2025年，堪稱是消費品的高光時刻。

以茶飲賽道為例，古茗與蜜雪冰城相繼成功上市，霸王茶姬同樣勢頭迅猛，已然提交招股書，預計近日于納斯達克上市。

另外，在二級市場，泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城、毛戈平則因為亮眼的業績，股價節節高升，成為投資者投資人心目中的“消費品F4”。

這些橫跨茶飲、潮玩、美妝、黃金的突圍企業，與元氣森林的氣泡水革命、溪木源的功效護膚敘事共同勾勒了新消費浪潮的盛景。

回溯這些品牌的成長路徑，不難發現共同點——他們既是種草模式的最早受益者，也共同推動了種草生態的長成。

時至今日，種草已然成為一種營銷標配，無論是新興品牌，還是傳統巨頭，無論是消費賽道，抑或醫療、教育等行業，都試圖在“種草”的土壤里深耕細作，挖掘增長新機。

其中，小紅書作為原生種草平臺，備受各方關注與討論，那些借助種草模式獲得飛速增長的品牌，更是被反復觀摩解讀。

然而，在這熱鬧盈盈的種草生態背后，卻有一個角色一直未被關注到，他們就是鏈接平臺和品牌的代理商群體。

據36氪了解，2024年相比2023年，小紅書代理數量增長了約50%，同時，代理總流水增速也非常可觀。

不似其他平臺代理生態的二八法則，這里的頭部、腰部、尾部以及新代理商的蛋糕切角也較為均衡。以去年為例，頭部代理拿去了30%增量，剩下的分別由腰部代理（40%）、規模較小的和新進代理（30%）饗食。

這些代理商，猶如橋梁一般，一頭連著企業的營銷訴求，一頭接著小紅書平臺的規則與密碼，與小紅書社區的用戶、創作者、商家共同形成了“C（用戶）K（博主）B（客戶）P（代理商和平臺）”共贏的生態格局。

他們深諳小紅書種草理論與實踐，通過數據洞察、內容輸出、投放運營等能力，將小紅書種草策略的觸角延伸至不同行業、不同規模的企業，既推動品牌生意增長和平臺商業化生態繁榮，也從中獲得生意增長紅利。在這個過程中，這一群體究竟是如何運作的？他們又如何幫助品牌在小紅書實現生意增長？

近日，恰逢小紅書舉辦2025商業合作伙伴大會，36氪與小紅書商業渠道總經理宗憲以及小紅書上的高質量代表代理商——辰木宸啟集團創始人劉壬英、卓爾數科創始人兼CEO陳程聊了聊。了解了他們，或許會對小紅書代理商生態有更為深刻、全面的理解。

代理商的“72變”

中國互聯網三十多年的行進中，每一個新興媒體的崛起，幾乎都會孕育出與之適配的廣告新方式。

初期，新浪、網易等門戶網站的興起，使得傳統的橫幅廣告、彈窗廣告開始大量涌現；當今日頭條、抖音等平臺嶄露頭角，帶來了信息流廣告的風靡；而小紅書的出現，則打破了流量漫灌的廣告投放邏輯，開創了以真實用戶分享為核心的種草營銷模式。

與此同時，帶有鮮明平臺烙印的代理商也會伴隨不同媒體的商業生態應運而生，有些平臺的代理商會更加注重買量，有些代理商則因平臺缺乏差異化打法而失去特色。小紅書商業渠道總經理宗憲認為：“小紅書的特點是格外重視內容本身，這會使得代理商生態有所不同，在深度策略上形成了差異化，在內容策略、用戶洞察等方面形成獨特競爭力”。

