公眾號在過去兩年產品迭代加快，比如在朋友圈分享樣式變化

微信引入推薦算法后，內容分發機制從純訂閱轉向“訂閱+推薦”混合模式，使小號也有可能獲得爆發式流量。雖然短視頻平臺分流了部分用戶，但公眾號穩定維持著約1億高質量用戶群體，這些用戶多為受過高等教育、愿意思考的人群。

公眾號的獨特價值在于其社交屬性。微信生態的社交分享功能，使內容能快速在朋友圈、群聊中傳播，形成話題討論。這是其他平臺難以替代的優勢，尤其對品牌公關傳播極為有利。

最成功的公眾號大都延續了傳統媒體的內容品類。十年前高樟資本的范衛鋒就試圖以公眾號為載體復制紙媒的專業性和品牌效應，適應新媒體環境，比如以國家地理和財經周刊作為對標投資了星球研究所和飯統戴老板。再從十點讀書對應《讀者》雜志，到軍事、財經、科技等垂直領域，都能找到傳統媒體時代的對應物。同時，個人IP也在公眾號平臺上獲得了成功，如六神磊磊、半佛仙人等。

但今天公眾號上的文字內容走向了兩個極端：一是極度深度的長文，二是極度快速的新聞資訊。這兩個方向都有發展空間，但作者需要根據自身內容賽道選擇適合的媒介形式，同時不要盲目追求視頻化。

商業變現主要來自軟文廣告、電商和付費內容。其中廣告仍是主要收入來源，尤其品牌廣告。成功獲取廣告的關鍵是影響力，特別是在能做決策的甲方廣告主圈層中的影響力（“含甲率”）。

AI時代的內容創作正在變革。AI可以大大提高內容生產效率，但最終的區別在于”構思能力”。如何提出好問題、策劃好選題、為讀者創造真正價值，才是內容創作者的核心競爭力。

年初我跟姜茶茶（公眾號姜茶茶創始人主編）、林社長（留學生日報創始人主編）和曾航（公眾號軍武次位面、星海情報局創始人）一起做了一期關于公眾號的直播連麥，速記概要整理如下：

公眾號的現狀與發展

潘亂：都2025年了，公眾號還是你們的主陣地嗎？對于你們公司的業務來說，公眾號處在一個什么樣的位置？

林社長：我覺得公眾號迎來了第二春。因為今年公眾號進行了一個比較大的改革，就是推送機制變了。原來的邏輯是訂閱粉絲越多，群發出去看的人越多，但現在不是，現在是你發的內容只要能進入機器算法推送，完全可以一個0粉的賬號獲得10萬+閱讀。我們在自己的小號上試過，一個只有3,000粉絲的小號，發了一篇關于韓國酒店的文章，4小時內完成10萬+，一天漲粉3,000人，比我們的大號漲粉還多。

對于我們這種精準人群、精準賽道的內容創作者，原來在群發上面有很多閱讀量是被浪費的。可能本來是來看新聞的，但被捎帶著看了其他內容。但現在不是，現在的閱讀量都是精準的，因為這篇文章只有被推薦才能看到。

曾航：我覺得確實其他平臺，尤其是抖音、小紅書搶走了一部分公眾號的用戶，但公眾號的用戶群體會保持相對穩定，也不會再跌了，可能長期看文字內容的人大概是在1億人左右。

這1億人和其他平臺的用戶很不一樣。他們可能是受過教育的，喜歡深度思考的。比如刷短視頻的人可能不太愿意做深度思考，或者比較容易被情緒帶著走。但什么樣的人會看幾千字甚至上萬字的文章？這群人通常都是受過高等教育，喜歡思考的人。

公眾號有一個很難被其他平臺取代的優勢，就是社交分享功能。有個廣告主跟我抱怨說，他們在某長視頻平臺投了廣告，花了幾十萬，取得了很好的效果，但在整個微信平臺里完全沒人討論這條視頻，所以他們感到不滿。廣告主要求是有人討論他們的產品，哪怕是罵也行，他們希望有話題被帶起來。

公眾號的天然優勢是可以被分享到群和朋友圈。很多社群現在很活躍，比如新媒體圈、科技圈、投資圈等，一篇相關文章會很快被分享到相應的群里，然后有人討論。同時因為連著微信整個生態，還可以起到表達某種態度的功能。

