中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的高速增長(zhǎng)，據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，年增速超10%，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的服飾、鞋類以及垂類用品等非標(biāo)產(chǎn)品不斷推陳出新，兩個(gè)變化正在悄然影響整個(gè)行業(yè)：

• 一是行業(yè)再也無法憑借“一個(gè)爆款、多年不愁”的打法通吃市場(chǎng)，品牌既要做優(yōu)產(chǎn)品、又要做精營(yíng)銷，才能持續(xù)滿足和觸達(dá)消費(fèi)者；
• 二是運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的高頻次、多品類布局，也讓商家的運(yùn)營(yíng)難度直線提升。

當(dāng)前，越來越多的品牌開始關(guān)注，如何將新品快速引爆市場(chǎng)？如何推動(dòng)消費(fèi)者從“路人”變?yōu)椤爸曳邸?？如何在全域提高品牌認(rèn)知和聲量？又如何在大促與日常運(yùn)營(yíng)中持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)能？同時(shí)，隨著玩家聚集，最早進(jìn)入賽道的國際品牌想要持續(xù)領(lǐng)跑，還必須“額外”回答一個(gè)核心命題：如何將全球化經(jīng)驗(yàn)與中國本土化需求深度融合？

結(jié)合這些商家關(guān)注的焦點(diǎn)，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)聯(lián)手《天下網(wǎng)商》推出“極致增長(zhǎng)力”欄目，通過優(yōu)質(zhì)品牌專訪與案例分析，幫助行業(yè)商家更精準(zhǔn)地調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營(yíng)效率、完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，重新挖掘運(yùn)動(dòng)戶外生態(tài)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

作為欄目開篇，“極致增長(zhǎng)力”近期特邀專訪adidas大中華區(qū)數(shù)字化高級(jí)副總裁Molly，以品牌在中國的本土化戰(zhàn)略為焦點(diǎn)，以電商貨品經(jīng)營(yíng)為切入，從新品到“爆品”、從新客到會(huì)員、從站外到站內(nèi)、從大促到日常，從“四大飛輪”的邏輯，拆解了品牌增長(zhǎng)密碼。

這不僅是adidas作為運(yùn)動(dòng)零售頭部品牌的優(yōu)質(zhì)策略樣本，更折射出運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯——以用戶為中心的產(chǎn)品力、內(nèi)容力與運(yùn)營(yíng)力的深度融合。

新品到“爆品”：從賽場(chǎng)到街頭，用“科技+潮流”擊穿圈層

2025年開春，行業(yè)內(nèi)商家圍繞著核心產(chǎn)品，已然展開了多方面的比拼。在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，新品是品牌的“第一增長(zhǎng)引擎”，而專業(yè)開發(fā)與需求洞察，則是保障新品快速破圈成為“爆品”的關(guān)鍵。

首先，跑鞋領(lǐng)域的新品研發(fā)已成為一個(gè)不可忽視的板塊。“有媒體援引中國馬拉松官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2024年全國共舉辦路跑大小賽事超過670場(chǎng)，參賽人次約656萬，后者相較2023年增長(zhǎng)逾15%。馬拉松、越野跑等賽場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是跑者之間的比拼，也是跑鞋品牌之間的碰撞——人們會(huì)關(guān)注冠軍，尤其是破紀(jì)錄冠軍所穿著的跑鞋。

于是，隨著路跑愛好者增加，以及馬拉松賽事的不斷擴(kuò)容，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加快跑鞋的推新速度。此前相關(guān)報(bào)道中提到，2024年上半年，國內(nèi)外有超過190雙跑鞋新品上市，而中國日益頻繁舉辦的高規(guī)格、高曝光馬拉松賽事，更是絕佳的產(chǎn)品出鏡機(jī)會(huì)，其背后一方面是品牌之戰(zhàn)，另一方面是科技之戰(zhàn)。

更輕的重量、更好的減震回彈效果成為廠商們產(chǎn)品升級(jí)的重點(diǎn)方向，同時(shí)跑步場(chǎng)景也在不斷切分，從緩震慢跑、速度訓(xùn)練到競(jìng)速比賽、體考體測(cè)、越野等，這為跑鞋市場(chǎng)帶來了增量基礎(chǔ)。