這些小紅書上的代理商，依托平臺的社區屬性與用戶特質，成長為了可能是在用戶心理與消費行為洞察、客戶需求理解、內容輸出、投放轉化等方面都極具特色的全能型群體。

科學家與感性的碰撞

1960年，營銷學家西奧多·萊維特在《哈佛商業評論》上發表了一篇文章，指出企業過于關注產品本身，而忽視了消費者真正需求，這便是著名的“市場營銷近視”理論。

萊維特認為，企業應從以產品為中心轉向以消費者為中心，深入了解消費者的需求和欲望。

正是如此，以人為本的營銷才變得至關重要，而小紅書代理商在洞察、理解用戶方面有著共同的能力。

如何才能準確理解用戶的真正需求？

在消費者決策鏈條中，品牌最渴望獲取的前鏈路數據，藏于小紅書的內容生態之中。日均數百萬條筆記在平臺上更新，用戶自發分享購物心得、發起消費咨詢、收藏實用攻略，構成了完整的、真實的消費決策前序場景，基于此，能夠還原用戶的已經存在的或未被感知到的訴求。

以亞朵星球為例，一個中高端家居類品牌，核心受眾是一群23歲+有消費能力的精致女性。卓爾數科創始人兼CEO陳程告訴36Kr，在為品牌推廣旗下深睡枕pro2這一產品時，運用小紅書“靈犀”的品類人群畫像，通過內容TGI（Target Group Index，目標群體指數）定義人群滲透模型，打撈出多夢易醒、打鼾、勞累敏感的細分人群及差異化需要，圍繞用戶的深睡眠需求，跳出品類思維，圍繞生活方式深度理解人、觸達人，最終實現拳頭單品帶動品牌聲量增長，品牌效應帶動系列產品搜索，在小紅書上以及電商平臺，都做到了枕頭類目Top1。

在這個過程中，代理像扮演一個拿著各種工具解碼用戶的“科學家”。理性的分析固然重要，感性的認知與經驗也難以忽視。

知美之惡，知惡之美，然后能知美惡矣。只有深入到事物的內里，才能真正認識它。換言之，一個鮮少打開小紅書，幾乎與用戶從未有過心靈碰撞的代理，即使在理性的一端對用戶分析得鞭辟入里，卻也難以在感性的世界里傳遞溫度。

今年是辰木宸啟作為代理商深耕小紅書的第6個年頭，累計服務過超3萬+客戶。辰木宸啟集團創始人劉壬英告訴36氪，她自己就是一名10年以上的小紅書資深用戶，公司的用人標準也是如此。“只有這樣，才能真正理解平臺，才能更好的幫助客戶找到用戶視角下的好內容、好產品和好需求。”

營銷的目的是充分了解和理解用戶，使產品或服務適合他并自我銷售。當代理商擁有了用戶視角，再加上對小紅書社區及其營銷方法的深度理解，便更容易與用戶建立起深度的同頻溝通。

真誠與“人感”的流量密碼

洞察到人群需求之后，該怎么鏈接用戶？

對于熟讀《種草》以及看過小紅書上眾多種草案例的人來說，答案可以脫口而出，即內容。

硅谷投資人阿爾伯特·溫格在《資本之后的世界》中指出：我們正從“資本稀缺”邁入“注意力稀缺”的時代。在如空氣般無處不在的信息化碎片中，品牌已陷入一場無聲的注意力爭奪戰。

小紅書商業渠道總經理宗憲告訴36氪，小紅書擁有特色的雙列信息流和搜索流量場域，用戶需要主動選擇，所以對廣告內容的真實、有用就要求很高。

因此，如何創造出真實有用、符合用戶需求的內容，成為小紅書上代理商們必備的通關技能。

隨著社會的發展和消費觀念的變遷，消費正從“目的正確型”向“價值正確型”轉變。在這個過程中，消費者更加注重消費行為中的“美善正好”，即追求更高質量、更符合個人價值觀和審美的產品與服務。

某種程度上來說，在泡泡瑪特、老鋪黃金的喧鬧聲量背后，實則是個人情緒價值體系與“悅己”生活方式重塑消費決策邏輯的本質。

回到種草上。現在的消費者不光是聚焦功能性價值，也會聚焦在情感價值和精神價值，所以在小紅書筆記、內容上會注重非功能性推廣。

如果將找到用戶、理解用戶的數據透篩分析能力角色看作一個“科學家”，那么在內容的創作上，代理商們還需要將身份切換為“藝術家”。

小紅書的用戶，都是有著獨特生活方式、高審美、高凈值的精致人群。要想打動這群人，“藝術家”需要傳遞情緒價值、真善美好。因此，在小紅書創作內容時，從封面圖的設計、標題的擬定，甚至到一個標點符號的運用，都不可忽視。

