文｜市象

山姆要打一場 "稀缺感" 保衛戰。

"這不僅僅是一塊好麗友，一包西梅的事。這關乎到的是尊重和信任。"已持有五年山姆會員的康維感到很憤怒，"除非這件事山姆給出回應，否則我會停止續費。"

當康維在山姆貨架上看到那抹熟悉的橙色包裝時，他幾乎以為自己走錯了超市。作為山姆五年的卓越會員，他習慣了在這里購買日本進口綠茶、澳洲谷飼牛排和法式手工黃油酥——這些商品曾是他"精致生活"的注腳。

但好麗友派卻帶著配料表第三位刺眼的"起酥油"字樣，扎破了山姆精心營造的精英濾鏡。

"我付680元年費才獲得的購物資格，不是為了在會員店里買樓下便利店就有的東西"，他在社交媒體憤然寫道。這條帖子瞬間引爆近千條共鳴，其中最高贊評論直指要害："哪怕貼上山姆特供標簽，好麗友也配不上我的會員卡。"

社交平臺上的吐槽之聲鋪天蓋地，"山姆下架多款口碑商品上新好麗友"登上高位熱搜，山姆引以為傲的口碑以及花費數年建立起的"信任經濟"也正在遭遇挑戰。

這次山姆深陷輿論的原因，除了消費者對品質的擔憂，更多的是某種身份認同被打破而產生的"隱秘的憤怒"，山姆正在親手將自己卷入漩渦。

01 "國產平替"排隊入場

在社交媒體上，針對山姆上架好麗友派事件，山姆會員們的憤怒來源于他們認為"隨處可見"的產品替換了原本進口高端產品，從而認為會員權益遭到損害。但仔細研究幾款爭議產品后，會員們的惱怒似乎另有原因。

在山姆上架的好麗友是標注了"減糖80%"，"增加30%可可成分"的低糖版本，上架的衛龍也并非常見的辣條產品，而是"高纖牛肝菌"魔芋，上架的徐福記則為"低GI燕麥藜麥蛋糕"，在淘寶搜索這些產品時，也會看到其都標注了"山姆特供"或"山姆代購"等字眼。

在事件熱度飆升后，好麗友和溜溜梅也都表示，和山姆的合作款為獨家定制版本，其中溜溜梅提供給山姆的版本為智利進口原料，無任何添加。「市象」在麥德龍、大潤發、盒馬、永輝幾款商超自有APP上均未搜索到相關產品。

不難看出，雖然品牌是常見品牌，可這些產品的確也不是"隨處可買到"的版本。顯然，中產會員們的憤怒，早已超越產品本身。

康維就是典型代表，他告訴「市象」，作為多年的山姆會員，實際上康維在乎的不僅僅是山姆"健康"、"原料純凈"、"低添加劑"等關鍵詞，而是"山姆嚴選"的那些品牌背后的階級符號。即使這些常見的品牌生產的產品再健康，也無法替代原本進口產品帶給他的"優越感"。

康維透露，除了日常采購，自己還會在網上密切關注山姆的新品上新，和同事交流在山姆采購的不同產品。而今大眾品牌的出現代表著山姆的品質降級，這讓他感覺一種"身份認同"被打破了。顯然，在和康維一樣的中產消費者眼中，山姆會員卡是通往"稀缺性"的通行證。

除了中產們微妙的優越感被打破而招致的怒火，山姆的品質下滑也的確是肉眼可見。除了"平替"入場，其食品安全問題也多次出現。

在消費者投訴平臺黑貓投訴上，檢索關鍵詞"山姆"后，彈出的結果中投訴量高達11000余條。根據《央廣網》記者初步統計，涉及食物發霉變質、吃出異物和食品不新鮮等投訴占到4成。6月10日，"山姆客服稱堅果有蠕蟲不是個例"的話題還沖上了熱搜。

張昕作為山姆普通會員，相比起"平替"問題，更關注的是食品安全問題。張昕表示，她選擇山姆只是覺得山姆作為會員制商超，食品安全一定是有所保障的，如果山姆連這一點都做不到，她將考慮轉向其他品牌。

和不斷翻車的品質問題所產生對照的是，山姆會員店數量從2020年之后的一路狂飆，據《界面新聞》報道，山姆計劃從2025年起，每年開設8-10家門店。目前山姆會員店數量已接近60家，且開始深入縣級市等三線城市。

這樣的對照令消費者產生質疑，是否山姆急于擴張引發了品質問題。

02 供應商的本土化"悖論"

山姆輿情愈演愈烈，但各平臺山姆的相關帖子卻稍顯詭異，除了真情實感的消費者吐槽帖外，有一些帖子無論是話術還是圖片都幾乎一模一樣，其中提到的"山姆CEO變更為中國人引起品質下滑"，目前并無實證。

