文｜杜一帆 徐曉芳 馬子鑒

日本化妝品百年發(fā)展中經(jīng)濟(jì)與需求演替伴隨前行，80年代前經(jīng)濟(jì)高增加速行業(yè)擴(kuò)容，80年代后行業(yè)降速、需求特征孕育結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，其中：①產(chǎn)品價(jià)格分化，高端需求長(zhǎng)期平穩(wěn)，大眾品性價(jià)比提升催生功效妝品；②渠道受性價(jià)比驅(qū)動(dòng)演變，藥妝店以藥帶貨實(shí)現(xiàn)低價(jià)勝出。當(dāng)前，我國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境與日本1980s后存在一定相似性，市場(chǎng)規(guī)模同樣進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)階段，且在消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品定位端表現(xiàn)出與日本相似的性價(jià)比、功效護(hù)膚特征。但我國(guó)化妝品市場(chǎng)格局與日本存在顯著差異，頭部市場(chǎng)長(zhǎng)期由外資品牌主導(dǎo)；而國(guó)貨品牌更加匹配當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比、功效護(hù)膚的需求，有望在競(jìng)爭(zhēng)格局維度受益于市場(chǎng)需求的變化。

▍投資邏輯。

本篇報(bào)告通過(guò)復(fù)盤日本化妝品行業(yè)百年發(fā)展史，鏡鑒中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展階段，通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品、渠道、格局多維度的行業(yè)特征，尋找在增速換擋后的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

具體來(lái)看，日本化妝品百年發(fā)展中經(jīng)濟(jì)與需求演替伴隨前行，80年代前經(jīng)濟(jì)高增加速行業(yè)擴(kuò)容，80年代后行業(yè)規(guī)模降速、需求特征孕育結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，其中：①產(chǎn)品價(jià)格分化，高端需求長(zhǎng)期平穩(wěn)，大眾品性價(jià)比提升催生功效妝品；②渠道受性價(jià)比驅(qū)動(dòng)演變，藥妝店以藥帶貨實(shí)現(xiàn)低價(jià)勝出。

當(dāng)前，我國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境與日本1980s后存在一定相似性，市場(chǎng)規(guī)模同樣進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)階段，且在消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品定位端表現(xiàn)出與日本相似的性價(jià)比、功效護(hù)膚特征。但我國(guó)化妝品市場(chǎng)格局與日本存在顯著差異，頭部市場(chǎng)長(zhǎng)期由外資品牌主導(dǎo)；而國(guó)貨品牌更加匹配當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比、功效護(hù)膚的需求，有望在競(jìng)爭(zhēng)格局維度受益于市場(chǎng)需求的變化。

▍日妝復(fù)盤：日本化妝品歷經(jīng)百年發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與需求演替伴隨前行。

日妝萌芽于19世紀(jì)末，起步于50年代初，伴隨日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展和需求演變，歷經(jīng)逾百年，其發(fā)展可分為5個(gè)階段：

①1950前，日妝龍頭成立，行業(yè)規(guī)模在二戰(zhàn)后快速擴(kuò)容；

②1950-1980，經(jīng)濟(jì)高增推動(dòng)消費(fèi)力提升，根據(jù)JCIA，日本妝品支出占比提至8%，行業(yè)規(guī)模隨之高成長(zhǎng)、CAGR+16%；

③1980-1995，經(jīng)濟(jì)泡沫化推升悅己需求，根據(jù)JCIA，日本妝品支出占比提至9.5%，行業(yè)規(guī)模高基數(shù)下平穩(wěn)擴(kuò)容；

④1995-2015，泡沫破裂引發(fā)通縮、家庭消費(fèi)下降，妝品悅己屬性演化為需求粘性，妝品家庭支出額和行業(yè)規(guī)模保持平穩(wěn)；

⑤2015后，旅游人口增量、本土企業(yè)出海，外部因素推動(dòng)行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

▍特征總結(jié)：產(chǎn)品和渠道孕育結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，格局趨向分散。

1）產(chǎn)品：①價(jià)格：根據(jù)POLA文化研究院，日妝價(jià)格上大眾和高端分化，其中大眾(中產(chǎn))客群月消費(fèi)2~3千日元、消費(fèi)力波動(dòng)影響大，在泡沫化時(shí)向>5千日元升級(jí)、在通縮時(shí)縮減至1~2千日元；而高端客群月消費(fèi)維持>5千日元，在衰退時(shí)需求平穩(wěn)。②品類：護(hù)膚類受益于需求粘性長(zhǎng)期穩(wěn)增，根據(jù)JCIA，1962~2015年出貨額CAGR +6.2%，而彩妝和護(hù)發(fā)類受消費(fèi)力和需求影響大；同時(shí)基礎(chǔ)型產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)健，護(hù)膚中化妝水、彩妝中粉底受益。③功效：健康訴求+高性價(jià)比+鮮明獨(dú)特的宣傳點(diǎn)，供需共振下成長(zhǎng)為日妝中最突出的細(xì)分賽道。