“對(duì)于跑步愛好者來說，我們持續(xù)地在更新著我們的‘ADIZERO 0系列’，其中包括我們的破紀(jì)錄旗艦跑鞋ADIZERO ADIOS PRO 4，也包括了代表競(jìng)速美學(xué)的ADIZERO EVO SL?！盡olly告訴《天下網(wǎng)商》。

“輕”是目前各大品牌主攻的明顯方向之一。今年3月，adidas在上海舉辦ADIZERO科技發(fā)布會(huì)，并發(fā)布了其競(jìng)速跑鞋科技最新產(chǎn)品——ADIZERO ADIOS PRO 4。作為adidas旗下競(jìng)速跑鞋的“破紀(jì)錄旗艦”，這款新品跑鞋搭載了ENERGYRODS 2.0仿生勁爪碳柱以及LIGHTSTRIKE PRO閃擊泡棉的中底科技。同時(shí)，基于消費(fèi)者反饋，adidas還對(duì)鞋面科技進(jìn)行了全面升級(jí)——比如全新LIGHTLOCK貼合鎖定系統(tǒng)，帶來了輕量、柔軟包裹等特點(diǎn)，讓整只鞋相較上一代（PRO 3）再輕12%（中國碼265），力求帶給跑者更加輕盈的腳感，減少腳部的負(fù)擔(dān)。

其次，運(yùn)動(dòng)潮流也是商家破圈營(yíng)銷、打開銷售場(chǎng)景的重要研發(fā)方向。Molly認(rèn)為：“對(duì)于潮流愛好者，相信很多人也看到了我們盛大的SUPERSTAR發(fā)售活動(dòng)，我們與天貓的小黑盒超級(jí)新品日進(jìn)行了合作，讓貝殼頭重新成為了眾人焦點(diǎn)，同時(shí)刷新了超級(jí)新品日的行業(yè)成交紀(jì)錄，在品牌和銷售上獲得了成功。此外，我們也針對(duì)體育迷推出了與梅賽德斯AMG馬石油F1車隊(duì)合作的產(chǎn)品系列，這些新的產(chǎn)品都在天貓平臺(tái)上獲得了非常優(yōu)異的發(fā)售成績(jī)?！?/p>

從發(fā)布打法來看，adidas秉持著“誕生于賽場(chǎng)、閃耀于秀場(chǎng)、風(fēng)靡于街頭”的路徑，即“從賽場(chǎng)中汲取靈感、將專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、再通過時(shí)尚秀場(chǎng)展現(xiàn)其獨(dú)特魅力”，最終讓產(chǎn)品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。

從內(nèi)容孵化來看，品牌也基于中國消費(fèi)者的習(xí)慣，將產(chǎn)品與當(dāng)下文化進(jìn)行結(jié)合，通過由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、明星藝人、頭部KOL或KOC組成的矩陣，去持續(xù)放大產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，打造專屬于產(chǎn)品的話題，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的興趣度。

從結(jié)果來看，這一整套的打法已多次在adidas的核心產(chǎn)品（例如SAMBA、ADIZERO、SUPERSTAR）獲得驗(yàn)證。“我們通過線上和線下完善的布局，統(tǒng)一的故事講述和內(nèi)容傳達(dá)，完成銷售的爆發(fā)?！盡olly表示，“其中天貓等電商平臺(tái)在（新品發(fā)布）每個(gè)環(huán)節(jié)的重要性也日趨增強(qiáng)，成為了這個(gè)閉環(huán)里非常重要的部分。”

新客到會(huì)員：“分層運(yùn)營(yíng)”與“營(yíng)造深度”的組合拳打法

新品的發(fā)布，是品牌和客群之間最直接的紐帶，尤其是在流量成本相對(duì)高企的今天，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅看重“拉新”，還要注重“留舊”，圈層營(yíng)銷成為運(yùn)動(dòng)戶外品牌打入新客群、提高人群滲透率與促進(jìn)“路人新客轉(zhuǎn)向會(huì)員粉絲”的關(guān)鍵。

Molly在訪談中透露，adidas在中國積累了數(shù)千萬會(huì)員，“品牌始終堅(jiān)持‘在中國、為中國’的理念，因此我們極為重視在天貓平臺(tái)的品牌人群資產(chǎn)，這是品牌最大的收獲之一?！彼劦?，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是品牌深耕中國市場(chǎng)的核心策略之一。

