近日，古越龍山新品狀元紅“冰雕氣泡黃酒”線上首發(fā)引發(fā)瘋搶，上線瞬間5萬(wàn)提產(chǎn)品即告售罄。

一瓶黃酒，竟引發(fā)如此“瘋搶”？

2024年，當(dāng)國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒等品類仍處于深度調(diào)整期，尤其是白酒上市公司普遍面臨降速，黃酒的表現(xiàn)卻顯然出乎意料。尤其是近期黃酒股價(jià)的飛速上漲，更給行業(yè)帶來深層次的希望。

本輪黃酒的“破圈”是曇花一現(xiàn)的市場(chǎng)噱頭，還是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的真實(shí)拐點(diǎn)？一場(chǎng)從江南腹地悄然蔓延的“黃酒新浪潮”，正試圖掙脫千年酒香的地域藩籬，重新定義“杯中琥珀”。

走向年輕化，黃酒破圈第一步

隨著蒸餾酒的崛起，歷史上曾無比輝煌的黃酒逐漸式微，進(jìn)入品牌失語(yǔ)、認(rèn)知斷層等困境。

“傳統(tǒng)黃酒需要找到與當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)話的新語(yǔ)言。”目前，黃酒企業(yè)正試圖擺脫“父輩杯中物”的刻板印象，以冰飲、低度、混飲、國(guó)潮聯(lián)名等方式，重新叩響年輕消費(fèi)者的心門。

古越龍山此次推出的“冰雕氣泡黃酒”，將傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合，通過加入氣泡元素、降低酒精度、優(yōu)化口感，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。而這并非孤例，近年來，包括會(huì)稽山、塔牌、女兒紅等在內(nèi)的多家黃酒企業(yè)，都在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，試圖打破黃酒“老氣橫秋”的刻板印象，轉(zhuǎn)向更輕松、社交化、便捷的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式。

會(huì)稽山推出的“西塘·吟釀”系列，主打低度、果香與柔和口感，直接瞄準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)者；塔牌則通過推出“本酒”概念，強(qiáng)調(diào)原釀、無添加、自然發(fā)酵，迎合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“純凈”“健康”的追求；女兒紅則與國(guó)風(fēng)文創(chuàng)、IP聯(lián)名深度綁定，將黃酒從餐桌飲品延展為文化符號(hào)與情感載體。這些創(chuàng)新背后，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)場(chǎng)景多元化以及飲用習(xí)慣變化的敏銳洞察。

然而，產(chǎn)品創(chuàng)新并非簡(jiǎn)單的“換包裝”或“加氣泡”。

從近期全球爆火的LABUBU可以看出情感營(yíng)銷的重要性。如今，年輕人的消費(fèi)更加注重的是能否與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)品是否契合年輕人的內(nèi)心世界。黃酒也應(yīng)該抓住年輕人的情緒化需求，找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”，做好年輕人“情緒價(jià)值”這門生意，將黃酒的“功能訴求”轉(zhuǎn)向“情緒共鳴”，實(shí)現(xiàn)“從賣酒到賣生活方式”“從賣酒到賣情緒”，拉近與年輕人的心理距離。

此外，黃酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于其獨(dú)特的釀造工藝與風(fēng)味體系。如何在保留傳統(tǒng)精髓的同時(shí)，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的味蕾需求，是所有黃酒企業(yè)必須面對(duì)的課題。“冰雕氣泡黃酒”的成功，不僅在于其氣泡與低度的創(chuàng)新，更在于其對(duì)傳統(tǒng)酒體的精準(zhǔn)把控——既保留了黃酒的醇厚底蘊(yùn)，又通過工藝改良降低了飲用門檻。這種“守正創(chuàng)新”的路徑，或許才是黃酒產(chǎn)品破圈的關(guān)鍵。

從區(qū)域走向全國(guó)的渠道突圍

然而，年輕化僅僅是破圈長(zhǎng)征的第一步。黃酒行業(yè)面臨的更深層挑戰(zhàn)，是地域局限的桎梏與價(jià)值認(rèn)知的困境。

綜觀黃酒行業(yè)，全國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)營(yíng)收長(zhǎng)期徘徊在200億元上下，不足白酒行業(yè)龍頭一家企業(yè)的零頭。黃酒消費(fèi)區(qū)域也高度集中，江浙滬傳統(tǒng)市場(chǎng)占據(jù)總消費(fèi)量70%以上，北方、中西部市場(chǎng)滲透率極低，且主流消費(fèi)場(chǎng)景仍囿于烹飪調(diào)料與中老年佐餐，社交與禮品屬性薄弱。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量產(chǎn)品單瓶?jī)r(jià)格在20元左右徘徊，高端價(jià)值認(rèn)知遠(yuǎn)未建立。

“黃酒在全國(guó)化征程中，遭遇了嚴(yán)重的‘認(rèn)知不對(duì)稱’。”有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出。當(dāng)黃酒離開方言、菜肴、習(xí)俗構(gòu)筑的“文化舒適區(qū)”，其獨(dú)特風(fēng)味與工藝價(jià)值在陌生市場(chǎng)中極易失語(yǔ)。

電商渠道的崛起，為黃酒提供了直面全國(guó)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。近年來，以古越龍山、會(huì)稽山為代表的龍頭企業(yè)，正通過渠道下沉、電商布局與跨區(qū)域營(yíng)銷，加速推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略。此次“冰雕氣泡黃酒”的線上首發(fā)即告售罄，正是黃酒企業(yè)借助電商平臺(tái)突破地域限制的典型案例。