說回亞朵星球，在了解用戶屬于對生活、睡眠、對家有追求的人群后，卓爾數科將內容重心放在了和“家”相關的情感體驗上。

為使用戶能從視覺層面直觀獲取共鳴，卓爾數科在筆記中，明確了以“一米陽光”作為觸動用戶內心的視覺錘。所以，在封面呈現上，都會有一抹自然光從窗臺照進屋子，甚至具體到明亮光源占畫面比例要大于1/4，且封面里枕頭不是主角，“家”才是。

卓爾數科創始人兼CEO陳程分享了一個有趣的細節，其媒介總監曾給他們看了亞朵星球的八張筆記素材圖，問大家有什么共性，原來是每一張素材采用的都是暖光，這對生活有向往、喜歡居家感覺的人群非常有磁吸力。最終這些封面平均點擊率11.2%，最高15.3%。

在小紅書種草中，“人感”這個詞曾被無數次提及，強調內容的真實感與親切感，讓用戶感覺仿若一個鮮活的人佇立面前。

而具象化的“人感”，可以細致到手持面霜的圖要比單獨產品圖效果好，live圖要比靜圖更有生活氣息。

當然，標題也相當重要。平均而言，閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的五倍。在辰木宸啟集團創始人劉壬英看來，用戶比老板還嚴格，標題里少個“！”閱讀量就可能當場“去世”。為此，在內容方面，辰木宸啟不斷迭代創意生產，沉淀出行業內容圖譜，以保證種草內容的出品水準。

當流量成本持續攀升，真正撬動用戶決策的永遠是真實、有用的優質內容種草，它能幫助企業建立獨特的記憶點，形成長效的品牌影響力或效果轉化。唯有在內容上建立起差異化能力，代理商才能構建好品牌與消費者的深度連接。

做客戶的三頭六臂

菲利普?科特勒曾提到，對于營銷人而言，每一項業務都是服務業務。你不是化學公司，你是一家化學服務企業。

聽懂客戶、如何將客戶的訴求實現最大化學反應，是代理商們作為“化學家”十分擅長的技能。

以上提到的小紅書代理代表都是先將客戶當朋友，要先問“需要什么幫助”，再談“預算”，背后是深度的客戶分析與深度共情，做最懂產品的人。

在面對部分初期預算較少的客戶時，卓爾數科依舊每天都在為如何用有限的預算實現最大化效果而絞盡腦汁，不僅幫客戶做投放，還幫忙做內容策劃、素材創作，每次投放后，仔細分析數據，看看哪些內容更真實有用、更受用戶歡迎，哪些素材點擊率更高。通過不斷優化，逐漸找到了適合客戶的內容風格和投放策略。

因此代理商不是簡單的執行者，還是客戶的“頭腦”。

隨著用戶的多元生活方式逐步滲透至小紅書各個消費場景中，以家居家裝、教育、出行旅游、汽車、醫療健康、婚紗攝影等行業為首的關鍵詞搜索量成倍增長。在雙邊群體的需求共促中，代理商也已進化為能文能武的“六邊形”戰士，服務行業在拓展，不只消費品，還有教育、醫療；既可以做種草，也可以做線索廣告、電商閉環。

一直深耕小紅書線索廣告的辰木宸啟集團創始人劉壬英透露，小紅書的線索更真實、獲客更精準、轉化效率更高，且客單價高，同時平臺有較大的商業前景、有利于品牌拓展新增量，打開生意天花板，而非單純追求流量GMV。從方法論上來看，代理商在小紅書上做線索廣告，與做品牌種草無異，或者說，代理商們就是在用種草的方式做線索經營。圈定種子人群，去一步步“理解人”，用內容“影響人”，給予好的服務，最終能真正“贏得人”。

今天，一個又一個追求高質量生長的代理在小紅書上涌現，36氪在與他們對談過程中，還發現了其身上共有一個非常難得的特質——既做大客戶也做小客戶，不以規模高低、預算多少論英雄。