2）渠道：根據(jù)妝業(yè)周刊數(shù)據(jù)，早期流通限制時(shí)化妝品店占比>50%，伴隨大盤降速和需求多元化，便捷/性價(jià)比渠道興起。其中，藥妝店以藥品高利潤(rùn)推動(dòng)食品/雜百降價(jià)引流，依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速成長(zhǎng)，成為日妝大盤平穩(wěn)期的增量機(jī)遇。

3）格局：根據(jù)妝業(yè)周刊/歐睿，行業(yè)成熟后，渠道和產(chǎn)品需求分化吸引新晉企業(yè)加入，競(jìng)爭(zhēng)加劇使日妝公司集中度持續(xù)下行。同時(shí)企業(yè)聚焦核心品牌以提高經(jīng)營(yíng)效率，推動(dòng)頭部和長(zhǎng)尾品牌份額下滑、排名10~50位腰部品牌份額提升。

▍我國(guó)借鑒：相似的經(jīng)濟(jì)大背景孕育相近的消費(fèi)者偏好，但渠道、格局的差異更有利于國(guó)貨品牌發(fā)展。

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境大背景與日本1980s后存在一定相似性，化妝品行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)發(fā)展階段。

1）相似的需求特質(zhì)：在消費(fèi)者偏好和產(chǎn)品定位方面，中國(guó)化妝品行業(yè)表現(xiàn)出與日本市場(chǎng)階段三-四相似的特征，消費(fèi)者在品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上追求性價(jià)比，產(chǎn)品定位方面也出現(xiàn)了價(jià)格分化的趨勢(shì)，據(jù)歐睿，功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模在2014-2023年間CAGR +21.7%，成為增速最快的細(xì)分賽道之一。

2）不同的競(jìng)爭(zhēng)格局：日本化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期由本土龍頭主導(dǎo)，據(jù)《資生堂百年史》（資生堂株式會(huì)社），資生堂早在1970年就達(dá)到48%市占率；中國(guó)化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期由外資品牌主導(dǎo)，僅個(gè)別國(guó)貨品牌上榜Top 10。在此背景下，日本化妝品市場(chǎng)在行業(yè)發(fā)展階段三-階段四出現(xiàn)集中度下滑、頭部品牌承壓；而國(guó)貨品牌已在大眾護(hù)膚、彩妝市場(chǎng)驗(yàn)證其產(chǎn)品力、渠道力優(yōu)勢(shì)，也更加匹配當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比、功效護(hù)膚的需求，或更受益于大環(huán)境變化。

此外，日妝在深耕本土的同時(shí)布局海外，逐步邁向全球化發(fā)展路徑、打開增量市場(chǎng)；近年來(lái)，部分中國(guó)化妝品企業(yè)也加速布局海外市場(chǎng)，開始探索國(guó)際化發(fā)展道路。

▍風(fēng)險(xiǎn)因素：

可選消費(fèi)受居民消費(fèi)力影響較大；本土品牌產(chǎn)品力、品牌力提升不及預(yù)期；行業(yè)更新迭代快，公司、品牌或產(chǎn)品或有一定生命周期；新產(chǎn)品銷量或不達(dá)預(yù)期，品牌矩陣建設(shè)仍任重道遠(yuǎn)；營(yíng)銷渠道發(fā)生重大變革；品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；電商平臺(tái)銷售集中的風(fēng)險(xiǎn)；參考的數(shù)據(jù)庫(kù)樣本局限導(dǎo)致結(jié)論有偏差。

▍投資策略：

當(dāng)前，我國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境與日本1980s后存在一定相似性，市場(chǎng)規(guī)模同樣進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)階段，且在消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品定位端表現(xiàn)出與日本相似的性價(jià)比、功效護(hù)膚特征。但我國(guó)化妝品市場(chǎng)格局與日本存在顯著差異，頭部市場(chǎng)長(zhǎng)期由外資品牌主導(dǎo)；國(guó)貨品牌更加匹配當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比、功效護(hù)膚的需求，有望在競(jìng)爭(zhēng)格局維度受益于市場(chǎng)需求的變化。

本文節(jié)選自中信證券研究部已于2025年4月16日發(fā)布的《美妝與商業(yè)行業(yè)日本化妝品行業(yè)復(fù)盤專題—復(fù)盤日妝百年：繁簡(jiǎn)間興替，聚散間遷移》報(bào)告，具體分析內(nèi)容（包括相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示等）請(qǐng)?jiān)斠妶?bào)告。

本文源自：券商研報(bào)精選