作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運營社在今年 3 月開啟了「小紅書線索運營實戰(zhàn)專欄」。

在前 4 篇內(nèi)容中，我們系統(tǒng)講解了小紅書線索型商家的賬號矩陣、內(nèi)容矩陣以及搜索推廣的運營方法論，收獲了不少商家的好評。為了幫助大家更好地實操落地，從今天這期開始我們將對家裝、教育以及家政等重要客資行業(yè)進行實戰(zhàn)案例拆解，為同賽道商家提供可復制、可落地的客資獲取方法論。

在年初和操盤手的交流中，運營社就發(fā)現(xiàn)，家居家裝這類線索型商家正在小紅書實現(xiàn)“生意爆發(fā)”。

有商家主賬號僅僅 1.5 萬粉絲就實現(xiàn)站內(nèi)品牌曝光量 1 億+，24 年全年營業(yè)額 5000 多萬；還有商家一條筆記就能精準獲客 400+，一年成功變現(xiàn) 1000 多萬，直接躋身類目第一名……

他們是怎么做到呢？又是如何在大流量賽道快速鎖定目標用戶，實現(xiàn)高效種草留資？今天我們就來展開聊聊。（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運營交流群）

01賬號搭建：圍繞「地域」鋪設矩陣，高效觸達目標人群

在交流中，家居家裝行業(yè)操盤手告訴運營社：對他們來說地理半徑是比興趣標簽更重要的篩選條件。

一方面，多數(shù)家居家裝行業(yè)都離不開“本地化”——比如設計商家需要親自上門精準量尺，家具商家同城配送才能更節(jié)省成本，“一個昆明的用戶留資，對遠在北京的家居商家來說，價值幾乎為 0 ”，資深行業(yè)操盤手這樣說道。另一方面，不同城市的家居消費者還存在顯著的區(qū)域差異，比如一線城市普遍戶型較小，用戶更青睞嵌入式收納，再比如川渝地區(qū)重油煙，好擦洗的鋁扣板吊頂更受歡迎……總之，商家根據(jù)用戶的地理位置分區(qū)域服務，能夠大大提高成功率。

因此，家居家裝商家在小紅書進行線索營銷的第一步就是以地域為核心建設「矩陣賬號」，精準觸達目標城市人群。

首先，賬號名稱就要突出地域，一般以「城市 + 品牌/產(chǎn)品/服務」為主，比如家裝設計品牌@時光筑造 的地域矩陣號名為 @深圳時光筑造設計，@長沙時光筑造設計，讓目標城市用戶一眼 get；其次，商家簡介需要匹配當?shù)赜脩粜枨螅ト∮脩糇⒁饬Γ罕热缒臣揖釉O計商家的廣東矩陣號簡介中就強調(diào)“擅長回南天防潮設計，可落地防蟲案例”等亮點，直接吸引當?shù)赜脩絷P注；最后，運營社還建議商家充分利用「輕量化分享區(qū)」——綁定線下門店，直接展示門店地址與電話，更能增強用戶信任感。

值得注意的是，除了「地域」這個首要因素以外，家居家裝商家還可以圍繞「風格」、「業(yè)務」等要素進一步細分賬號，比如 @時光筑造 在城市基礎上又細分了「空間設計」和「藝術設計」等賬號，高效觸達同一城市不同需求的用戶。

02內(nèi)容種草：結(jié)合用戶裝修搜索路徑，生產(chǎn)、投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

家居家裝行業(yè)是典型的“高價低頻”行業(yè)，用戶的決策時間超長，平均達到 1-3 個月。在這期間，他們會在站內(nèi)仔細做功課——搜索裝修、選家具相關的筆記信息，從 0-1 了解家裝知識、目標產(chǎn)品以及商家口碑。

行業(yè)操盤手表示，這個過程符合典型的「泛搜行業(yè) → 細搜品類 → 精搜品牌/產(chǎn)品」的決策鏈路，因此商家在鎖定目標城市用戶以后，還需要進行內(nèi)容種草，將品牌優(yōu)勢種在用戶的搜索之路上，從而更好地取信用戶，進而獲得更多留資。

而在這之前，商家首先需要有好內(nèi)容。

① 產(chǎn)出好內(nèi)容：激發(fā)用戶的情感共鳴

家居家裝行業(yè)商家如何產(chǎn)出好內(nèi)容？顧家家居總裁就提到，他們在賣家具的時候發(fā)現(xiàn)， 所謂家具，家在前，具在后。家具是家居生活的“器具，工具”。器具本身是沒有話題度的，必須納入家庭生活的場景，才能打動人心。

