從市場上來看，會(huì)稽山要比古越龍山靈活的多，堅(jiān)定的走高端化、年輕化的路線，比如合作伙伴推出的“醉進(jìn)九”“若耶溪”等，而自己推出的蘭亭、干純18等，均取得了不錯(cuò)的成績。反觀古越龍山，做事情需要考慮諸多方面，往往陷于“既要”“又要”“還要”的困局。

“黃酒一哥”的寶座有點(diǎn)不穩(wěn)。

這兩年，步入“中建信時(shí)代”的會(huì)稽山，追趕勢頭越來越猛：最新發(fā)布的2024財(cái)報(bào)顯示，古越龍山的業(yè)績增速已落后于會(huì)稽山，會(huì)稽山以16.31億元的營收、1.96億元的凈利潤，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，古越龍山以19.36億元的營收、2.06億元的凈利潤，連續(xù)四年“失約”業(yè)績目標(biāo)，凈利潤更是接近腰斬。

在2025業(yè)績目標(biāo)上，也呈現(xiàn)出鮮明對比。會(huì)稽山在2025年度全國經(jīng)銷商大會(huì)宣布15%-20%的銷售增長目標(biāo)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展信心；而古越龍山僅力爭6%的增長目標(biāo)，低調(diào)不少。

為做大做強(qiáng)，兩家企業(yè)不約而同地選擇了漲價(jià)策略。古越龍山于4月1日官宣漲價(jià)，4月22日正式實(shí)施。然而，從當(dāng)前的市場反饋來看，終端銷售提振效應(yīng)尚存疑問。

“黃酒一哥”地位動(dòng)搖

同屬浙江紹興又有著相近的品質(zhì)屬性，黃酒雙雄的“龍爭虎斗”始終緊張而激烈。

盡管會(huì)稽山的營收一直低于古越龍山，但二者之間的差距呈現(xiàn)出縮小的整體趨勢；而在歸母凈利潤方面，雙方則長期處于“你追我趕”的進(jìn)擊態(tài)勢。

具體來看，2016年-2018年，會(huì)稽山的歸母凈利潤保持領(lǐng)先；2019年，古越龍山反超會(huì)稽山；2020年-2021年，會(huì)稽山再度奪回領(lǐng)先位置；從2022年開始，兩者的排序迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，古越龍山再次反超。

然而，自變更大股東后，會(huì)稽山正加速追趕，無疑給古越龍山帶來了不小的壓力。

從規(guī)模層面來看，兩者的營收差距越來越小，凈利水平也基本趨勢一致。

2024年，會(huì)稽山則通過雙位數(shù)增長的營收和凈利潤，快速拉近著與古越龍山的差距，營收差距從“5億量級”縮減至“3億量級”，凈利潤僅以0.1億的微弱差額，幾乎打了一個(gè)平手。

從毛利率來看，會(huì)稽山已成為黃酒行業(yè)中最高的企業(yè)。

2024年，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)毛利率52.08%；古越龍山酒類的毛利率僅為37.46%，不僅低于會(huì)稽山，甚至未能超越排名第三的金楓酒業(yè)42.03%的毛利率水平。

其實(shí)，將時(shí)間軸拉長至十年前，會(huì)稽山的整體增速表現(xiàn)更為顯著。

2014-2024年，古越龍山的營收從13.38億元增至19.36億元，CAGR接近4%；歸母凈利潤從1.85億元增至2.06億元，CAGR為1%左右。同期內(nèi)，會(huì)稽山從8.59億增至16.31億元，CAGR接近7%；歸母凈利潤從1.10億元增至1.96億元，CAGR為6%左右。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？

酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，古越龍山的增速低于會(huì)稽山，可能直接原因還是會(huì)稽山最近幾年加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，較高的售價(jià)帶動(dòng)了企業(yè)增長，并且與最近幾年會(huì)稽山積極的借助國潮趨勢加快了品牌的年輕化傳播以及轉(zhuǎn)型有關(guān)，會(huì)稽山積極布局電商等新渠道也起到了推動(dòng)價(jià)值。