所以，商家對(duì)于電商平臺(tái)的訴求已不單單是流量資源的獲取，而是借助平臺(tái)進(jìn)一步有效增強(qiáng)與用戶的黏性，形成社群等更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)體系。

從當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外的人群屬性出發(fā)，第一步是分層觸達(dá)。例如在為細(xì)分人群定制消費(fèi)策略的方面，天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽通過分析會(huì)員的運(yùn)動(dòng)偏好（如跑步、潮流穿搭）、消費(fèi)頻次和互動(dòng)行為，將人群細(xì)分為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)黨”“時(shí)尚嘗鮮者”等類別，商家可以根據(jù)人群匹配差異化權(quán)益，令消費(fèi)者獲得定制化的體驗(yàn)。

這也是adidas在中國的用戶粉絲保持高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。Molly談到，依托天貓平臺(tái)的多維度數(shù)據(jù)標(biāo)簽和強(qiáng)大產(chǎn)品能力賦能品牌，運(yùn)動(dòng)興趣標(biāo)簽以及互動(dòng)行為進(jìn)行精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，深度分析會(huì)員生命周期以及購買決策鏈路將對(duì)的產(chǎn)品，將專屬的權(quán)益給到對(duì)應(yīng)的人群。

第二步是打造內(nèi)容的“深度體驗(yàn)”。如今，在深耕生活內(nèi)容話題的電商平臺(tái)上，人們的訴求不只限于買貨，同時(shí)也在不斷獲悉時(shí)下流行的消費(fèi)玩法，平臺(tái)逐漸變成了年輕人“漲知識(shí)”“找樂子”“找同好”的重要渠道。

因此，品牌越來越多地看到內(nèi)容渠道在電商平臺(tái)的重要性，從直播到種草，消費(fèi)者持續(xù)地在內(nèi)容端投入時(shí)間和精力?！拔覀円蚕Ｍㄟ^在電商平臺(tái)上好的內(nèi)容輸出，去獲得他們的認(rèn)可。細(xì)致的會(huì)員運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再加上與平臺(tái)的密切合作，會(huì)持續(xù)地增加用戶黏性。”Molly提到。

從這個(gè)角度來看，貨架電商依然有很高的價(jià)值——因?yàn)樗廊皇歉咝А⒎€(wěn)定的銷售陣地，也是品牌產(chǎn)品力、品牌文化精神的最佳展示窗口。消費(fèi)者既能夠方便快捷地找到適合自己的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)也可以獲取更多關(guān)于產(chǎn)品科技、設(shè)計(jì)理念的深入信息。

而adidas傳遞自身在“專業(yè)與潮流”平衡與創(chuàng)新的過程，極為顯著的工作重心就在于將內(nèi)容與體驗(yàn)進(jìn)行融合，從而讓消費(fèi)者真正理解產(chǎn)品價(jià)值，將新客的認(rèn)知快速做深、轉(zhuǎn)化為粉絲。

這也是為什么目前adidas的天貓官旗直播間經(jīng)常會(huì)花非常長(zhǎng)的時(shí)間去解釋一雙跑鞋的產(chǎn)品賣點(diǎn)，或者是去介紹一雙薄底鞋的設(shè)計(jì)背景，而不是一味地去講價(jià)格和機(jī)制。“最終反映的是我們品牌的形象和愿景，我們希望消費(fèi)者能通過我們?nèi)甑闹辈ヅ挪迹J(rèn)識(shí)到品牌的真正價(jià)值，水到渠成地成為品牌的粉絲?！盡olly解釋。

“此外，我們還會(huì)結(jié)合KOL/KOC 真實(shí)穿搭和測(cè)評(píng)體驗(yàn)，又或者是365天的精準(zhǔn)化投放和運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者看到他們感興趣的內(nèi)容。今天，天貓創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的購物場(chǎng)域，讓如此龐大的消費(fèi)群體能在幾秒鐘內(nèi)買到自己喜歡的產(chǎn)品，這本身就是值得去不斷探索的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！盡olly認(rèn)為。

站外到站內(nèi)：多種場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)促成轉(zhuǎn)化的“無縫交響”

在電商快速發(fā)展的當(dāng)下，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式發(fā)生了根本性的變革。如今的年輕人不是在購物，而是在“發(fā)現(xiàn)”——尤其是注重體驗(yàn)深度的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，多種場(chǎng)域營(yíng)銷可以帶來體驗(yàn)感、新鮮感、參與感，從而撬動(dòng)商家站外資源營(yíng)銷上翻至站內(nèi)轉(zhuǎn)化，并引領(lǐng)新趨生活方式內(nèi)容全域滲透。