宗憲向36氪表示，代理商在拉新和運營方面可以為中小客戶提供幫助，比如，拉新方面，代理商可以覆蓋全國市場，運營方面，小客戶通常沒有專業團隊，代理商則能實現精細精準、極致執行的內容制作、投放方法等全覆蓋。

與此同時，他透露，中小客戶滲透還不足，新客戶數量將大幅度增加，2025年每個代理商的機會都會更大。“我們已經看到，新客開發中，代理渠道貢獻占比在持續上升，24年相比23年占比提高60%。”

“質量”新里程

過去兩三年，小紅書的商業化增長非常快，吸引了大量效果類客戶和新代理。需求催生機會，也可能帶來劣幣。當越來越多的代理涌入進來，勢必會帶來一些隱患，比如為了爭奪客戶，產生低價內卷，部分代理為了壓縮成本，導致服務下滑。

而不同質量的代理在效果上差異巨大。

比如，某頭部教育公司在小紅書投放考研課程線索，原代理采用傳統表單鏈路，CPL近300元，遠超客戶200元的考核標準，效果未達預期。

新代理接手后，憑借小紅書線索運營經驗調整策略：將投放鏈路替換為小紅書特色的私信互動；把目標人群細分為12類，并針對性設計12套內容，如為自律性差的用戶強調學習監督，為缺乏經驗的用戶突出科學規劃。優化后，投放效果提升顯著，CTR 翻倍，留資成本降低33%，單日線索量暴增50倍。

這帶來直接的連鎖效應——去年，服務質量更優的代理商，收入增速明顯高出非優質代理商。這印證了重視質量投入、主動提升服務能力的質量驅動型代理商，往往能獲得更好的增長和生意利潤。

因此，最近小紅書對外明確了“質量驅動”的代理生態。對此，宗憲表示：“之所以聚焦質量，并非為了追求形式，而是因為高質量服務切實能帶來更好的營銷效果，這在小紅書尤為顯著。小紅書倡導代理商以‘質量驅動’取代‘價格內卷’，這不僅是生態健康發展的關鍵，也是實現用戶、博主、客戶、代理商和平臺共贏的必經之路。當前，部分高質量代理商已率先轉向深耕質量的正向循環。”

小紅書獨特的平臺基因與用戶特性，決定了其必須構建“質量驅動”的代理商生意模式。一方面，低質套路化營銷會破壞 “真實分享”的社區文化；另一方面，用戶決策鏈路“前鏈路數據豐富、決策周期碎片化”的特性，要求代理商以高質量內容和策略精準捕捉需求，完成從種草到轉化的閉環。

為了讓代理商找到高質量增長路徑，小紅書推出 "質量刻畫" 考核體系：

首先會評估代理商自運營能力——若業績非由代理商自主運營，而是依賴其他代理或客戶，則難以納入質量評定范疇。

其次，在自營的基礎上，今年小紅書首次以行業為顆粒度，定義不同行業種草、線索、電商方向的優質代理，中臺會綜合多個維度給代理表現做定量評分，包括策略、內容、投流、客戶服務、組織等方向的能力。

針對高質量代理，小紅書會匹配給予市場、產品、政策等扶持。比如，每個行業的頭部代理，會被平臺直接推薦給客戶，并在小紅書官網和官方賬戶上展示其優質代理標簽。并通過數據開放、操作自動化、洞察效率等產品資源，幫助質量驅動的代理提高內部人效。以及在全年返點政策方面，大幅向優質代理做傾斜。

質量不再是口號，而是化為真實的行為，讓質量得到應有的回報。這也是一個活力、有競爭的代理生態行遠的始點。

當質量驅動成為發展共識，將有無限個優質的代理商在小紅書盈盈而起。

這不僅意味著代理商生態的整體升級，更預示著品牌客戶將碰撞到更多種草成功的機會——未來，每一個渴望破圈生長、生意豐沛的品牌，都能在此找到適配的 “增長引擎”，借由優質代理商的專業賦能，將產品價值精準傳遞給目標用戶，實現從流量到銷量，從種草到線索、電商閉環的跨越式奔涌。