“會(huì)稽山和古越龍山雖都為黃酒上市公司，前者是民企，后者是國企，前者風(fēng)格小步快跑，后者風(fēng)格大開大合”，酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析道，從市場上來看，會(huì)稽山要比古越龍山靈活的多，堅(jiān)定的走高端化、年輕化的路線，比如合作伙伴推出的“醉進(jìn)九”“若耶溪”等，而自己推出的蘭亭、干純18等，均取得了不錯(cuò)的成績。反觀古越龍山，做事情需要考慮諸多方面，往往陷于“既要”“又要”“還要”的困局。

業(yè)績被追趕的背后

一直以來，黃酒行業(yè)正面臨兩大棘手難題：一是市場高度集中于江浙滬地區(qū)；二是消費(fèi)者對黃酒普遍存在低價(jià)認(rèn)知。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國黃酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入為210億元，相較于白酒、啤酒，市場規(guī)模天花板有限。

為拓展增量市場，古越龍山早在2018年就定下“高端化、年輕化、?全球化、?數(shù)字化”的發(fā)展戰(zhàn)略。但從實(shí)際執(zhí)行效果來看，成效并不顯著。

首先，高端化的故事不好講。古越龍山淘汰200余款以低端為主的產(chǎn)品，大力推動(dòng)產(chǎn)品高端化，陸續(xù)推出國釀1959、青花醉等高端產(chǎn)品，其中國釀1959白玉版售價(jià)高達(dá)1959元/瓶，價(jià)格超過飛天茅臺。

然而，終端反響平平。酒周志查詢其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該款高端產(chǎn)品僅售出3件。而在閑魚等平臺，其價(jià)格低至1200元左右，甚至還有750元-800元的品鑒酒，部分店家表示都是“原包裝、品鑒酒，薄利多銷。”

業(yè)內(nèi)人士指出，黃酒賣不上價(jià)的核心原因在于，其一，黃酒品牌形象認(rèn)知度較低，多數(shù)消費(fèi)者對黃酒的心理價(jià)位仍停留在10-20元區(qū)間；其二，相比茅臺、五糧液等白酒，黃酒在商務(wù)宴請、禮品市場的存在感較低。

其次，在推進(jìn)全國化的進(jìn)程中，出現(xiàn)顧此失彼的情況。古越龍山依托在全國開設(shè)的品鑒館、慢酒館、小酒館等，向全國拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。但在這一過程中，家門口的市場卻被會(huì)稽山拉開距離。

從市場區(qū)域分布來看，古越龍山2024在江浙滬三省以外的市場收入為7.76億元，占比為40.74%，相較于2023年的38.35%有所增長。

但市場上存在這樣一種聲音，這種變化并不能簡單歸因于古越龍山的省外市場戰(zhàn)略已取得成功，因?yàn)槭⊥馐袌稣急鹊脑黾樱艽蟪潭壬鲜怯捎诖蟊緺I市場的萎縮所導(dǎo)致。

值得一提的是，2024年在江浙滬地區(qū)，古越龍山與會(huì)稽山營收差距從2022年的1.48億元擴(kuò)大至3.18億元。

此外，產(chǎn)品年輕化雖初顯成效，但還沒有給業(yè)績帶來明顯推動(dòng)。古越龍山新品“無高低”“啡黃騰達(dá)”，會(huì)稽山推出的氣泡黃酒“一日一熏”雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了破圈效應(yīng)，但其市場表現(xiàn)仍存在不確定性。

2024年，古越龍山并未在年報(bào)中披露年輕化產(chǎn)品的相關(guān)收入；而會(huì)稽山主要包含簡加飯、潮飲酒等在內(nèi)的普通黃酒及其他酒，收入為5.18億元，同比減少7.94%。

從國民度來看，古越龍山在年輕人中的流量相對較弱。以小紅書為例，其主推的無高低、啡黃騰達(dá)等產(chǎn)品的討論度較低，其中啡黃騰達(dá)關(guān)鍵詞更多的是關(guān)聯(lián)壁紙、咖啡等帖子；而會(huì)稽山主推的一日一熏黃酒，小紅書有4W+的討論。

漲價(jià)，能否讓千年黃酒雄起？

在當(dāng)前酒類總量持續(xù)萎縮、行業(yè)整體終端需求較為疲軟的大背景下，黃酒雙雄逆勢漲價(jià)，能否真正提價(jià)品類價(jià)值、并在終端市場落地？