通過電商平臺(tái)、線下商超、餐飲渠道等多方面的拓展，黃酒的全國(guó)化進(jìn)程正在加速。然而，與白酒、啤酒等全國(guó)性酒類相比，黃酒的全國(guó)化之路依然充滿挑戰(zhàn)。

首先，黃酒的口感和風(fēng)味具有明顯的地域性特征，北方消費(fèi)者普遍反映黃酒“味道偏甜”“不夠勁”。這種口感上的差異，使得黃酒在全國(guó)市場(chǎng)的推廣中面臨較大的接受障礙。

其次，黃酒的文化傳播和品牌認(rèn)知度在全國(guó)范圍內(nèi)仍然較弱。相比白酒的“國(guó)酒”形象和啤酒的“大眾化”定位，黃酒的文化價(jià)值和品牌故事尚未被全國(guó)消費(fèi)者廣泛認(rèn)知和接受。

黃酒企業(yè)需要直面兩大挑戰(zhàn)：一是如何打破消費(fèi)者對(duì)黃酒“地域特產(chǎn)”的固有印象，建立全國(guó)性的品牌認(rèn)知；二是如何適應(yīng)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣差異。例如，在北方市場(chǎng)，黃酒需要與白酒、啤酒爭(zhēng)奪即飲場(chǎng)景；在華南市場(chǎng)，則需與米酒、果酒競(jìng)爭(zhēng)家庭消費(fèi)份額。這要求企業(yè)不僅要有差異化的產(chǎn)品策略，更要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)教育能力——通過品鑒會(huì)、文化IP打造等方式，讓消費(fèi)者理解黃酒的獨(dú)特價(jià)值。

從低端走向高端的價(jià)值躍遷

長(zhǎng)期以來，黃酒的價(jià)格始終徘徊在百元以下。受困于低價(jià)，也是遏制黃酒行業(yè)發(fā)展的一大難點(diǎn)。近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)與文化自信的增強(qiáng)，黃酒企業(yè)開始集體向高端化發(fā)起沖擊。

古越龍山推出的20度無焦糖色【無高低黃酒】，用三個(gè)月25萬(wàn)箱銷量撕掉“料酒”標(biāo)簽；而單價(jià)破2000元的國(guó)釀1959系列，在高端市場(chǎng)斬獲14.17%增長(zhǎng)；會(huì)稽山打造“蘭亭”高端子品牌，主打文化IP溢價(jià)；塔牌則通過手工冬釀、限量發(fā)售等方式，強(qiáng)化“稀缺性”標(biāo)簽。這些舉措背后，是行業(yè)對(duì)黃酒價(jià)值體系的重新定義——從“低價(jià)佐餐酒”轉(zhuǎn)向“文化載體”與“品質(zhì)象征”。

高端化的本質(zhì)，是品牌故事的講述能力。黃酒擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，從越王勾踐“投醪勞師”到李清照“三杯兩盞淡酒”，從紹興師爺?shù)摹熬谱乐腔邸钡浆F(xiàn)代國(guó)潮美學(xué)，黃酒完全具備打造高端品牌的文化基因。

如何才能將這些故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值？

古越龍山開設(shè)“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸菌、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品；會(huì)稽山聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出聯(lián)名款；女兒紅以“女兒出生封壇出嫁啟封”的情感營(yíng)銷切入市場(chǎng)……這些嘗試表明，黃酒的高端化不僅是價(jià)格的提升，更是品牌精神的表達(dá)。

然而，高端化也面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。一方面，黃酒的“低端印象”根深蒂固，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)黃酒的接受度仍需培育；另一方面，白酒、葡萄酒、威士忌等品類在高端市場(chǎng)已占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，黃酒需要找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑。或許，黃酒的高端化不應(yīng)簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)其他酒類，而應(yīng)聚焦“中式釀造”的獨(dú)特性——強(qiáng)調(diào)自然發(fā)酵的健康屬性、地域風(fēng)土的文化表達(dá)以及手工釀造的匠心精神。

“冰雕氣泡黃酒”的爆紅，無疑是黃酒行業(yè)的一次成功破圈。但黃酒行業(yè)的破圈，不僅僅是某一款產(chǎn)品的成功，而是整個(gè)行業(yè)在年輕化、全國(guó)化、高端化等方面的系統(tǒng)性突破。

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)以及文化的競(jìng)爭(zhēng)，這需要企業(yè)不斷超越自我、創(chuàng)新不止，進(jìn)行系統(tǒng)化的創(chuàng)新和再創(chuàng)造。

回到文章標(biāo)題，知酒君認(rèn)為，黃酒破圈，既是真命題，也是偽命題。說它是真命題，是因?yàn)辄S酒行業(yè)確實(shí)面臨著年輕化、全國(guó)化、高端化的破圈需求；說它是假命題，是因?yàn)辄S酒行業(yè)的破圈并非一朝一夕之功，而是需要系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的努力。

未來，黃酒行業(yè)能否真正破圈，取決于行業(yè)能否在產(chǎn)品創(chuàng)新、文化傳播、品牌建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)全方位的突破。唯有如此，黃酒才能從“地方的酒”走向“中國(guó)的酒”，從“傳統(tǒng)酒”走向“時(shí)尚酒”，從“低端酒”走向“高端酒”，真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)的復(fù)興與崛起。