（股東大會現場，來源：公司供圖）

進入2025年，白酒行業依然承壓：一方面，無論經營還是股價，均面臨挑戰；另一方面，行業進入調整“深水期”，市場向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中，“馬太效應”愈發明顯。在此背景下，頭部酒企更是備受關注。

6月20日，五糧液（000858.SZ）2024年度股東大會在宜賓舉行。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤攜一眾高管與參會者深入交流，并就市場普遍關注的行業趨勢、產品、動銷、分紅、國際化、年輕化等問題一一解答，現場氣氛熱烈。

曾從欽表示，當前白酒消費深刻變革，消費年輕化、場景日常化、品質悅己化、渠道數字化、價值情感化等趨勢變量交織共振。對于五糧液而言，關鍵在于善于化危為機、危中尋機，以自身發展的確定性應對外部環境的不確定性。

白酒呈現波浪式前進和螺旋式上升的發展規律

當前，白酒行業正進入全面深度調整的“深水區”，面臨從宏觀大勢到消費場景，再到產業競爭等多方面因素的壓力疊加，行業發展速度普遍放緩。從行業發展規律來看，白酒行業歷經了10年黃金期、深度調整期、結構性繁榮期和當前的再次深度調整期，呈現出波浪式前進和螺旋式上升的行業發展規律。談及當前白酒發展，曾從欽指出，無論產業如何演變和調整，白酒產業的文化載體特性、情感表達屬性、精神寄托屬性始終沒有改變，人民對美好生活的向往就是白酒產業最大的機遇。

對于今年的經營計劃，五糧液依然給出“穩健”發展目標——鞏固和增強穩健發展態勢，推動品牌價值和市場份額雙提升，營業總收入與宏觀經濟指標保持一致。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤表示，2025年，公司將聚焦品質、品牌、產品市場、資本市場和公司治理，鞏固增強企業穩健增長態勢，持續推動企業實現質的有效提升和量的合理增長，推動高質量發展再上新臺階。

具體將聚焦“五個方向”：一是穩固品質根基，打造世界級釀造標桿；二是弘揚品牌優勢，不斷提升品牌影響力；三是創新市場策略，激活全域增長動能；四是加強投資回報，提高長期投資價值；五是強化治理效能，夯實頂層設計基石。

重構白酒消費的“人、貨、場”邏輯

當前，白酒消費已進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代，消費者理性飲酒、理性消費、喝少喝好的飲酒消費觀已經形成。

面對行業的深刻變革，曾從欽表示，五糧液將持續開展價值創造行動，以顧客和市場為中心，實施“一品一策、一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策”精細化策略，重構白酒消費的“人、貨、場”邏輯。

具體來看，一是深入推進以酒體創新、工藝創新為核心的供給側結構性改革，持續加大高端圈層、核心意見領袖以及年輕新銳市場、“她經濟”市場、國際市場消費群體培育；二是全面推動傳統渠道、直營渠道、新型渠道均衡發展，持續擴大和優化“三店一家”網絡，加快構建私域體系和大會員體系，進一步強化消費者鏈接和精準洞察；三是在傳統品飲場景基礎上，積極打造年輕化、時尚化、潮流化的體驗場景，持續加大力度拓展宴席場景、收藏場景、定制場景、悅己場景、跨界場景等。

對內，五糧液將堅持去行政化導向，強化市場化思維，全面推動經營班子和團隊市場化轉型和專業化建設。比如，經營班子層面，在已實施市場化選聘2名高管的基礎上，持續推進高管隊伍的市場化轉型，鼓勵價值創造、多勞多得；所有高管、中層干部薪酬與大區業績掛鉤，推行領導干部末位淘汰和不勝任退出制度。

對外，則從產品的品類、渠道的建設、品牌的推廣以及市場的培育等方面來構建系統化的營銷政策。

以第八代五糧液為例，五糧液股份公司副總經理蔣佳稱，堅定堅持量價平衡策略、動態靈活的市場化適應供需關系、迅捷化的市場及時反應機制，科學把握適時八代五糧液的投放量和投放節奏，動態適應市場需求。同時，積極拓展新興市場，同時發力新業態、薄弱市場，開拓新興消費場景并開展跨界合作。此外，品牌創新營銷路徑，計劃借助明年世界杯開展體育營銷，同時持續推動五糧液大會員體系建設，整合資源強化市場競爭力。

根據最新的調研紀要，第八代五糧液在實施了精細化市場投放策略后成效顯著，一是市場價格持續提升。二是產品動銷整體平穩。線下基本穩定，線上增長良好，社會庫存處于低位。

值得一提的是，隨著名酒集中化加速，白酒消費更注重質價比，以五糧春、五糧頭曲、五糧醇、尖莊等為代表的五糧濃香也迎來發展機遇。針對該問題，五糧液股份公司副董事長張宇表示，濃香公司將通過深耕渠道、抓好品牌文化建設、布局KOL（關鍵意見領袖）+KOC（關鍵消費者）+KOS（關鍵銷售者）的運營矩陣精準營銷，搶抓機遇。“希望能打造一些更多的10億級、20億級乃至于50億級的大單品。”

追求國際市場的復合高增長

國內市場內卷加劇，中國白酒集體錨定海外市場，五糧液的出海也是投資者重點關注的問題。

五糧液股份公司副總經理陳翀回復稱，五糧液品牌的國際化是公司未來的發展的一個核心戰略，公司最新梳理的變革目標中就有國際化變革，足見公司對國際化的重視。

據其介紹，在產品層面，除了在國外推行現有的產品外，去年開始，公司還在歐洲推出五谷羅尼雞尾酒，在韓國推出Highball氣泡酒，且分別取得良好的銷售成果，進一步堅定了五糧液國際化的信心。

在營銷方面，公司將繼續推進和打造“和美全球行”IP。自2023年起，該活動已先后走進美國、法國、意大利、新西蘭、智利、巴西、芬蘭、泰國等十余個國家和地區。

“國際化對我們來說是未來，今年上半年，公司國際市場呈現高增長。”陳翀坦言，希望在5-10年時間后，國際市場將成為五糧液業績增長的重要組成部分。

值得一提的是，2024年，五糧液實施100億元大規模中期現金分紅，疊加年度123億元的分紅方案，全年分紅總額達223億元，分紅率70%，創歷史新高。針對投資者問及的后續分紅比例是否還會提高的問題，公司董事、副總經理、董事會秘書、財務總監章欣表示，上市以來公司共進行24次現金分紅，分紅總額達1164億，是募集資金31倍。“未來隨著公司穩健發展，會適時進一步提升分紅率。”（本文首發于鈦媒體APP，作者｜蘇啟桃）