳”成為關鍵詞。

“界面新聞”報道，最近半年，釘釘和飛書正在上演客戶“挖墻腳”大戰，有愈演愈烈之勢，伊芙麗、insta360、好想來、珀萊雅、茉莉奶白、銀泰集團、羅萊家紡等客戶從去年至今陸續從釘釘遷移到飛書，而百世快遞、利爾達、微脈等客戶從飛書遷移至釘釘。

一名業內人士告訴鋅刻度：“企業微信與微信的互聯互通，這個優勢無可替代，飛書不斷拓展AI應用場景、建設AI生態，讓釘釘壓力倍增。”

飛書讓釘釘壓力倍增

為了應對激烈的競爭，釘釘打出了“價格牌”。

2025年3月21日，釘釘發布了一系列全新生態政策，為AI創業者、AI轉型者提供助力：包括免除傭金、免除入駐保證金和免除算力費用，并在銷售、品牌、技術和投資等方面提供支持。

釘釘副總裁王銘表示：“All in AI的釘釘，關鍵戰略就是聚焦生態。釘釘上有千行百業的客戶和海量場景，需要更多的AI生態伙伴一起來探索和服務。”

問題在于，價格戰是把雙刃劍，短期可能帶來肉眼可見的好處，但長期勢必破壞行業良性循環發展的勢頭，最終傷人亦傷己。

從價格戰走向價值戰，才是行業的歸途。

再次，抓考勤跑偏了。

創始團隊回歸之后，推出了一系列內部改革措施，其中有涉及考勤的內容，即“9點上班，開早會，晚總結”“紀律整頓，團隊不能太松散，午間13:15后進入工作狀態，上班時間不能玩手機、看微信/微博/小紅書……”

以上措施，與互聯網主流的工作規律大相徑庭，也引起了非議。

換而言之，初衷是好的，但不利于鼓舞士氣，畢竟創新力靠的不是“打雞血”，創業力也不是抓考勤就能迭代的。

“AI組織進化論”表示：“釘釘這波‘回歸創業’的動作，從本質看，還是在延續一種‘管理強壓+統一節奏’的舊范式——這未必適用于現在的組織狀態，‘回歸創業’在形式上確實動靜很大，但實際帶來的可能只是流程更緊、氣氛更壓，不一定真能推動有價值的產出。”

總而言之，釘釘下一個十年，要打一場不能輸掉的AI硬仗，單靠簡單的修修補補是不夠的，要回歸“幫助中小企業”的初心，要尋找差異化競爭力，才可能重塑釘釘，完成阿里巴巴AI to B的使命。

那么，釘釘需要浴火重生。