而家居場景豐富多樣，所以商家首先要結(jié)合不同場景，搭建內(nèi)容矩陣。

其中家居行業(yè)最常見的場景有兩種：一種是「生活實用場景」，這類內(nèi)容突出產(chǎn)品、設計功能，切實解決用戶痛點。以設計商家 @時光筑造為例，他們打造的「實用型法式設計」在美的基礎上，設計出動線流暢的 L 型開放式廚房，在寸土寸金的深圳幫助用戶充分利用每一寸空間。另一種則是「情緒價值場景」，這類內(nèi)容強調(diào)場景帶來的情感體驗，更能激發(fā)用戶的情感共鳴。比如某家居商家通過「雨天停電宅家的治愈系場景」展示燈的柔和光影，強調(diào)“夜晚的浪漫是燈光給的”，吸引眾多不愛社交的 i 人用戶評論咨詢，從而達到種草產(chǎn)品的目的。

在確定好內(nèi)容方向以后，商家同樣要圍繞場景高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記。

首先標題上就需要突出場景三大要素——人+需求+環(huán)境。比如某家具商家推出新品「有支撐力的床墊」，于是圍繞著孕婦寶媽、上班族等人群的需求場景演繹標題——“給職場媽媽撐腰的好睡秘密”，讓床墊這個偏理性、偏技術的品類就變成得超有話題度，最終實現(xiàn)了單品銷售破億。

然后在筆記上借助「視覺錘+語言釘」，強化用戶的場景代入感。一方面，家居家裝商家可以通過沉浸式家居氛圍圖，或者裝修「Before-After」對比圖，強化場景內(nèi)的使用視覺效果；另一方面，在筆記內(nèi)容節(jié)奏上，我們結(jié)合眾多商家的優(yōu)質(zhì)筆記總結(jié)了一套內(nèi)容公式：聚焦精準場景 + 點出用戶需求 + 給出設計解法（植入商家產(chǎn)品/服務），將商家自身的產(chǎn)品/服務，植入到用戶向往的生活場景中，從而提高其留資動力。

② 投放好內(nèi)容：滲透用戶的賽道心智

前面我們提到，小紅書用戶在站內(nèi)的搜索習慣往往是由泛搜到精搜層層遞進，因此商家可以結(jié)合用戶的「搜索路徑」進行組合式投放，實現(xiàn)高效率滲透用戶心智。

比如，用戶在準備裝修、購買家具階段往往先在站內(nèi)嘗試泛搜，這時商家需要結(jié)合低成本且有長尾的「興趣詞」，將相關內(nèi)容觸達潛在用戶；然后在用戶進一步細搜時，借助「場景詞」、「攻略詞」搶占賽道；最后，在用戶鎖定品牌范圍時鋪設「品牌詞」、「產(chǎn)品詞」，搭配正反饋內(nèi)容，保證用戶精搜品牌后首屏可見，完成最后收口。

綜上， 圍繞場景產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再結(jié)合用戶搜索路徑，將好內(nèi)容呈現(xiàn)到不同搜索階段的用戶眼前，是家居家裝商家在小紅書快速實現(xiàn)內(nèi)容種草的捷徑，以新銳家裝設計商家 @時光筑造為例，他們 2024 年品牌曝光量 1 億+，閱讀量 1653w+，品牌詞搜索量 1w+，環(huán)比提升 140%，對于剛成立沒幾年的新銳家居商家來說，這個成績可謂十分驚人了。

03私信轉(zhuǎn)化：借助 KOS 和私信通，有效承接、轉(zhuǎn)化咨詢

當然，對商家來說，轉(zhuǎn)化永遠是最終目的。對于家居家裝這類需要跟用戶生活深度融入且細節(jié)眾多的服務項目，用戶種草是一回事，最終留資轉(zhuǎn)化是另一回事，不少用戶都表示自己在種草后仍然因為各種細節(jié)感到焦慮，比如能否落地，自己的個性化需求能否被滿足。

那么商家如何快速承接好有意向的潛客，促成留資甚至轉(zhuǎn)化？如何實現(xiàn)從「種草」到最終「留資」的關鍵一躍？

對此，鏈接線上線下的生意，擁有專業(yè)知識和快速響應能力的 KOS 成為商家的必要選項。家居商家如何打造 KOS 呢？

首先，KOS 作為一線服務人員，最重要的就是人感，商家需要結(jié)合自身業(yè)務，打造真實專業(yè)的人設，比如@時光筑造打造設計師人設并視頻記錄設計師量尺、設計、監(jiān)工的一天，直接用事實提高自己的可信度；再比如床墊商家 @諾爾雪平 打造門店銷售人設，去工廠拍攝床墊的制做工藝，給用戶“親臨其境”的沉浸感。然后提高 KOS 的響應速度，及時解答用戶下單前在評論區(qū)和私信的一系列顧慮，有的商家甚至設立 1 小時響應，24 小時完全處理的服務機制，最大化留存意向用戶；最后 KOS 們還可以在個人賬號同步商家限時福利+優(yōu)惠政策（比如優(yōu)惠名額、免費方案等），多觸點觸達用戶，激勵用戶留資、到店轉(zhuǎn)化。