姜茶茶：我覺得短視頻這種內容形式的門檻要比文字低很多。很多人其實沒有能力在手機上看超過5分鐘的文字，可能超過一分鐘的都沒有。所以這就決定了公眾號的讀者相對來說是比較高知的群體，這是第一點。

第二點是公眾號有圈層性。比如我們在朋友圈看到的內容跟在抖音上刷到的內容是不同的，因為有學校圈層、工作圈層、地域圈層等，這個是很難改變的。

去年我在廣州跟微信官方聊了一下，他們內部有個說法，稱2024年是公眾號的一個新元年。因為他們現在把很多算法都頭條化了，重新分配算法，所以你會看到很多原來沒看到過的號在推送流里。原來粉絲可能只會看到自己關注的內容，但現在不同了。內部觀察的數據是整個大盤數據有增長，也給了很多新小號機會。

訂閱到推薦的變化

潘亂：公眾號它也在變，從之前的訂閱再到基于推薦的邏輯。有很多小號出了10萬+，但10萬+也不穩定。從訂閱到推薦，對行業的影響是什么？你們有什么應對？

姜茶茶：這個推薦我覺得對大部分賬號都有好處。就我們自己的賬號來看，很多內容挺好的，之前可能流量不是很好，但現在官方推薦了之后，數據還不錯。

曾航：算法加入之后，對于很多老的號，包括大號來說，也不見得完全就是壞事。為什么呢？因為在純訂閱機制下，你的用戶老是那一幫人，這不一定是好事，因為沒有新鮮用戶。尤其是那種做電商的，全是老用戶時很痛苦。比如用戶去年已經在你這買過東西了，今年產品沒更新，可能銷量就很難增長。

但現在是最好的狀態，我認為應該是50%訂閱用戶（老用戶），50%新用戶，這是最佳結構。新用戶進來時，看到老用戶在評論區跟博主很親密，大家有互動，或者有些只有粉絲才知道的梗，很容易就能把新用戶轉成老用戶。

而有些純信息流平臺，訂閱用戶所占流量比可能還不到10%，對創作者非常不友好。所以加入信息流總體來說對創作者帶來了機會，但希望微信平臺不要把算法推薦在整個閱讀量中占的比例調太高，50%左右應該是最理想的。

內容發展趨勢

潘亂：在過去兩年里，大家有察覺到公眾號里有什么新的讓大家眼前一亮的內容品類、趨勢，或者新賬號冒出來嗎？

姜茶茶：我從2015年就開始做公眾號，那時公眾號的形式有幾種：純文字、漫畫和視頻。那時還有很多人在公眾號上拍視頻，但現在內容基本都變成文字為主了。

內容在走向兩個極端：一個是極度的深度，另一個是極度的快。這跟文字作為公眾號的主要載體有關。視頻的表現力肯定強于文字，但漫畫又不如文字效率高，執行成本又高，表現能力又不如視頻，所以這種形式在公眾號就跟不上。

所以我覺得內容走向兩個極端，一個是極端的深度，大家在微信的停留時長就會注定有人去看這種深度內容。另一個是極度的快，有新聞效率。寫篇文章可能比抖音營銷號剪一個視頻要快，所以如果要做內容的話，只能往這兩個方向靠，才有機會跑出來。

曾航：我覺得這幾年AI相關的幾個號做得很好，像量子位、新智元、甲子光年，在微信生態里面依然活得非常好。還有很多個性化或作家化的號也活得挺好，比如饅頭大師，他喜歡寫人物故事，包括六神磊磊、程苓峰等，往作家化方向發展的一批人。

潘亂：如果往過往看，做公眾號的主力有幾類人呢？

曾航：所有的超級大號（500萬粉絲以上）都能在傳統媒體時代找到對應。比如十點讀書對應報刊亭里的《讀者》或《青年文摘》，我們的軍武次位面對應《世界軍事》、《艦船知識》、《航空知識》，財經類號對應《財經》雜志、《21世紀經濟報道》，還有娛樂、時尚類媒體，以及地理類的如清油研究所對應《國家地理》。