山姆在回應中表示，對于惡意詆毀和造謠的信息一定會采取法律手段追究責任，但這些含有造謠成分的帖子能掀起這么大的輿論風波，究其根本在于消費者對山姆的不滿，成了會員們心中的一根刺。

相較于捕風捉影的CEO變更論，此次山姆的事件更容易讓人聯想到的，是幾個月前山姆的"漲價風波"。受關稅變化影響，幾個月前山姆被質疑牛排等進口產品出現漲價情況，彼時《新零售參考》已有報道稱，山姆似乎正變得注重本地化，加強與中國本地供應商的合作。

山姆的選品策略變動是否來源于此，不得而知。但引入本土品牌絕非山姆的臨時起意，早在2024年，農夫山泉就曾在山姆上架了NFC橙汁，且銷售額突破8000萬，目前統一、農夫山泉、元氣森林、伊利、蒙牛等品牌都在山姆有布局。

一位山姆的堅果供應商告訴「市象」，他感知到，山姆自從門店數量擴張速度加快之后，的確增加了和本地供應商的合作，并且對于一些中小供應商，山姆會選擇將供應商的品牌換成自己的"MM"商標，為山姆增加產品的"獨特性光環"。

這位供應商同時也表示，山姆對于供應品質的要求并未下降，甚至因為是本地供應商，要求更加嚴格。"山姆對于SKU有嚴格要求，主打少而精，所以坑位很珍貴。"

精簡選品與大規模采購是山姆實現成本優勢的主要策略，這意味著山姆對單一供應商而言是"采購大戶"。所以隨著門店快速擴張，山姆需要的是有更高產能的供應商，能夠積極配合產能提升，同時有效應對銷售波動，避免出現產能不足的困境，此時衛龍、徐福記這類產能和品質都有保障本土品牌，似乎就成了最優解。

但此次風波作為消費者的一種反饋，為這看似合理的商業邏輯潑了一盆冷水。在社交平臺，消費者相當不滿山姆下架掉那些能帶來"稀缺感"的進口產品和小眾精品，轉用常見品牌替代。這指向的是付費會員制的核心：人無我有。

山姆在采購關系中通常處于更強勢的地位，但供應商的替換，更深層次的影響在于品牌調性對中產心理預期的挫敗。可見，供應鏈穩定與選品調性的平衡顯然是山姆如今面臨的雙重考驗。

03 山姆需要重塑中產信任

山姆自進入中國市場以來，就依靠其無可比擬的精良選品，坐穩了會員制商超的頭把交椅。在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國區CEO朱曉靜披露了幾組數據：中國區已有8家山姆門店實現單店年銷售額36.7億元。

這一業績不僅超越傳統大賣場單店年銷售額（3-5億元）的7-12倍，更比肩北京SKP等頂奢商場業績規模。當前中國山姆有效會員數突破500萬，年費收入超13億元。更令人驚嘆的是"卓越會員"群體展現驚人黏性——續卡率高達92%，并貢獻60%營收占比。

出色業績的背后，是山姆獨特的"信任經濟"，而在邁入山姆大門之前，必須交的那筆260元或680元的會員費，也被稱為"中產信任稅"。

正如前任山姆中國CEO文安德要求會員費漲價的邏輯一樣：通過升級去完成會員篩選，做人群分類實現客戶聚焦，進而可以提供更好的產品和服務。"所以中產們購買的不僅是入場券，更是信任之下的"決策外包"服務。

但當一切商業邏輯都建立在信任關系上，輿情出現就是一夕之間的事。

如今的中產消費者，選擇實際上相當多元。山姆品牌開始大眾，那就改選開市客或者麥德龍；山姆選品不夠健康，可以改選更倡導健康的ole；山姆性價比不夠高，還有盒馬、永輝等性價比和便捷度都拉滿的商超。山姆一旦找不回自己的獨特價值，原有市場被瓜分也不無可能。

而山姆同時瞄準的下沉市場，也并非毫無門檻。一位負責大潤發某產品供應的人士表示，在二三線消費者和一線中產消費者最大的不同，不是對產品品牌或質量的要求，而是對待連鎖商超心態的不同，在這一點的把握上，山姆遠遠比不上已在下沉領域深耕多年的對手們。

更何況，擴張或許需要標準化與降本，但中產只為"不可替代性"付費，這是事實存在的悖論。

目前山姆已經針對輿情作出了回應，表示關注到了社交網絡上關于選品問題的討論，并已納入后續選品策略的考量中，也已經下架掀起輿論的好麗友派。但這無法撫平康維的怒火，他依舊跟隨網友的提議，向山姆總部寫了郵件，要求將一些他認為的"好貨"恢復上架，下架常見品牌的產品。

"信任沒有中間態。"康維表示。他真正想要恢復的，是原本"山姆會員"所代表的身份象征。山姆必須在擴張和稀缺性中尋找到平衡點，即便這難如登天。

（文中人物為化名）