當(dāng)品牌霸權(quán)遇上政策風(fēng)險

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作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

在特朗普的構(gòu)想中，“四海以內(nèi)，罔不臣服”，是這場關(guān)稅戰(zhàn)最終的目的所在。

但股神巴菲特曾說過：“當(dāng)你察覺到自己的利益被侵害時，請務(wù)必當(dāng)場翻臉。”

這話奢侈品巨頭愛馬仕聽進(jìn)去了！

還記得之前特朗普自打耳光，宣布對歐盟的所謂“對等關(guān)稅”延期了90天，但事實上，10%的“基準(zhǔn)關(guān)稅”仍在，這意味著歐洲出口的美國產(chǎn)品仍然會遭受打擊。

一些普通商品只得任其宰割，但對于議價能力較強、可替代性較弱的奢侈品品牌來說，以彼之道還施彼身成了應(yīng)付這出鬧劇最好的思路。

如愛馬仕最近宣布，計劃從5月份開始，在常規(guī)漲價6-7%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步全面上調(diào)美國市場的定價，以抵消特朗普關(guān)稅政策帶來的成本。愛馬仕首席財務(wù)官更是直接不裝了，表示將把在美關(guān)稅負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給美國客戶。

圖源：微博@環(huán)球網(wǎng)

同一時刻，LVMH高層也表示，集團(tuán)將考慮漲價以應(yīng)對美國的關(guān)稅。

看來奢侈品的終極奧義——“只要你夠貴，世界傷不到你”，還是一如既往的好使。

或許這場誰才是真·資本主義大佬的魔幻現(xiàn)實主義大戲，才正式拉開帷幕。

何為奢侈品，一大特點就是不為經(jīng)濟規(guī)律所折腰，長期活在自己的世界里。

正所謂經(jīng)濟越差，奢侈品提價越狠，銷量增長越猛，這一行當(dāng)?shù)呐d衰沒有道理可講。

所以當(dāng)關(guān)稅大棒砸在頭上時，奢侈品品牌們選擇逆勢漲價，用奢侈品行業(yè)的特殊屬性來對抗政策風(fēng)險。

這話怎么理解？

咱們常說奢侈品的本質(zhì)是“階層通行證”，消費者買單的不止是商品，更是一種社會地位的象征，所以高凈值人群，對價格的敏感度遠(yuǎn)低于普通消費者。

圖源：愛馬仕官微

所以很多時候，奢侈品漲價其實是符合消費者預(yù)期的，價格越高，消費者的炫耀心理越容易得到滿足，用奢侈品凸顯出自己的身份和財富的目的就更加明顯。

這種需求剛需是愛馬仕的一大底氣，畢竟符號價值是無價的！

其次，愛馬仕等奢侈品長期通過保持規(guī)模和限制供應(yīng)來制造稀缺性，所謂買到就是賺到，如鉑金包的配貨機制使其成為了“硬通貨”。

二手市場就是最好說明，愛馬仕經(jīng)典款包袋溢價可達(dá)100%以上，這種喪心病狂的保值性讓黃金都黯然失色，從而形成了越漲越買的怪圈，使得奢侈品成為抗周期資產(chǎn)。

圖源：小紅書網(wǎng)友

最關(guān)鍵的是，奢侈品行業(yè)的定價是被其自身壟斷的，他們有自己的一套價值定價法，即價格與生產(chǎn)成本脫鉤，而是基于品牌故事、工藝傳承和身份象征。

正是這些特性，讓愛馬仕等品牌敢于直接向特朗普宣戰(zhàn)。

不過除了外困，內(nèi)憂也是愛馬仕不得不漲價的原因，4月17日，愛馬仕發(fā)布2025年第一季度財報，報告期內(nèi)該集團(tuán)收入達(dá)到41.29億歐元，按當(dāng)前匯率同比增長9%，按恒定匯率則增長7%。

增長大幅放緩是愛馬仕釋放的最強烈信號，不得不通過漲價來維持增長。

其實美國市場曾被視為奢侈品行業(yè)的“救星”，這塊領(lǐng)域高凈值人群的消費力一度被認(rèn)為是奢侈品行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵。

但特朗普一上手就是殺威棒，稅政策引發(fā)的股市暴跌、美元貶值，以及全球經(jīng)濟不確定性，讓這一希望蒙上陰影。

畢竟讓富人們消費的一大動力就是對未來抱有希望，如今兜里沒米了，財富縮水了，對未來收入增長沒大有希望了，勢必會傷害到奢侈品銷量。

所以愛馬仕的漲價也是無奈之舉，本質(zhì)上看是特朗普關(guān)稅政策對全球供應(yīng)鏈與消費市場影響的縮影。

當(dāng)全球經(jīng)濟在貿(mào)易戰(zhàn)中瑟瑟發(fā)抖時，愛馬仕的這一擊重錘勢必會擊碎特朗普很多不切實際的幻想。

而且越來越多的奢侈品品牌準(zhǔn)備加入這一隊列，4月15日，法國奢侈品巨頭路威酩軒（LVMH）歐股盤中一度跌超8%。老對手愛馬仕以2436.5億歐元的市值，短暫超過LVMH成為全球市值最高的奢侈品公司。