所有能做成超級大號的，這個市場原來就存在，絕對不是猛然冒出來的。當然，公眾號時代也誕生了一些個性化表達能力很強的人，可能在過去沒有對應，但靠個人能力起來的，如六神磊磊、半佛仙人這種號。

文字博主的視頻轉型

潘亂：到2025年大家都碰到一個問題，視頻轉型要不要做，能不能做好？我們這些中年男人直接錄口播，應該是所有視頻品類里完播率最差的之一。但不錄口播，其他的也不會。從圖文轉短視頻，大家面臨的挑戰是什么？

姜茶茶：前兩年我做了一段時間B站，后來放棄了。教訓是：不要做視頻。我覺得不應該用平臺去命名博主，而是應該看博主做什么內容賽道，這決定了適合什么形式。

舉個例子，微信公眾號剛出來時，情感號很火，但現在這些號基本銷聲匿跡了。本質原因不是他們的內容生產能力變差了，而是短視頻出現后，情感內容天然更適合直播連麥或拍短視頻的形式。

所以核心是內容本身決定的。像我們的內容主要面對廣告主，這種內容投放到抖音很難讓廣告主看到，無法變現。這種內容也相對深度，不太適合視頻形式。因此，看你的內容品類是什么，不要硬做視頻，沒有意義。很多人有“視頻焦慮”，覺得必須做視頻才能趕上互聯網熱潮，但這種想法是錯誤的。

林社長：是的，要根據你的賽道來決定適合短視頻、長視頻還是公眾號。我們的教育賽道必須做公眾號，因為家長沒時間看完視頻，他們會看公眾號文章。

公眾號文章的優點是你可以滾動翻閱，沒看清楚可以再回去看，對內容有強烈的掌控欲。而且公眾號文章非常容易分享給別人，是工具型內容，可以轉發、裂變、收藏。我很難想象你能去看一個小時的視頻，弄明白如何辦理戶口。

公眾號的商業化

潘亂：在公眾號生態里賺錢的方式有幾種？哪種品類上限更高？

曾航：我覺得分幾種：第一種是廣告，主要是軟文廣告；還有電商，但現在電商往直播和視頻方向轉的比較多，去年數據顯示直播和視頻已成為絕對主流，比公眾號電商數據好很多，2025年這趨勢會更明顯；另外公眾號還有付費功能，一些作者靠內容付費做得不錯，一個月能實現10萬以上收入。

姜茶茶：公眾號里主要是廣告付費，騰訊的廣告大盤以品牌廣告為主，帶貨相對少一些。

潘亂：從廣告主視角來看，大廠的公關預算減少了，有什么品類或廣告主類型在增加嗎？這對公眾號有什么影響？

曾航：我沒覺得公關預算減少了。比如汽車行業，小米汽車在公關方面做得很好，公關部主導了整個營銷流程，話題熱度很高，在各群和朋友圈一直有人討論。傳統汽車廠和新勢力都在科技圈挖人，因為科技圈的公關最厲害。

微信平臺特別適合公關類傳播，因為公關核心是“講道理”。比如有人說聯想是不好的企業，聯想會找人寫文章或做視頻，從各角度論證聯想是不錯的企業，這就是講道理。

姜茶茶：想要變現，首先要考慮廣告主是誰。看看中國每年投放最多的廣告客戶是誰，如歐萊雅、聯合利華、蒙牛、伊利等，你得能吸引他們。比如健身博主不一定是好賽道，因為沒有大品牌會投放，Lululemon、耐克投的很少，可能接不到廣告。

AI時代的內容

潘亂：曾航，AI時代，公眾號的內容還是怎么做呢？

曾航：盛大的陳天橋講過一句話：“文字是一切娛樂內容的起點”。當年陳天橋先收購了盛大文學，他認為先有小說，再有影視作品，再有游戲。做內容創作也是一樣，要做視頻產品，首先要寫腳本，先有文字，再做成視頻，配上畫面。

姜茶茶：這中間其實是個篩選機制。文字不好就被這層篩掉了，小說不好就沒了。只有好了才可能改編成影視動畫，所以文字是一切的基礎。

林社長：我問過一個廣告公司的人，他說全國有廣告投放能力的廣告主不超過2-3萬人，而會跟你發生關系的不超過2-3千人。你應該做的就是在這兩三千人中有影響力，讓他們看到你。如果你在抖音做內容，這些潛在廣告主看到你的概率有多大？但在微信里有很多方法讓他們看到。