那么，哪些站外場(chǎng)景值得運(yùn)動(dòng)戶外商家持續(xù)加碼投入？

一類是以賽事為代表。從2024年的經(jīng)驗(yàn)來看，頭部商家對(duì)熱點(diǎn)賽事的爭(zhēng)奪已經(jīng)非常激烈，賽事一方面為消費(fèi)者提供不可替代的線下體驗(yàn)，另一方面則鼓勵(lì)消費(fèi)者將體驗(yàn)做社交化的分享，形成產(chǎn)品心智與品牌聲量傳播的裂變效應(yīng)。

“幫adidas產(chǎn)出最高質(zhì)量?jī)?nèi)容的人，可能并不是頭部達(dá)人，而是每一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者?！盡olly特別談到了上海半程馬拉松、北京馬拉松等大型體育賽事，類似賽事目前已成為品牌快速獲得中國市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同的窗口，“這些‘自來水’是我們所有種草的基礎(chǔ)和源頭，然后再搭配我們成熟的種草矩陣，形成了良好轉(zhuǎn)化?！?/p>

另一類是品牌與平臺(tái)線上線下聯(lián)動(dòng)的大事件。從商家的角度來看，品牌獨(dú)立做線上線下，往往意味著更高昂的花費(fèi)、更繁雜的運(yùn)營(yíng)，以及創(chuàng)意、人力等成本——尤其對(duì)于產(chǎn)品覆蓋類目廣、擁有多個(gè)知名IP系列、出新率極快的頭部品牌來說，這樣會(huì)拉長(zhǎng)品牌占據(jù)市場(chǎng)、獲取客群的周期。

因此，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、品效合一才是這類大事件出圈的關(guān)鍵所在。尤其是球鞋、跑鞋等運(yùn)動(dòng)戶外類產(chǎn)品，“站內(nèi)外種草-積累聲量-客群蓄水-大事件造勢(shì)-新品正式首發(fā)”的鏈路似乎已經(jīng)刻入了產(chǎn)品的基因，并且?guī)砹藢?shí)際的高轉(zhuǎn)化率。

“作為品牌旗下最經(jīng)典的鞋型之一，SUPERSTAR在今年2月發(fā)布了二代產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們就和天貓的超級(jí)新品日合作，品牌代言人宋雨琦還在貝殼頭大樓參與了天貓獨(dú)家直播的小黑盒開盒儀式，創(chuàng)造了大規(guī)模的線上線下媒介曝光機(jī)會(huì)?！贝笫录男钏?，為高效轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)，Molly告訴《天下網(wǎng)商》，整個(gè)超級(jí)新品日的合作取得了優(yōu)異的銷售成績(jī)，甚至刷新了天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)品牌在超級(jí)新品日的成交紀(jì)錄。

大促到日常：從“本土化戰(zhàn)略”看品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

大促是電商的“終極考場(chǎng)”，但很多商家也發(fā)現(xiàn)，若只是追求單純追求GMV數(shù)字，則可能陷入“促銷依賴癥”。協(xié)調(diào)好大促勢(shì)能與日常動(dòng)能的關(guān)系，運(yùn)動(dòng)戶外品牌才能最大化地穿透消費(fèi)壁壘。

首先，品牌需要看到，大促仍然能在“破圈”與“蓄水”方面，為品牌帶來超高回報(bào)率的核心價(jià)值。

以去年雙11為例，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)久謙的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)渠道大盤占比中，天貓運(yùn)動(dòng)戶外位居第一，并且各個(gè)類目增速明顯，其中運(yùn)動(dòng)潮流增速70.8%、戶外鞋服增速132%、冰雪運(yùn)動(dòng)增速78%，漲幅均超過70%。

Molly表示：“類似618和雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，依然一定會(huì)是我們的戰(zhàn)略核心，我們也將投入非常大量的精力，從產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)上進(jìn)行深度的規(guī)劃，也會(huì)基于往年的經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)一步優(yōu)化執(zhí)行，最終在大促節(jié)點(diǎn)能獲得流量和銷量的雙豐收?！?/p>

其次，日常運(yùn)營(yíng)則要迎合“趨勢(shì)”、捕捉“熱點(diǎn)”、結(jié)合“需求”，三維推進(jìn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