對于古越龍山的漲價(jià)舉措，有業(yè)內(nèi)人士指出，這一漲價(jià)策略既避開了清明祭祀用酒高峰，穩(wěn)定傳統(tǒng)客群，又為渠道預(yù)留了借此營銷去庫存的緩沖期，甚至激發(fā)消費(fèi)者的囤貨行為。

但從近期的市場反應(yīng)來看，尤其從早一步漲價(jià)會(huì)稽山的市場反應(yīng)來看，還有待觀察。

部分酒商告訴酒周志，盡管已經(jīng)接到漲價(jià)通知，但店內(nèi)還沒有漲價(jià)。以會(huì)稽山純正5年為例，“一箱漲價(jià)8元，但店內(nèi)還沒有漲，（因有庫存），還是按照130元/箱。”也有酒商表示，可以直接在美團(tuán)下單，價(jià)格要比其店內(nèi)更為優(yōu)惠。

在被問及有必要囤貨時(shí)，酒商的反應(yīng)相對平淡，回答多為“不好說”、“要是平時(shí)喝得多，可以適當(dāng)囤一點(diǎn)”。

在蔡學(xué)飛看來，“黃酒本身品類溢價(jià)不高，而最近幾年，材料、人工等運(yùn)營成本不斷走高，確實(shí)影響了黃酒企業(yè)的產(chǎn)品利潤，適當(dāng)?shù)臐q價(jià)可以緩解黃酒企業(yè)的經(jīng)營壓力。對于酒類這種社交性產(chǎn)品，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的重要體現(xiàn)，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)也能夠提升品牌價(jià)值。”

不過，他補(bǔ)充道，“但前提是市場能夠接受這樣的產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)品牌能夠支撐相應(yīng)的高溢價(jià)，會(huì)稽山、古越龍山等黃酒企業(yè)本身品牌價(jià)值有限，黃酒的品類溢價(jià)也不高，在目前消費(fèi)不振的大環(huán)境下，所以提價(jià)更多的可能還是一種營銷策略，對于市場的實(shí)際銷售、企業(yè)業(yè)績的提升幫助很有限，甚至如果運(yùn)作不當(dāng)，對于黃酒的品類推廣與普及會(huì)有反面作用。”

其實(shí)，古越龍山提價(jià)并非稀罕事。自2016年開始，9年8次提價(jià)，提價(jià)幅度在2%-20%不等。但多次提價(jià)，并沒有帶來明顯的業(yè)績提升，其暢銷產(chǎn)品的價(jià)格依然較低。

酒周志對古越龍山的多家電商官方旗艦店進(jìn)行了梳理，按照銷量排序，賣得靠前的產(chǎn)品價(jià)格集中在8-20元/500ml區(qū)間。

“當(dāng)前整體消費(fèi)市場處于疲軟狀態(tài)，會(huì)稽山、古越龍山此時(shí)選擇漲價(jià)，恐怕難落地，消費(fèi)者購買力下降，對非剛需產(chǎn)品價(jià)格很敏感，若此刻競爭對手利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，容易導(dǎo)致需求流失。企業(yè)需考慮市場接受度與渠道反饋，謹(jǐn)慎權(quán)衡漲價(jià)利弊，不能單純因成本或競爭而漲價(jià)，否則容易失去市場份額，影響長期發(fā)展。”戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出。

蔡學(xué)飛對此持有相同的觀點(diǎn)，他表示，客觀地說，黃酒是中國特有的酒種，歷史悠久，文化屬性強(qiáng)，還具有利口性、健康性等特點(diǎn)，應(yīng)該說，隨著民族崛起與文化復(fù)興，作為傳統(tǒng)文化載體，黃酒有著不錯(cuò)的發(fā)展前景。但是黃酒依然面臨著社交性不足，價(jià)值感不高等品類發(fā)展問題，我個(gè)人認(rèn)為，黃酒的價(jià)值提升更多的還是應(yīng)該從品牌文化，黃酒品類的價(jià)值挖掘以及消費(fèi)場景的引導(dǎo)方面，單純的提價(jià)對于黃酒的發(fā)展作用不大。

漲價(jià)的策略，能否助力“黃酒一哥”穩(wěn)固市場地位、改善盈利狀況，仍需經(jīng)受市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。