姜茶茶：我發明一個詞叫“含甲率”，就是你的賬號含甲方廣告主的比例。含甲率越高，獲得商單投放的概率就越高。B站問題可能就是含甲率不高。

創作者的核心能力

林社長：現在是AI時代，AI既是很好的成文工具，比我們一個個敲字效率高很多，也是超級厲害的搜索引擎。

比如要寫“中美兩國文科專業大對比”或“美國常青藤大學開設了什么專業”，傳統搜索可能要搜一個小時，現在用AI可能三分鐘就搞定了。接下來的事交給排版。現在極需一個人工智能排版工具，如果秀米有一鍵AI排版功能就太方便了。

在AI時代，最核心能力是構思。AI只能一段段給你寫內容，可能500字、300字，所以你要構思一個2000字的文章，需要構思五六個小點。這才是利用思維智慧的地方，分析我們的目標客戶、用戶、訂閱讀者想看什么。如果直接一個命題作文寫800字，那都是AI在承擔。

我做過一個實驗，將咪蒙所有文章打包到ChatGPT里，讓AI深度學習她的寫作方式。然后讓AI以“不要愛上那個不給你花錢的男人”為題，以咪蒙口吻寫一篇文章。結果感覺咪蒙再現了，所有的梗和話語都非常到位。

姜茶茶：內容產品本質也是產品，需要思考你的內容能給讀者帶來什么價值。現在內容非常泛濫，甚至有時覺得自己寫的也是內容垃圾。同時，要在商業和內容之間找平衡。如果不能在10篇內找到商業模式，很快就會放棄。

曾航：做媒體最重要的是影響力。我曾問過廣告主對潘亂從寫文章轉向做直播的看法，廣告主說：“我們在意的是潘亂的影響力，他做什么平臺、什么形式無所謂，只要有影響力，我們都愿意合作。”

所以不要過于關注媒介形式，很多人研究“流量紅利”、“平臺規則”，但最重要的是在有廣告投放能力的2-3萬人中間有影響力，讓他們看到你的內容并認可。

更新頻率與漲粉

潘亂：像曾航你們星海情報局這個號只有三個人，怎么維持這么大粉絲體量的一個號？

曾航：這是個好問題。我們曾考慮弄一個很大的團隊，后來發現人少效率反而更高。我自己會花比較多時間在上面，大約1/3的時間，因為公司業務多元化，這只是其中一個板塊。

我們定位在科技領域，客戶主要是科技大廠如騰訊、阿里、螞蟻、小米、聯想等。我以前當記者時就在科技圈，所以首先要在這個圈層里有人轉發我們的文章，有大佬點贊、表示認可。

比如我寫了《當互聯網大廠開始躺平》，轉發率很高，之后接到很多廣告。我們會比較用心幫客戶在他們想觸達的圈層做二次傳播。客戶在微信投放，很希望有人討論他們的產品和內容，需要氛圍感。

客戶預算最多的時候是開發布會或有新產品發布，如小米每年幾場發布會，預算都集中在發布會前后。他們希望產品有人轉發討論，這時需要一些內容在朋友圈轉一轉，在群里發紅包讓大家轉一轉。這些內容應該是微信原生的，相對精良，讓老板愿意在朋友圈轉發。

在微信生態混得好的人，不管做公眾號還是視頻號，原來就在這個圈子里。如果在別的平臺，你面對的競爭對手是什么？是半夜三點還在熬夜看蘋果發布會寫文章的大學生，是500塊接一條廣告打價格戰的KOC，是無底線造謠的博主。你能把底線拉到那么低嗎？能500塊接廣告嗎？

但如果在封閉圈子里，如潘亂加了一些大佬微信，有時大佬給你點贊，這是封閉圈子，那些大學生花10年也進不來。這樣你可以更從容，不用像他們那樣卷。這是微信生態最大優勢，是其他平臺無法取代的。

姜茶茶：我很認同曾老師的話。除非你是超級大IP有幾千萬粉絲，否則商務變現能力非常依賴人脈。很多人沒意識到這點，如果本來就在圈子里，自然能接到圈內廣告。朋友、同事、前同事給你商單是很正常的事，這能力非常重要。

