OPPO 新品不講功能，講孫穎莎

孫穎莎又又又官宣代言了。

此次，OPPO宣布孫穎莎成為「OPPO智能生態(tài)全球合作伙伴」，同時捆綁宣傳“超美小金表”O(jiān)PPO Watch X2 Mini和“冠軍芯平板”O(jiān)PPO Pad 4 Pro兩款產(chǎn)品。

實(shí)際上，這個代言合作在3月24日就已經(jīng)全網(wǎng)官宣，但一直在全新「OPPO Find X8」系列暨移動智能生態(tài)新品發(fā)布會上，“孫穎莎奇幻之旅”的TVC短片才正式亮相。

孫穎莎TVC海報

但令人意外的是，在以“技術(shù)革新”為主軸的新品發(fā)布會上，這支TVC卻并未延續(xù)常規(guī)的產(chǎn)品推介模式——這支長達(dá)2分40秒的短片中，既沒有參數(shù)對比，也不見功能演示，而是呈現(xiàn)了孫穎莎意外穿進(jìn)游戲世界“打BOSS”的奇幻之旅。

不講功能，講代言人

TVC所敘述的故事并不復(fù)雜，但充滿童趣。

短片開場，孫穎莎在OPPO Pad 4 Pro上輕觸游戲界面，瞬間被吸入像素世界，化身為身著紅色背帶褲的“冒險莎”。一路探險，直到打敗最終BOSS，皆大歡喜的勝利畫面定格。

這場以游戲?yàn)檩d體的冒險之旅，最終結(jié)束在OPPO「一起去和世界交手」的slogan露出。

孫穎莎 x OPPO

值得關(guān)注的是，OPPO的新品在TVC中始終保持著克制的存在感：過山車關(guān)卡腕間OPPO Watch X4 Mini的心率監(jiān)測特寫、電子筆輕劃OPPO Pad 4 Pro開啟傳送門……產(chǎn)品融入冒險情節(jié)，構(gòu)成自然的露出。

片尾彩蛋頗為用心——滾動字幕由用戶與OPPO共創(chuàng)的生活切片組成，佩戴OPPO Watch X4 Mini的人在騎車、在演唱會歡呼、在滑雪道上飛馳，各行各業(yè)的人用OPPO Pad 4 Pro在設(shè)計(jì)裝修、在閱讀、在拉片，盡情享受著生活的豐富多彩，將科技溫度具象化為現(xiàn)實(shí)生活中的“交手”。

TVC片末

在個人微博上，OPPO智能生態(tài)產(chǎn)品總監(jiān)喬家棟不留余力地分享宣傳與孫穎莎的周邊設(shè)計(jì)，從OPPO Pad 4 Pro的定制孫穎莎壁紙、孫穎莎簽名的花紋鐫刻，到OPPO Watch X4 Mini上孫穎莎身心狀態(tài)表盤，以及孫穎莎限定周邊禮盒、孫穎莎小卡、孫穎莎語音包。

喬家棟在微博分享與孫穎莎的周邊設(shè)計(jì)

而在社交媒體平臺上，粉絲們不僅對孫穎莎此次身著的全新的可愛裝扮表示滿意，還認(rèn)為太陽花等元素精準(zhǔn)契合了她的個人喜好與特色，是品牌方用心調(diào)研的結(jié)果。

因地制宜的品牌方

和此前李現(xiàn)合作TVC中，強(qiáng)調(diào)抓拍性能的“工具化敘事”風(fēng)格大為不同的是，此次內(nèi)容更注重孫穎莎個人IP的深度塑造。OPPO對兩支TVC的處理方式之所以存在差異，與其針對代言人和產(chǎn)品所制定的策略密切相關(guān)。

從當(dāng)下趨勢來看，體育明星當(dāng)前正在展現(xiàn)出前所未有的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力。

如今的運(yùn)動員們正在樹立新的形象——他們不僅只是運(yùn)動場上的明星，更在逐漸偶像化。在社交平臺上，運(yùn)動員們分享訓(xùn)練趣事、比賽背后的心路歷程，聚攏起忠實(shí)粉絲流量，讓運(yùn)動員的個人IP形象愈發(fā)立體鮮明。

被主流媒體認(rèn)可的運(yùn)動員IP

在賽場上擁有“燃系逆襲”“反差萌”“破碎感”“六邊形實(shí)力”等多維度形象標(biāo)簽的頂尖運(yùn)動員，不僅是粉絲心中魅力十足的存在，更是品牌眼中的寶藏代言人，正在釋放出前所未有的商業(yè)能量。

OPPO敏銳地捕捉到了這一趨勢，并充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來驅(qū)動自發(fā)傳播。

以孫穎莎為例，她的粉絲群體展現(xiàn)出極高的活躍度和強(qiáng)大的購買力。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，孫穎莎《時尚芭莎》十月刊銷量達(dá)到45萬本，銷售額超過1800萬，甚至超過了一眾當(dāng)紅明星的記錄。

而此次OPPO“孫穎莎同款”，根據(jù)喬家棟個人微博，線上OPPO Pad 4 Pro 和 OPPO Watch X2 Mini預(yù)訂金額已破億。?喬家棟還額外透露，孫穎莎的聯(lián)名禮盒也同步缺貨。

來自喬家棟個人微博

由此看來，圍繞孫穎莎個人IP展開的內(nèi)容敘事，更容易激發(fā)粉絲的情感投入，進(jìn)而形成“同款效應(yīng)”和UGC社區(qū)傳播。例如，喬家棟就曾經(jīng)在個人微博中感慨粉絲們在評論區(qū)，針對聯(lián)名物料的“追莎”行為讓他倍感熱情。

長久地看，OPPO還在為產(chǎn)品智能生態(tài)布局埋線。

雖然TVC并未直接宣傳產(chǎn)品，但通連接孫穎莎個人IP，巧妙暗示了其在運(yùn)動健康、智能穿戴等領(lǐng)域的布局。這種“場景化營銷”為后續(xù)產(chǎn)品功能的升級，例如運(yùn)動數(shù)據(jù)監(jiān)測、訓(xùn)練輔助等預(yù)留了充足的敘事空間。

并且聚焦于運(yùn)動員愛好而非比賽結(jié)果的廣告，能夠減少對競技表現(xiàn)的波動影響，從而構(gòu)建更為穩(wěn)定形象綁定，為品牌帶來長期價值。

結(jié)語

總的來說，OPPO將新品TVC敘事角度聚焦于運(yùn)動明星IP，有幾大利好：

1、首先充分消化運(yùn)動員的正面形象。OPPO通過孫穎莎的國民好感度和正面人設(shè)，將品牌與“積極向上”“突破自我”等價值觀深度綁定。并且通過展現(xiàn)她賽場外的愛好，拉近與用戶的距離，塑造品牌雙向奔赴的“伙伴”角色。

2、成功轉(zhuǎn)化體育明星IP的商業(yè)價值。其次，成功轉(zhuǎn)化體育明星IP的商業(yè)價值。通過偶像個人同款、對個人喜好的重視、親昵的稱呼激發(fā)粉絲自發(fā)傳播、購買“同款”，提升社交傳播量。

但需注意的是，過度觸達(dá)C端雖然成功的放大了個人IP的商業(yè)價值，也容易觸及粉圈爭端。更為重要的是，新品更新被巨大的聲量掩蓋，導(dǎo)致了用戶僅記住孫穎莎而忽略產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，反而削弱新品核心競爭力。

作者：王琛

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