此外，商家還可以布局專業(yè)線索營銷工具「私信通」，該工具不僅能夠做到「響應提效」，還能夠做到「溝通提效」和「轉(zhuǎn)化提效」，三管齊下有效承接線索。

第一，在響應提效上，商家可以先借助私信通「歡迎語」交代自己的服務/產(chǎn)品信息，幫助用戶快速了解自己，同時給到用戶限時優(yōu)惠/福利，比如“此優(yōu)惠僅限三天，還有 23 個名額，是否需要給您預留呢？”，從而暗示用戶進入下一步行動。同時，商家還可以借助私信通設置好自動回復，比如下面這種用戶點擊既可以快速了解更多信息的設計，就能進一步提高用戶開口率。

第二，在溝通提效上，商家做好三步就能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶深度溝通，進而洞察用戶痛點，匹配用戶需求，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊：一來，商家可以借助私信通的「筆記來源」功能洞察用戶私信前閱讀的進線筆記以及來源賬號，便于客服快速了解用戶的咨詢意向，提高對話質(zhì)量和效率。二來，在明確用戶意向后，商家可以借助私信通「話術庫」功能快速給到用戶滿意的答復，即使是新人 KOS 也能保證高質(zhì)量服務。三來，商家還可以主動出擊，借助私信通實時抓取優(yōu)質(zhì)筆記下的「咨詢評論」，在私信中繼續(xù)跟進，實現(xiàn)用戶和商家的“雙向奔赴”。

第三，在轉(zhuǎn)化提效上，商家既可以通過「商家名片」功能簡化建聯(lián)鏈路，提高用戶添加聯(lián)系方式等意向，官方數(shù)據(jù)顯示，借助私信通，用戶個微加微量提升 18 倍，名片點擊復制率提升 70%（*數(shù)據(jù)來源:小紅書平臺數(shù)據(jù)，對比周: 24 年 8 月 29 日-9 月 11 日;測試周: 24 年 9 月 12 日-9 月 25 日）。同時，商家還可以直接借助私信通的「留資卡」承接更多用戶信息——先通過個性化話術引導用戶留資，卡片突出筆記相關利益點，最后信息經(jīng)用戶授權(quán)后預填可一鍵提交。數(shù)據(jù)顯示，使用「留資卡」的商家比不使用「留資卡」商家的留資成本能夠下降 29%（*數(shù)據(jù)來源:小紅書平臺數(shù)據(jù)，對比周: 24 年 10 月 3 日-10 月 16 日;測試周: 24 年 11 月 17 日-11 月 30 日）。

在種草后，借助 KOS 真人觸達 + 私信通高效承接，家居家裝商家 @諾爾雪平在在小紅書上實現(xiàn)私信進線量的大幅增長，站內(nèi)高端手工床墊賽道 SOC/SOV 做到 TOP 3，2024 年全年 GMV 超過千萬。

04結(jié)語

目前小紅書家居家裝賽道仍然在快速增長，數(shù)據(jù)顯示 3 億用戶習慣在小紅書分享家的點點滴滴，行業(yè)內(nèi)容增長高達 87%，一連串的數(shù)字背后是億萬用戶還沒有被滿足的生活期待。

而結(jié)合上文，我們不難發(fā)現(xiàn)，小紅書家居家裝行業(yè)線索營銷已經(jīng)被探索出了可復制的路徑，關鍵在于每一步都要圍繞行業(yè)特點和用戶需求展開：篩選可服務地區(qū)的用戶，產(chǎn)出場景化的種草內(nèi)容，根據(jù)決策習慣進行搜索投放以及借助 KOS 和私信通進行有效的線索承接……只要做好這幾點，就能實現(xiàn)生意爆發(fā)。

以上就是「小紅書線索運營實戰(zhàn)專欄」中關于家居家裝行業(yè)的實操打法，下一篇運營社將結(jié)合優(yōu)秀案例，為大家拆解教育行業(yè)，感興趣的用戶可以持續(xù)關注。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入小紅書線索運營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

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