緊接著LVMH高層表示，集團(tuán)將考慮漲價以應(yīng)對美國的關(guān)稅，我想之后會有越來越多品牌加入其中。

這不單是全球奢侈品行業(yè)的一輪漣漪，更折射出全球供應(yīng)鏈與消費市場的脆弱平衡正在被打破。

而特朗普本人還在揮舞著關(guān)稅武器，其周四表示，在90天的“對等關(guān)稅”豁免期結(jié)束前，美國和歐盟絕對會達(dá)成貿(mào)易協(xié)議。

同時又放出威脅，如果各國不能與美國達(dá)成協(xié)議，將改變對特定國家暫緩90天“對等關(guān)稅”的做法，并將關(guān)稅恢復(fù)到更高水平。

這般不講道理又反復(fù)橫跳的姿態(tài)，已經(jīng)損害了盟友之間的利益，而且已經(jīng)真切損害到了消費者利益。

在社交媒體上，美國消費者憤怒發(fā)聲：“貿(mào)易戰(zhàn)何時結(jié)束？連愛馬仕都扛不住，中小企業(yè)更慘！”

的確，如果當(dāng)奢侈品行業(yè)都扛不住了，那么其他行業(yè)勢必會更慘，如耶魯大學(xué)預(yù)算實驗室研究顯示，美國政府實施的關(guān)稅措施短期內(nèi)使整體物價水平上漲2.3%，每個家庭年均購買力損失3800 美元。若考慮其他國家的報復(fù)性關(guān)稅，這一損失可能擴大至4400 美元。

現(xiàn)在奢侈品行業(yè)已經(jīng)給出了答案，關(guān)稅很可能未能保護(hù)美國產(chǎn)業(yè)，反而讓歐洲奢侈品牌通過漲價進(jìn)一步攫取利潤。

更深層的危機則是，如果美國消費者成為貿(mào)易戰(zhàn)的最終買單者，那么特朗普的“制造業(yè)回流”愿景將會淪為空中樓閣。

當(dāng)關(guān)稅政策開始啃食全球經(jīng)濟，沒有企業(yè)能置身事外。

奢侈品行業(yè)的無奈反抗背后，其實是奢侈品公司依靠美國客戶來彌補其他海外市場放緩的希望幾乎破滅了。

作為歐洲首富的搖錢樹”，奢侈品巨頭LVMH同樣深受其害。

前些日子，LVMH報告稱其第一季度銷售額下降3%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的增長2%，特朗普關(guān)稅政策引發(fā)的經(jīng)濟衰退勢必會波及到奢侈品行業(yè)。

有消息表示，奢侈品牌正在考慮將生產(chǎn)基地遷往美國不僅能規(guī)避關(guān)稅，還能降低能源成本，并享受地方政府提供的建廠補貼。

但這是一個復(fù)雜且漫長的過程，其中涉及到一些成本問題，企業(yè)必須權(quán)衡好利弊。

2025年，稱得上是奢侈品行業(yè)的漫長寒冬。

剛開年，奢侈品品牌們就經(jīng)歷著大考，Gucci關(guān)閉在上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2024年至今，六大頂奢品牌在中國內(nèi)地市場已經(jīng)關(guān)閉了14家門店。

麥肯錫發(fā)布的2025年時尚報告顯示，時尚行業(yè)2025年的前景延續(xù)了2024年的低迷：收入增長預(yù)計將穩(wěn)定在較低的個位數(shù)。在其年度調(diào)查中，受訪的多位時尚KOL里，只有20%的人預(yù)計2025年消費者信心會有所改善，39%的人認(rèn)為行業(yè)狀況會惡化。

如今奢侈品行業(yè)集體邁入寒冬，除了宏觀因素的營銷，還有如時尚周期性、投資漸弱等方面的影響。

現(xiàn)在各個奢侈品企業(yè)都在承壓，捍衛(wèi)奢侈，將成為其未來一段時間的主基調(diào)。

而且當(dāng)特朗普祭出關(guān)稅武器，奢侈品行業(yè)將面臨“高利潤與高風(fēng)險”的十字路口：一邊是關(guān)稅成本的剛性壓力，一邊是消費者信心的脆弱復(fù)蘇。

無奈漲價是維穩(wěn)業(yè)績的重要手段，但無疑是對消費者品牌忠誠度的考驗，如果人們不愿意再為高價奢侈品買單，彼時恐怕會陷入兩難的局面。

現(xiàn)在，奢侈品還要頭疼的是如何讓消費者再度燃起對奢侈品的熱情，以及重構(gòu)關(guān)于奢侈的定義。

畢竟真正的奢侈是時間、工藝與故事的結(jié)晶，而非標(biāo)價牌上的數(shù)字。