林社長：我們更新頻率很高，一天發5條，每次2-3篇文章。我們的公眾號全球各地留學生都看，不同時區都有，所以一天5次推送服務不同時區，晚上10點還有一次群發推送。

曾航：但不一定要高頻更新。比如星球研究所更新頻率很低，一個月只有8-10條，但廣告賣得很好，流量也很大。很多小號廣告比大號賣得好，我們日更的號反而沒有非日更的號賣得好。十點讀書也說大號廣告不如小號賣得好。

潘亂：如果是個人創作者，沒法高頻更新，怎么在公眾號生存？

曾航：所有做媒體做得好的人有個共同特點：很強烈的表達欲望。今天不說這事就不想睡覺不想吃飯。創作對他們不是負擔而是喜歡的事。沒有表達欲望的人很難做好，因為他把創作當工作，今天憋幾千字明天就想休息，難以保持長期穩定狀態。

所有創作做得好的人表達欲望都非常強，同時有天賦。六神磊磊很有天賦，對很多事情的理解和類比很好；范局相是段子頻出金句頻出的人；半佛在做半佛仙人前就是段子手，有天賦。

曾航：公眾號精選評論這個機制特別好，對創作者是很重要的保護。創作者需要情緒價值，寫文章或做視頻很辛苦，需要正向反饋。辛苦做個視頻，下面全是罵聲，很受打擊，廣告主也會不爽。但微信只能放出100條評論，我肯定不會把罵廣告主的評論放出來。

潘亂：今天做廣告投放、做市場推廣的核心是什么？

姜茶茶：給老板制造信息繭房。雖然這么說不好，但很對。

林社長：如果你以前有閱讀量還不錯的公眾號，就充分利用好微信現在的算法推薦機制，生產與原有習慣一致的內容，用好人工智能。

如果你完全沒有公眾號基礎但想嘗試，先看當下最有預算的行業，明確自己是ToB還是ToC。如果是ToC想賣東西，內容可以是“普通人如何在某行業打拼”、“某行業必備技能”之類，開發相關課程變現。

播客與公眾號

潘亂：如果跟播客比較，公眾號還是信息的第一陣地嗎？在影視、AI行業，播客似乎已經比公眾號更接近第一手信息源了。

曾航：看廣告主預算往哪里走。如果廣告主預算還大量在公眾號，這是他們用腳投票。廣告主也懂播客，確實有一批忠實用戶，但播客問題是獲取信息效率不高。

比如小宇宙里有個兩小時的播客，標題很吸引我，但沒時間聽完，不知道哪段是我想聽的。公眾號文章我會先掃一下，從頭拉到尾，看有沒有我感興趣的。實在不行用AI幫忙總結，感興趣再轉成音頻，不就跟播客一樣了嗎？現在微信還上線了讓作者錄制自己AI語音的功能，體驗很好。

從廣告市場看，當年廣播市場很小。中國人民廣播電臺這么大，一年廣告收入很少，與央視差一個數量級。音頻在整個移動互聯網時代從未成為主流的廣告陣地。

姜茶茶：播客最大問題是廣告主不能接受這種只用聲音的投放方式，這是播客最大的障礙。

建議

曾航：現在要少一點流量思維。很多人一上來就講“流量紅利”、“平臺規則”，想抓紅利期。我非常反感這種想法，因為所有平臺都在上收流量二次分發權，流量思維太重最后會死得很慘。

前兩年很多人沖到短視頻平臺，開始可能賺了錢，但后來虧回去了。微信相對流量思維不那么重，張小龍堅持了很多初心，關注社交關系鏈。我們做的任何事最終要對生態有貢獻，有利于社交關系鏈。

微信是整體生態，公眾號、視頻號、朋友圈、群是一個整體，不能割裂看待。放到大微信生態看，格局才會更大，才能吃到最大紅利，更長久發展。

最后，插入一條直播預告，明晚我將連麥兩位獨立開發者、小紅書獨立開發大賽發起同學和一直在觀察AI發展的駱軼航，一起聊聊獨立開發者和小紅書native產品。歡迎預約。