從行業(yè)的機(jī)遇來看，隨著中國人的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，參與體育運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)的熱情愈發(fā)高漲。在“全民健身”等倡議下，我國正式在今年3月提出將開展首期三年的“體重管理行動(dòng)”，讓科學(xué)運(yùn)動(dòng)成為體重管理的重要方式，配套運(yùn)動(dòng)用品的消費(fèi)很快就會(huì)迎來日常性的擴(kuò)增。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4926億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到近6000億元，期間將保持每年10%的增速。

但是怎么抓住日常的機(jī)遇？當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯，運(yùn)動(dòng)裝備需要表現(xiàn)個(gè)性，同時(shí)要兼顧功能性，年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的顏值、時(shí)尚感提出了更高的要求——商家不難發(fā)現(xiàn)，新興運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)的社交屬性凸顯，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者變得更加理性……這些因素層層疊加，需要建立更多的品牌認(rèn)同，消費(fèi)者才能為品牌買單。

因此，產(chǎn)品需要做得夠新、夠準(zhǔn)、夠快，一個(gè)更具本土化的布局逐漸成為品牌日常運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。adidas全球CEO古爾登在此前接受媒體采訪時(shí)曾表示：“只有全球化的品牌，沒有全球化的消費(fèi)者?！边@意味著，品牌需要有全球愿景，但更要立足本土市場(chǎng)，而強(qiáng)調(diào)“在中國，為中國”理念的adidas，也在密切地關(guān)注著市場(chǎng)的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化。

“現(xiàn)在我們的本土化策略已經(jīng)具備了各方面的優(yōu)勢(shì)，例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化方面，也就是我們說的中國創(chuàng)造，我們位于上海的創(chuàng)意中心專注為中國消費(fèi)者打造創(chuàng)新產(chǎn)品，其中包括新中式系列、城市限定T恤系列，F(xiàn)UTURE OF STYLE系列等。”Molly談到。

更深層的支撐也來自于供需關(guān)系的本土化。從電商側(cè)，adidas對(duì)本土化策略的持續(xù)加強(qiáng)，給予了供應(yīng)鏈端更強(qiáng)的能力去對(duì)中國市場(chǎng)的需求進(jìn)行反饋。

在Molly看來，adidas完全具備了根據(jù)中國市場(chǎng)需求、去規(guī)劃一整年的電商貨盤的能力，同時(shí)也擁有足夠的能力去對(duì)市場(chǎng)的變化進(jìn)行快速的響應(yīng)——一方面，adidas會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求，去持續(xù)更新核心的產(chǎn)品線，例如品牌旗下的T頭鞋矩陣，基于材質(zhì)、顏色、季節(jié)特征，給到了用戶多樣性的選擇；另一方面，品牌也會(huì)根據(jù)平臺(tái)的特性，去提供電商特供的商品，滿足不同平臺(tái)消費(fèi)者的垂直需求。

“此外，消費(fèi)體驗(yàn)的加強(qiáng)、線下場(chǎng)景、本土渠道的持續(xù)布局也將會(huì)是品牌持續(xù)本土化戰(zhàn)略的核心。從電商團(tuán)隊(duì)的角度來看，為了持續(xù)發(fā)展品牌的本土戰(zhàn)略，我們需要進(jìn)一步地與平臺(tái)攜手，不斷通過平臺(tái)的流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，去講好我們本土化的產(chǎn)品故事。比如我們也將天貓作為一個(gè)重要的品牌合作伙伴，參與到更多優(yōu)質(zhì)的大型IP合作中。”Molly補(bǔ)充道。

運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)正從“功能消費(fèi)”走向“日常消費(fèi)”，品牌的終極任務(wù)，是成為這種價(jià)值的承載者與共創(chuàng)者。而從adidas的中國電商實(shí)踐中，人們看到的不僅是戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，更是一種戰(zhàn)略定力：以用戶需求為圓心，以產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)為半徑，畫出一個(gè)持續(xù)擴(kuò)大的增長(zhǎng)圓環(huán)。

真正極致的增長(zhǎng)力，來自于商家能否讓消費(fèi)者持續(xù)覺得——“這就是為我而生的品牌。”在這個(gè)意義上，adidas在品牌增長(zhǎng)上畫出的“飛輪”軌跡，是值得行業(yè)參考的方向。